日本極致產(chǎn)品力 | 一個形狀改變打造巧克力超級爆品
“阿波羅”錐形巧克力銷量不佳
在上世紀70年代，明治作為日本巧克力的代名詞，盡管在牛奶巧克力、杏仁巧克力等產(chǎn)品上取得了成功，但隨后的創(chuàng)新卻顯得平平無奇，巧克力業(yè)務(wù)陷入了增長停滯。
同時停滯的還有日本經(jīng)濟，日本的1975年是經(jīng)濟低增長時期，日本自50年代開始的經(jīng)濟高速增長在1973年終結(jié)。石油危機后，年均GDP增長率急劇下降，導致失業(yè)、家庭問題等社會癥結(jié)。
在日本近50年的商業(yè)進程中，日本年輕人已經(jīng)認可歐美生活方式所代表的巧克力文化，但巧克力創(chuàng)新難以進一步拉動消費趨勢。
滯銷的阿波羅巧克力
1969年，明治在這樣的社會背景下推出阿波羅巧克力試圖拉動增長，然而并沒有成功。阿波羅的錐形靈感來自于首次成功登月的阿波羅飛船，試圖通過阿波羅飛船的知名度創(chuàng)造一個大單品。
然而，阿波羅銷售不太理想，同時由于阿波羅銷量不佳，生產(chǎn)線也陷入停滯。明治巧克力業(yè)務(wù)已經(jīng)到了不得不改變的時刻。
圍繞“形狀”打造極致產(chǎn)品力
成就經(jīng)典
從圓錐形到蘑菇形獲得成功
明治公司在面對銷售平平的阿波羅圓錐形巧克力時，決定重新利用生產(chǎn)線，開發(fā)一種創(chuàng)新的巧克力零食。日本市場上巧克力產(chǎn)品主要是塊狀、條狀的背景下，選擇了將圓錐形的阿波羅巧克力與薄脆餅相結(jié)合，經(jīng)過五年的研發(fā)，最終成功研制出了“蘑菇山”這款新型零食。
蘑菇山（Chocorooms）的外形酷似蘑菇，含有牛奶層和黑巧克層，是一款充滿趣味的零食。其擁有酥脆的餅干莖，上面頂著濃郁的巧克力傘蓋，一口一個，方便抓取，且包裝設(shè)計和字體都富有鄉(xiāng)野童趣。
在明治后來發(fā)布的設(shè)計展得知，原來蘑菇造型的發(fā)想起源并不是蘑菇，而是一種傘型的幼菌，蘑菇山巧克力餅干的糖度口感與水果中的櫻桃最為接近。這種創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計不僅使得明治能夠充分利用舊產(chǎn)線資源，還滿足了消費者對新奇口味和質(zhì)地的需求，從而帶來了新的競爭優(yōu)勢。
推出竹筍形更進一步
1975年日本處于經(jīng)濟高速增長時期，但公眾開始重新審視自然和故鄉(xiāng)的治愈和美感。明治創(chuàng)造了“蘑菇山（きのこの山）”這個溫柔親切的名字，以山、人、村落融為一體的山村景象塑造人們回歸自然、懷舊的精神世界，成為蘑菇山在市場上迅速成為爆品的重要因素之一。
所以蘑菇山大獲成功后，明治決定推出兄弟產(chǎn)品。1979年，竹筍鄉(xiāng)面世，其口感與蘑菇山形成差異，蘑菇山的口感更接近櫻桃，竹筍鄉(xiāng)與桃子相似，因此也迅速成為了市場上的爆品。
明治利用了日本知名作曲家大野雄二制作的廣告曲以及動畫廣告，進一步提升了蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)的知名度和人氣。這兩款產(chǎn)品的成功確立了明治在市場上的無可撼動的競爭優(yōu)勢，鞏固了巧克力市場頭部品牌。
刺激銷量：蘑菇山與竹筍鄉(xiāng)之爭
自明治兩款零食問世以來，日本零食界展開了一場永無止境的征戰(zhàn)。日本人自發(fā)形成了“蘑菇派”和“竹筍派”兩大陣營，在兩款零食的美味性上展開激烈爭論，甚至通過科學數(shù)據(jù)比較巧克力含量、咸甜比例等來進行辯論。
