新浪整合分眾: 有斷層的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系

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舉報(bào) 2008-12-22

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來源：曹芳華

sina收購(gòu)分眾

新浪和分眾傳媒集團(tuán)今天宣布雙方達(dá)成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購(gòu)買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場(chǎng)廣告等業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)。分眾傳媒將保留其互聯(lián)廣告業(yè)務(wù)，影院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)。
曹國(guó)偉表示：“這一合并的目的是為了整合中國(guó)最有實(shí)力的兩大新媒體廣告平臺(tái)，從而為我們的客戶提供更為有效的整合營(yíng)銷服務(wù)。我們相信本次交易將大大加強(qiáng)我們媒體的覆蓋率和影響力，使我們成為中國(guó)廣告市場(chǎng)不可或缺的新媒體平臺(tái)。

譚智表示：“在過去的幾年里，我們建立起來了中國(guó)最大最有影響力的戶外數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)，每天覆蓋1.5億城市主流消費(fèi)人群。今天我們跟新浪的合并將使我們各自的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，從而更好地服務(wù)于我們的廣告客戶，提升我們?cè)谥袊?guó)新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

sina整合分眾: 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播存在斷層

分眾旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場(chǎng)廣告等廣告載體都屬于生活軌跡型傳播媒體，生活軌跡型傳播媒體的重要特點(diǎn)就是信息告知，所謂告知就是只告訴消費(fèi)者一條信息，就信息傳播的濃度和深度而言未能實(shí)現(xiàn)品牌說服。由于受眾與媒體的接觸只是“時(shí)間碎片”或者“空間碎片”接觸，因此這種“萍水相逢”式的信息接觸對(duì)于品牌的整合營(yíng)銷傳播體系來說只是實(shí)現(xiàn)了引起注意，如果有更進(jìn)一步的需求，那也就只有到激發(fā)興趣。

sina網(wǎng)站是一個(gè)門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站的有點(diǎn)是再信息傳播的深度、速度、廣度等方面有優(yōu)勢(shì)，能夠第一時(shí)間為用戶提供深度全面的相關(guān)信息；而且作為三大門戶網(wǎng)站之一，新浪網(wǎng)有龐大的相對(duì)固定的受眾群體。但是曹國(guó)偉覺得“整合將為我們的客戶提供更為有效的整合營(yíng)銷服務(wù)?！蔽沂浅謶岩蓱B(tài)度的。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展到了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播階段，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播：以品牌策略為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為核心，整合所有品牌與受眾的接觸點(diǎn)，通過接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌告知，引起受眾的興趣，基于消費(fèi)者AISAS（Attention 注意– Interest興趣 – Search 搜索– Action 行動(dòng)– Share 分享）行為模式，實(shí)現(xiàn)碎片化受眾的網(wǎng)絡(luò)聚合，通過品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合傳播效果實(shí)現(xiàn)品牌理念和品牌信息的深度傳播。

在網(wǎng)絡(luò)媒介大力發(fā)展和普及的大背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體在人們信息獲取中的比重日益加大，消費(fèi)者的行為模式由AIDMA到AISAS的轉(zhuǎn)變。基于網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者行為模式的變化，電通公司對(duì)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了重構(gòu)。

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share 分享）模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（包括無線互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。

Attention引起注意: 消費(fèi)者通過電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體或者通過終端傳播、口碑傳播等方式接觸產(chǎn)品信息。通過全方位的傳播引起潛在消費(fèi)者的注意，也實(shí)現(xiàn)普通大眾與潛在消費(fèi)者的分流。

Interest激發(fā)興趣: 在引起注意的前提下，普通大眾對(duì)品牌營(yíng)銷傳播信息的接觸“點(diǎn)到為止”，而品牌真正的潛在消費(fèi)者的興趣將被激發(fā)，在告知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生進(jìn)一步了解品牌信息的需求，從而卷入品牌營(yíng)銷傳播。

Search執(zhí)行搜索: 在告知的基礎(chǔ)上對(duì)品牌信息產(chǎn)生興趣，因此開始進(jìn)一步收集更多的品牌相關(guān)信息，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是其獲取更多品牌信息的理想選擇。通過執(zhí)行搜索，實(shí)現(xiàn)受眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)聚合，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌營(yíng)銷傳播進(jìn)一步卷入。

