中國品牌越來越會玩了，這次七匹狼來了一場航母大秀
來源 | 36氪（ID：wow36kr)
七匹狼正在品牌煥新的路上穩(wěn)步前行。
2024年，時尚產(chǎn)業(yè)處于前所未有的變革之中，新的經(jīng)濟形勢催生多元消費需求的同時，快速的科技革新和數(shù)字化發(fā)展也對品牌的競爭策略提出新的要求。
在瞬息萬變的市場機遇中，總有人先行一步。2023年，男裝品牌七匹狼聚焦“夾克專家”的品牌戰(zhàn)略，開啟了一系列品牌煥新動作。日前公布的2023年年報顯示，其營收和凈利潤雙增長，且凈利潤增長近八成，在競爭激烈的男裝市場，品牌煥新戰(zhàn)略初具成效。
4月13日，一場“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品發(fā)布會”再次引發(fā)熱議，其核心產(chǎn)品商旅科技夾克與看艦文創(chuàng)合作推出的航母紀念款系列服裝，一經(jīng)推出即在年輕人心目中為品牌打下“時尚”標簽，足見七匹狼正在品牌煥新的路上穩(wěn)步前行。
具有34年品牌歷史的七匹狼，和多數(shù)老牌國貨有著相似的處境：亟待改變新生代消費群體對品牌的認知，而突破和創(chuàng)新才是品牌不衰的關鍵。七匹狼在新形勢下的不斷嘗試和創(chuàng)新，或許可以成為本土品牌煥新策略的一個參考。
01、海系美學登陸上海，航母大秀拓展時尚邊界
在上海東方綠舟航母公園內(nèi)，“七匹狼航母大秀暨2024-2025春夏新品發(fā)布會”成為時尚界焦點。大秀舉辦地位于“航母”甲板上，是中國時尚品牌首次在“航母”上呈現(xiàn)的秀場。
現(xiàn)場搭建起巨型LED“盒子”裝置，LED屏幕呈現(xiàn)出航母行進、飛機盤旋、海洋、天空、風雨雷電等場景，模特們穿過“巨盒”空間，于伸展臺上演繹了多款七匹狼2024至2025春夏新品。
七匹狼位于航母上的品牌大秀
俯瞰航母秀場
談到以航母為主題的跨界合作，七匹狼董事長周少雄向36氪表示，“中國的時尚產(chǎn)業(yè)，應該帶領消費者關注未來議題。航母是大國崛起的一個表現(xiàn)載體，也是科技進步的重要體現(xiàn)。選擇航母大秀，是希望去探索世界可持續(xù)性發(fā)展的更多議題?！?/p>
此次，七匹狼聯(lián)合上海中船文化傳媒有限責任公司（看艦文創(chuàng)）共同推出了航母紀念款夾克，該系列以航海科技為靈感來源，集時尚感與功能性為一身，滿足消費者的多場景需求，同時也體現(xiàn)出七匹狼在科技創(chuàng)新方面的匠心和研發(fā)實力。
七匹狼航母大秀現(xiàn)場
據(jù)七匹狼攜手中國服裝設計師協(xié)會發(fā)布的《中國時尚夾克流行趨勢白皮書》顯示，隨著年輕一代逐漸成為消費主力，市場的消費趨勢也在發(fā)生變化，當下年輕男性不再為特定風格買單，他們更傾向于打破商務與休閑的界限，追求時尚性、功能性與舒適度并存。
隨著生活場景的多樣化，人們傾向于在不同場景下選擇不同服裝，消費者的穿著形式正在改變服裝的表達形式。談到近幾年的戶外熱潮，周少雄認為，“戶外運動這些生活場景會是一個趨勢很長的生活方式。運動與休閑的互相跨界將成為服裝行業(yè)未來發(fā)展的必然現(xiàn)象。”
