日本極致產(chǎn)品力 | 三得利打造烏龍茶大單品的4個(gè)核心奧秘

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舉報(bào) 2024-04-19

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在日本的茶飲料行業(yè)里，占據(jù)市場(chǎng)份額最大的是伊藤園與三得利。三得利在面對(duì)伊藤園這樣的巨頭壓制，并且在對(duì)手占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，從伊藤園手中“虎口奪食”是如何做到的呢？

如何應(yīng)對(duì)伊藤園烏龍茶的挑戰(zhàn)

三得利烏龍茶在中國(guó)很出名，但三得利從1899年創(chuàng)立開始是一個(gè)葡萄酒、威士忌、啤酒等領(lǐng)域均涉足的大型集團(tuán)。三得利在以上業(yè)務(wù)到達(dá)瓶頸，為了進(jìn)一步尋求增長(zhǎng)進(jìn)軍茶飲業(yè)務(wù)，但此時(shí)面臨茶飲巨頭伊藤園的挑戰(zhàn)。

伊藤園成立于1966年，是日本瓶裝綠茶和烏龍茶的開創(chuàng)者，伊藤園在茶的技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域始終在引領(lǐng)市場(chǎng)。從1979年開始，伊藤園和中國(guó)土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司合作，開始在日本銷售烏龍茶，并生產(chǎn)出世界上首個(gè)罐裝烏龍茶產(chǎn)品，進(jìn)軍軟性飲料市場(chǎng)。

伊藤園推出了一款將中國(guó)烏龍茶融入日本口味的產(chǎn)品，引發(fā)了日本烏龍茶的熱潮。后來，為了滿足那個(gè)年代日本的快節(jié)奏生活方式，伊藤園又在1981年開發(fā)出了即飲茶飲料產(chǎn)品——罐裝烏龍茶、罐裝綠茶、罐裝紅茶，隨后又推出塑料瓶裝的茶飲品，并組建一條茶飲品的產(chǎn)品線。

伊藤園在快消時(shí)代來臨之前，開創(chuàng)了茶品的罐裝飲料時(shí)代。三得利當(dāng)時(shí)需要解決的問題：如何在巨頭占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下突圍。

憑借極致產(chǎn)品力“虎口奪食”

從產(chǎn)地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的先驅(qū)，比三得利更早進(jìn)入市場(chǎng)。然而，伊藤園在競(jìng)爭(zhēng)中存在一個(gè)明顯的弱點(diǎn)，為三得利留下了機(jī)會(huì)。盡管伊藤園的烏龍茶原料也是從中國(guó)進(jìn)口，但他們并沒有進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

隨著日本消費(fèi)者生活方式的變化，烏龍茶作為一種適合與油膩食物搭配的茶開始受到廣泛關(guān)注。在這一趨勢(shì)下，三得利通過各種廣告策略成功將“福建省烏龍茶最正宗”的概念推廣到全日本，使得“日本人對(duì)福建烏龍茶情有獨(dú)鐘”。

作為中國(guó)特有的茶葉，烏龍茶主要集中在福建、廣東、臺(tái)灣三省。其中，福建不僅是烏龍茶原產(chǎn)地，也是全國(guó)種植面積最大，產(chǎn)量最高的省份。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，福建省的烏龍茶的種植面積、產(chǎn)量都占全國(guó)的七成以上。

在日本只要走進(jìn)便利店，幾乎都能看到烏龍茶飲料的身影，日本滿大街的自動(dòng)販賣機(jī)里也都有烏龍茶飲料，但是你有很大的概率是看到外包裝上寫著大大的“福建”字樣的烏龍茶飲料。

三得利烏龍茶在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)不僅強(qiáng)調(diào)了原料產(chǎn)地，還在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中突出了福建產(chǎn)地的形象，這種策略持續(xù)了近30年。

圍繞中國(guó)元素建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

三得利采取了巧妙的品牌戰(zhàn)略，將其產(chǎn)品定位為來自中國(guó)的正宗烏龍茶，以中國(guó)元素建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過將產(chǎn)品與中國(guó)悠久的茶文化聯(lián)系起來，三得利成功地賦予了其產(chǎn)品信任度和中國(guó)魅力。

中國(guó)有著向皇帝獻(xiàn)上最好茶的傳統(tǒng)，而烏龍茶的起源更可以追溯到明朝初期，這種與皇室相關(guān)的歷史故事為產(chǎn)品賦予了更高的含金量，使得日本消費(fèi)者更容易接受和認(rèn)同三得利的烏龍茶。