Action產(chǎn)生行動(dòng): 通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者參與營(yíng)銷傳播活動(dòng)的互動(dòng)，了解更為全面的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息，以及對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行橫向比較。在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者可能執(zhí)行電話咨詢、在線咨詢、達(dá)成網(wǎng)絡(luò)交易、傳統(tǒng)交易等行動(dòng)。

Share 擴(kuò)散分享: Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念——以受眾為主體的傳播——受眾不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。在AISAS行為模式的每一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者都可能產(chǎn)生獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，因此在擴(kuò)散分享環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒體、口碑傳播等方式實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的分享擴(kuò)散。

從網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系來看，分眾分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場(chǎng)廣告等廣告載體在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系中的作用是品牌告知，其作用主要表現(xiàn)為引起注意以及激發(fā)興趣；而sina的作用是提供網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)受眾參與品牌互動(dòng)以及品牌體驗(yàn)的分享擴(kuò)散。

而再AISAS的五個(gè)環(huán)節(jié)中，Search是一個(gè)被忽略的環(huán)節(jié)，就算分眾聯(lián)合sina的整合營(yíng)銷傳播體系中，分眾傳媒再核心消費(fèi)者的生活軌跡必然接觸點(diǎn)上進(jìn)行了有效的信息告知，達(dá)到了引起受眾注意，激發(fā)受眾進(jìn)一步了解的興趣，但是受眾不可能記下一段冗長(zhǎng)的網(wǎng)址，然后到電腦上去查詢更多詳細(xì)的信息。因此還必須依賴于百度以及Google等搜索引擎，因此如果沒有搜索引擎營(yíng)銷的支持，分眾、sina為客戶提供的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略是存在斷層的，其效果也必然大打折扣的。

那么曹芳華個(gè)人覺得誰會(huì)是分眾較好的歸宿呢?

1、搜索引擎，百度以及google，特別是百度，最近百度正在為“競(jìng)價(jià)排行”搞得灰頭土臉的，整合分眾將會(huì)是其新業(yè)務(wù)模式的出口，百度與分眾的整合，完全可以打造成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)提供商。再AISAS的各個(gè)環(huán)節(jié)，為客戶提供全面的營(yíng)銷解決方案。

2、為什么不是中國(guó)移動(dòng)？我和朋友說出這句話的時(shí)候，朋友說我瘋了，其實(shí)沒有瘋。139郵箱的大力推廣是中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要一步，而飛信業(yè)務(wù)是中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)整合的一個(gè)重要通道。所以我們可以想象中國(guó)移動(dòng)大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的野心，特別是3G開通之后，手機(jī)將成為一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)接入端口。

因此如果分眾聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)，那么再分眾傳媒實(shí)現(xiàn)品牌告知，引起受眾注意，激發(fā)受眾興趣的基礎(chǔ)上，受眾可以根據(jù)分眾終端的二維碼，便捷地接入網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步了解感興趣的品牌信息。

3、中國(guó)電信其實(shí)也是不錯(cuò)的，只是可能有心無力，收購(gòu)聯(lián)通CDMA已失血過度，但隨著189業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，以及明年可能拿到的3G拍照，如果中國(guó)電信聯(lián)合分眾，很可能成為新中國(guó)電信抗擊中國(guó)移動(dòng)的有力支點(diǎn)。

總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播: 以品牌核心價(jià)值觀為核心、以品牌策略為導(dǎo)向，線上線下相結(jié)合，在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營(yíng)銷傳播體系，通過營(yíng)銷傳播活動(dòng)網(wǎng)站聚合傳播效果和深度演繹品牌內(nèi)涵。

在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾電視、運(yùn)動(dòng)電視、戶外廣告等等）是品牌營(yíng)銷傳播的端口，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是品牌理念深度演繹和受眾全面卷入品牌運(yùn)動(dòng)的核心平臺(tái)。

所以本人并不覺的sina是分眾最好的歸宿。

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