基于消費者行為和需求洞察，本次七匹狼航母大秀上帶來了空調(diào)夾克、短袖夾克、商旅夾克，以及溫變夾克等多款設計，以消費者能更自由地穿越各種場景為目標。商旅科技夾克成為此次春夏新品系列的核心產(chǎn)品，從時下年輕人生活場景邊界模糊、需求更加多元的觀察出發(fā)，七匹狼打造了兼具科技性能和時尚感的煥新夾克產(chǎn)品。
七匹狼商旅科技夾克
七匹狼溫變夾克
新產(chǎn)品拓展了夾克的邊界，既是商務休閑裝的重要組成部分，也兼容了戶外運動裝的潮流屬性，在商務男裝領域與戶外運動服裝領域都預示著更多市場可能。
除了深入理解用戶之外，七匹狼在產(chǎn)品功能研發(fā)和技術創(chuàng)新上的優(yōu)勢也越發(fā)凸顯。本次多款夾克新品的面料采用了七匹狼專利呼吸膜技術，這是一種輕、薄、堅固、耐用的高新技術微孔薄膜。水滴無法穿透它，但皮膚表層濕熱氣體可透過小孔蒸發(fā)，從而實現(xiàn)戶外6小時防暴雨，且始終保持干爽。呼吸膜突破了一般戶外服飾防水面料不透氣、悶熱、厚重的缺點，讓穿著者始終保持最佳舒適狀態(tài)，如同“人體的第二張皮膚”。
多年來，七匹狼始終堅持從功能性面料科技創(chuàng)新入手，打造出具有輕量化、透氣性、防護性、溫變、光變等多種功能的夾克新物種，帶給消費者更加時尚、多元、趣味的穿著體驗。
02、全方位品牌升級戰(zhàn)略，七匹狼做對了什么？
目前中國男裝市場依然一片鏖戰(zhàn)。市場集中度較低、差異化發(fā)展不足、銷售渠道越發(fā)多元是每一個男裝企業(yè)都面臨的難題。
與此同時，隨著中產(chǎn)階級崛起，Z時代消費力上升，男裝市場也在迎來一次猛烈的消費升級和審美升級。男裝市場的競爭從供給驅(qū)動的競爭態(tài)勢，變化到了需求驅(qū)動、 技術博弈的發(fā)展新環(huán)境。而成熟的企業(yè)總會繼續(xù)在瞬息萬變的市場機遇中夯實定位且升級迭代。
此次七匹狼的航母大秀以及商旅科技夾克的推出，并不是其近期唯一受到矚目的舉措，隨著市場潮流和消費者喜好的變化，七匹狼從去年開啟品牌戰(zhàn)略升級之路，回歸品牌歷史，聚焦“夾克專家”，以強勢品類夾克持續(xù)撬動男裝市場，實現(xiàn)差異化競爭，在“新產(chǎn)品”“新形象”“新業(yè)態(tài)”“新營銷”四大方面各有突破。
從初代經(jīng)典的變色夾克，到可拆洗分體夾克、經(jīng)典立領格子夾克，再到此次的商旅科技夾克，正是一次次的創(chuàng)新，使得七匹狼得以保持連續(xù)24年夾克市占率第一的成績，而這也足以證明七匹狼戰(zhàn)略定位的精準。
2023年，七匹狼通過米蘭國際時裝周、首家夾克旗艦店開業(yè)、戰(zhàn)略成果發(fā)布會三大出圈事件，提升品牌聲量，打破傳統(tǒng)形象，品牌煥新出線。
值得一提的是，早在2015年，七匹狼就作為第一家被米蘭時裝周官方邀請的中國男裝品牌亮相米蘭。2023年已是七匹狼第五次登上米蘭時裝周，多次的品牌秀場體現(xiàn)出七匹狼將時尚與科技融合的品牌理念，不僅在世界舞臺展示了其作為中國“夾克專家”的實力，也進一步夯實了其中國男裝時尚潮流趨勢引領者的地位，不盲目追求潮流，而是堅守自己審美本質(zhì)的DNA，用與時俱進的時尚語言，成為經(jīng)典的傳承者。
2023年七匹狼米蘭秀場
渠道創(chuàng)新方面，23年9月七匹狼在湖南長沙黃興路步行街開設的中國首家夾克旗艦店，打造更潮流、更科技的消費場景，吸引大批年輕潮流消費者的注意。該店由七匹狼攜手意大利設計師LUCA共同打造，全方位呈現(xiàn)七匹狼不同風格系列的夾克產(chǎn)品。消費者如同沉浸在一座夾克展覽館，既能感受夾克這一品類的魅力，又能完成一站式購物。