此外，三得利還巧妙地將中國(guó)特色的文化元素融入廣告營(yíng)銷中，如北京相聲、大鬧天宮、中國(guó)舞蹈等，與其烏龍茶的品牌內(nèi)涵相結(jié)合，進(jìn)一步加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。這種策略不僅提升了品牌的知名度和吸引力，還為品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的文化氛圍，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更深的情感認(rèn)同，增強(qiáng)了品牌的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三得利的烏龍茶廣告也長(zhǎng)期聚焦中國(guó)。只要看看三得利烏龍茶在80年代、90年代、以及千禧年的廣告，就可以看得出來。通過這一系列烏龍茶廣告描繪出的“中國(guó)”，在不知不覺中，開始讓日本人形成了對(duì)于中國(guó)烏龍茶的清晰形象。而“三得利烏龍茶”被歸類為“軟飲料”，原料茶葉產(chǎn)自中國(guó)福建省。

從健康出發(fā)打造產(chǎn)品

三得利除了強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地之外，在產(chǎn)品上也進(jìn)行了差異化，注重健康因素，滿足了更多消費(fèi)者的需求。

烏龍茶，又稱青茶或半發(fā)酵茶，是中國(guó)茶葉中一種獨(dú)具特色的品類。它經(jīng)過殺青、萎凋、搖青、半發(fā)酵和烘焙等工序制作而成，具有鮮明的特點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)。烏龍茶起源于宋代，由貢茶龍團(tuán)和鳳餅演變而來。品嘗烏龍茶后，會(huì)留下香氣持久、口感甘鮮的美好回味。

除了其獨(dú)特的風(fēng)味外，烏龍茶還具有藥理作用，能夠幫助分解脂肪。這使得烏龍茶在中國(guó)茶葉中獨(dú)具地位。烏龍茶在日本被稱為“美容茶”或“健美茶”，因其被認(rèn)為具有促進(jìn)健康和美容的功效而備受青睞。

其中，無糖茶已經(jīng)成為了三得利的顯著標(biāo)志，與高熱量、高糖等飲料產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)別。這種產(chǎn)品定位不僅滿足了健康意識(shí)日益增強(qiáng)的消費(fèi)者群體，同時(shí)也符合了現(xiàn)代人對(duì)低熱量、低糖的飲品偏好。此外，三得利烏龍茶中還含有較多的茶多酚，具有一定的健康功效，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。

值得注意的是，盡管三得利烏龍茶以無糖產(chǎn)品為主打，但隨著消費(fèi)者口味的變化，公司每年都對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行微調(diào)，甚至根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者口味和偏好。

從日本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，三得利陸續(xù)推出了低糖烏龍茶、黑烏龍茶、茉莉?yàn)觚埐璧犬a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。例如，2008年推出了含有更多烏龍茶茶多酚的黑烏龍茶，2020年進(jìn)行了瓶型和口味的改良升級(jí)，2021年3月又推出了茉莉?yàn)觚埐璧刃缕?。這些舉措不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品線的廣度和深度，也增強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使其能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。

從白領(lǐng)女性人群建立認(rèn)知

從三得利烏龍茶的發(fā)展歷程可以看出，成功找準(zhǔn)了目標(biāo)人群并選擇了合適的發(fā)展方向是其成功的關(guān)鍵。如果沒有找到新的市場(chǎng)突破口，三得利烏龍茶可能會(huì)難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，三得利烏龍茶并沒有立即全面布局，而是通過產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的扎實(shí)建設(shè)，將目標(biāo)鎖定在了高品質(zhì)、健康安全等方面，并以白領(lǐng)女性為主要消費(fèi)群體，逐步打開了中國(guó)市場(chǎng)。

盡管無糖茶在中國(guó)市場(chǎng)一開始并不受到廣泛關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于喝甜味飲料，但通過針對(duì)白領(lǐng)女性的定位，并依托高品質(zhì)、健康安全等優(yōu)勢(shì)，逐漸在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，贏得了他們的認(rèn)可和信賴。這一定位策略為三得利烏龍茶在中國(guó)市場(chǎng)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

極致產(chǎn)品力的

中國(guó)茶飲大單品在哪里？

三得利烏龍茶在中國(guó)成為我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的一匹黑馬，甚至還讓不少網(wǎng)友高呼它是“國(guó)產(chǎn)的驕傲”。作為一款日本品牌，它能夠在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)中擊敗諸如統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等本土品牌，展現(xiàn)了其在極致產(chǎn)品力方面建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三得利的戰(zhàn)略打法值得中國(guó)很多品牌學(xué)習(xí)，如何在巨頭壓制下打造出大單品是值得思考的。找方向、找產(chǎn)品、找方法都需要關(guān)注《極致產(chǎn)品力》，到日本深度游學(xué)考察。在日本終端市場(chǎng)考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。

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