這種爭論不僅持續(xù)擴散，而且在21世紀后發(fā)展成了一種網(wǎng)絡(luò)meme梗，為明治未來長達二十多年的營銷打下了基礎(chǔ)。這種“派系”爭論不僅推動了產(chǎn)品銷售，還增強了消費者對品牌的忠誠度，成為了明治長期營銷策略中的一個重要組成部分。
2001年，明治利用民間爭論舉辦了第一次「蘑菇·竹筍總選舉」。盡管竹筍黨獲勝，但這次選舉成功地讓蘑菇山低迷的銷量回暖。
2002年，明治舉辦了「超越竹筍鄉(xiāng)！蘑菇山100萬黨員募集」活動，2009年則推出了「蘑菇·竹筍 你是哪派？」等活動，進一步加劇了兩派粉絲之間的黨爭氛圍，使其持續(xù)發(fā)酵。
明治巧妙地利用了消費者之間的熱情競爭，為產(chǎn)品營銷創(chuàng)造了更多的機會，也增強了品牌的知名度和影響力。即使至今，這兩款小點心仍然高居明治產(chǎn)品銷量貢獻的前十以內(nèi)。喜好爭斗的消費者也依然存在。
蘑菇山注冊立體商標
在商標設(shè)計領(lǐng)域，立體商標是一種少見但極具創(chuàng)意和獨特性的形式。相比平面商標，立體商標具有更強的視覺沖擊力和品牌識別度。一些產(chǎn)品的包裝容器，如可口可樂、養(yǎng)樂多等飲料瓶子，都是立體商標的優(yōu)秀例子。通常情況下，立體商標的核準注冊并不容易，它需要具備公眾認知度較高或顯著性較強的三維標志，才有可能通過審批。
明治從2015年8月開始為它申請立體商標，2017年5月被駁回。后來，明治將產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷售量等信息匯總后提交，并在部分地區(qū)進行商標認知度調(diào)查，最終于2018年3月30日被注冊為立體商標。
通過獨特的外形設(shè)計和包裝形式，這些產(chǎn)品的包裝本身就成為了品牌的重要識別元素，因此成為了注冊商標的對象。立體商標的保護不僅能夠有效地維護品牌形象，還能夠在消費者心中建立起強烈的品牌印象，從而促進品牌的推廣和銷售。
蘑菇山無線耳機，與傳統(tǒng)科技結(jié)合
日本老字號品牌明治最近再次憑借創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上獲得了大眾的關(guān)注。繼先前推出“明治牛奶造型修正液”之后，他們現(xiàn)在推出了一款經(jīng)典零食“蘑菇山朱古力”為設(shè)計靈感的無線藍牙耳機。這一新品發(fā)布后，在社交媒體上迅速引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，并且收到了大量好評。
這款“蘑菇山朱古力”無線藍牙耳機由明治與創(chuàng)意商品概念設(shè)計師ミチル共同開發(fā)。該耳機的設(shè)計巧妙地模仿了“蘑菇山朱古力”的形狀，充電盒的設(shè)計也充分還原了產(chǎn)品的原包裝設(shè)計。這款新品的推出不僅滿足了消費者的收藏興趣，也啟發(fā)了人們對音樂和朱古力的熱愛。
明治蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)和許多長壽品牌一樣，作為一款銷售了40多年的國民品牌，在本國已經(jīng)達到了幾乎無人不知的認知度，銷售渠道也相當成熟，隨處都可以買到。
日本品牌的戰(zhàn)略打法值得中國很多品牌學習，如何在產(chǎn)品銷量不佳的情況下找到方法創(chuàng)造增長是值得思考的。找方向、找產(chǎn)品、找方法都需要關(guān)注《極致產(chǎn)品力》，到日本深度游學考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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