七匹狼旗艦店外觀
七匹狼旗艦店店內(nèi)陳設
這也是七匹狼在智慧零售的一次大膽創(chuàng)新，店內(nèi)融入最新的數(shù)字化技術，采用智能貨架，AI+大數(shù)據(jù)分析，進行人貨場交互的數(shù)據(jù)沉淀，提高店鋪運營效率和服務質(zhì)量。據(jù)悉七匹狼將持續(xù)推進線下零售業(yè)態(tài)升級，線下聚焦主流購物中心改造，加大 MALL 渠道布局，聚焦打造標桿店、戰(zhàn)略店，提升渠道競爭力。
同時，線上渠道的升級也在同步推進，七匹狼通過抖音、小紅書等社交平臺話題營銷與發(fā)酵，吸引線上流量以突破門店流量瓶頸，在門店搭建云零售直播間。以社交平臺作為自己的新品傳播主場，抓住年輕人的注意力，煥新品牌形象。
23年9月27日，七匹狼正式舉辦以“新夾克 新七匹狼”為主題的七匹狼品牌戰(zhàn)略成果暨新品發(fā)布會，向外界全面解讀升級方向和品牌價值觀。
“在當下的商業(yè)環(huán)境中，很多的產(chǎn)品雷同化情況已經(jīng)不能吸引消費者的認知跟興趣，所以我們覺得必須要回歸我們的核心競爭力，去重塑在新一代消費群體當中的印象，必須把我們過去歷史當中最有價值的資產(chǎn)拿出來，去告訴我們的消費者，我們有專業(yè)能力去提供最佳的產(chǎn)品和服務，所以聚焦就成了我們必然的選擇?！敝苌傩壅f。
對于一個戰(zhàn)略的實行，意味著一系列的結構性調(diào)整，包括組織人才的調(diào)整，流程優(yōu)化，以及通過研發(fā)的洞察力去聚焦更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時在放棄部分產(chǎn)品品類時也要承受丟失客群的壓力。
但市場業(yè)績證明，七匹狼在踐行聚焦策略的同時也保持了平衡和穩(wěn)定。根據(jù)財報顯示，2023年度七匹狼實現(xiàn)營業(yè)收入約34億元，同比增長6.7%；營業(yè)利潤 3.7億元，較上年同期上升 74.7%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.7億元，同比增長79.3%。
七匹狼戰(zhàn)略升級的舉措如今已經(jīng)初顯成效。目前轉型升級是中國男裝需要面對的共同命題，而七匹狼的新戰(zhàn)略不僅為公司找到了新的增長引擎，也為中國男裝企業(yè)轉型升級探索新方向。
03、有態(tài)度的品牌力才是長期發(fā)展的護城河
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國社會消費品零售額47.15萬億元，同比增長7.2%，其中服裝鞋帽針紡品類累計消費同比增長12.9%。
由此可見，2024年，時尚消費板塊的緩慢復蘇將繼續(xù)成為主基調(diào)。
中國本土時尚品牌直面的現(xiàn)實是——在短期收益之后如何獲得長期的品牌力？在越發(fā)激烈的同質(zhì)化競爭中如何脫穎而出成為品類的代名詞？
品牌戰(zhàn)略專家道格拉斯?霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中指出，以藍海戰(zhàn)略為代表的功能主義創(chuàng)新模式依然存在缺陷，那就是忽略了社會和歷史變遷產(chǎn)生的意識形態(tài)機遇。除了功能性，文化和意識形態(tài)的因素也深刻影響著品牌的塑造和運營。
此次七匹狼品牌升級的成功之處，正是抓住了企業(yè)文化表述和當下意識形態(tài)有機結合，與當代青年產(chǎn)生共鳴。
近些年，隨著中國國力的不斷提升，國人的文化自信心逐步建立，對于國產(chǎn)品牌的認可度和自豪感也在不斷增強。
這導致現(xiàn)在的消費者除了注重產(chǎn)品品質(zhì)，越來越重視情緒價值的滿足。追求文化認同促使更多的年輕一代開始鐘情于“國潮”消費，在消費中獲得情感共鳴和個性釋放。
七匹狼此次舉辦航母大秀，以及與看艦文創(chuàng)的跨界合作，展現(xiàn)出的不僅是品牌和產(chǎn)品的煥新升級，更構建了一種銳意進取的時代精神，引發(fā)人們對和平與發(fā)展議題的關注思考。
大秀尾聲，模特們放飛和平鴿
從用戶屬性來看，七匹狼的目標用戶是資深中產(chǎn)和新銳白領，他們大多生活在一二線城市，有一定的消費能力，對生活和社會發(fā)展有自己的思考，是經(jīng)濟運行的中流砥柱。
在當下市場環(huán)境不佳、就業(yè)市場緊張、中產(chǎn)面臨意識形態(tài)焦灼的時候，七匹狼的產(chǎn)品和精神符號則為他們提供了一種強烈的勵志隱喻。
七匹狼始終將“狼性”注入企業(yè)發(fā)展的DNA之中，并提煉出“挑戰(zhàn)人生、永不回頭”的品牌精神，將自己打造成一種“文化”，并通過傳遞這樣的文化，來打動人們心中最柔軟的部分。
成立于1990年的七匹狼如今已經(jīng)走過了34載歲月。在過去30多年里深耕男裝夾克一點一滴建立起來的產(chǎn)品優(yōu)勢和積累的用戶口碑是七匹狼依然引領行業(yè)的強勢競爭力。
很明顯，七匹狼在密切關注趨勢的同時依然立足于原來的七匹狼，深刻明白自己的忠實客戶喜歡七匹狼品牌所代表的精英質(zhì)感和拼搏精神。
七匹狼的產(chǎn)品不僅滿足了消費者對于產(chǎn)品功能的需求，還有生活方式的構建，社會認同和精神投射。
隨著環(huán)境問題的關注度日漸升高，消費者也更加注重服飾可持續(xù)發(fā)展，這與七匹狼的環(huán)保理念相吻合，在強化創(chuàng)意風格的同時，七匹狼將環(huán)保面料、可再生材質(zhì)、回收面料運用于產(chǎn)品中，從研發(fā)到營銷全鏈條踐行綠色低碳理念，與消費者共同投身可持續(xù)性發(fā)展。
在談到七匹狼的文化競爭力時，周少雄說：“我們希望七匹狼是一個有態(tài)度的品牌，有自己的價值主張，不是今天流行什么就說什么，我們堅持自己一脈相承的文化理念，希望這樣的理念能夠影響消費者，讓我們的消費者在買我們的衣服的時候，看到我們的設計理念的時候，能感受到一種新的時代精神，或者叫做文化的同頻感，讓他產(chǎn)生一種內(nèi)在的心理力量去跟這個世界進行互動?！?br/>
“用時尚傳承經(jīng)典，讓品牌激勵人生”是七匹狼確立的品牌使命。作為名副其實的“夾克專家”，七匹狼在堅定清晰的戰(zhàn)略基礎上，不斷根據(jù)多變市場環(huán)境敏捷調(diào)整，實現(xiàn)了在創(chuàng)新、品質(zhì)、歷史之間的平衡，期待未來，七匹狼作為成為中國男裝行業(yè)的領航者，能夠繼續(xù)向世界展示中國的時尚力量。
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