定調(diào)型乙方，策略型創(chuàng)意
作者：楊不壞
在大4A生態(tài)被打破后，營銷生態(tài)愈發(fā)復(fù)雜。
表面上大家都是廣告公司，但實(shí)際上各自能力模型完全不同。再拓展到公關(guān)與傳播公司，如果加上MCN等廣泛意義上的“營銷機(jī)構(gòu)”，被稱之為“乙方”的營銷公司就更復(fù)雜。
但仍然有幾類乙方是非常重要的，比如強(qiáng)策略偏咨詢的乙方，比如強(qiáng)創(chuàng)意的熱店，比如專注某個(gè)行業(yè)，或某個(gè)細(xì)分傳播環(huán)境的，或者有獨(dú)家資源的，有機(jī)會(huì)幫大家梳理出不同乙方的品牌價(jià)值與營銷角色。
今天重點(diǎn)談一種乙方，我稱之為“營銷定調(diào)型”乙方。
輸出策略型創(chuàng)意，在大型品牌項(xiàng)目中，或者大產(chǎn)品推出時(shí)，需要將產(chǎn)品化創(chuàng)意過渡到傳播創(chuàng)意，建立起從大產(chǎn)品到大傳播的橋梁。
我們談?wù)?，定型乙方的品牌價(jià)值與工作方法，希望對(duì)你有啟發(fā)。
以下、Enjoy：
一、從Lead Agency，定調(diào)型乙方
在以前的大4A時(shí)代，通常有一家“Lead Agency”來統(tǒng)領(lǐng)，然后再分發(fā)給其他供應(yīng)商?，F(xiàn)在，這種模式走不通了。
但是，對(duì)于很多需要策略性強(qiáng)的項(xiàng)目，仍然需要一家核心供應(yīng)商，來輸出核心創(chuàng)意，或者抽象理解為營銷“主視覺”，為整體營銷項(xiàng)目來定調(diào)。
在碎片化環(huán)境中營銷定調(diào)的價(jià)值在于，在傳播過程中保持產(chǎn)品勢能，讓傳播創(chuàng)意的調(diào)性保持一致性。
最近我與“Pre.1極晝”這家在北京的營銷機(jī)構(gòu)交流，他們的自我定位是具有策略思維的創(chuàng)意公司。核心團(tuán)隊(duì)一是來自老牌4A靈獅，長期完整服務(wù)過奧迪與Jeep等汽車品牌；一部分來自于互聯(lián)網(wǎng)大廠，具備甲方策略思維。
汽車與手機(jī)都是工業(yè)集大成產(chǎn)品，在營銷策略上也比較類似，現(xiàn)在Pre.1極晝將汽車營銷的能力遷移到手機(jī)3C領(lǐng)域，并快速建立優(yōu)勢，目前已經(jīng)連續(xù)服務(wù)vivo手機(jī)6年，為其輸出核心策略定調(diào)創(chuàng)意。我問了他們幾個(gè)問題，談?wù)撍麄兊牟町惢c獨(dú)特價(jià)值。
第一，與4A廣告的差異化是什么？
他們團(tuán)隊(duì)大多來自于老牌4A，我也短暫的在4A做過策略，其實(shí)我們都知道，每家4A都有個(gè)策略理論可以套用，幾乎所有4A提案的策略都是從創(chuàng)意倒推的。實(shí)質(zhì)上4A是不重視策略的，提案時(shí)的策略也是重復(fù)套用而已。
Pre.1極晝跟我說的是為每個(gè)項(xiàng)目定制化策略，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品的需求目的是不一樣的。我總結(jié)是在品牌策略層面，去方法論化，這一點(diǎn)我是贊同的。延伸一點(diǎn)說，每個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品，都應(yīng)該定制化策略，而不是方法論套用。
第二，與創(chuàng)意熱店的差別是什么？
Pre.1極晝給自己的定位是具有策略思維的創(chuàng)意公司，本質(zhì)上仍然是創(chuàng)意公司。極致的創(chuàng)意，與策略型創(chuàng)意，我認(rèn)為還是有差別的。
比如一個(gè)品牌升級(jí)項(xiàng)目，策略型創(chuàng)意是定調(diào)，甚至提出新的品牌觀念，并詮釋這一觀念。而極致的創(chuàng)意更多是服務(wù)于傳播，最好能刷屏。所以策略型創(chuàng)意更偏向守住品牌，而純粹的創(chuàng)意則是偏向溝通大眾。
定調(diào)型乙方于策略型創(chuàng)意，我自己總結(jié)兩點(diǎn)：
一是提供品牌觀念，或許要更抽象地理解主視覺，一個(gè)新品牌觀念，一種新品牌形象，或者一個(gè)新的視覺ICON，都是品牌主視覺。
二是營銷內(nèi)容定調(diào)，這個(gè)創(chuàng)意必須從品牌與產(chǎn)品中來，建立起品牌與傳播的中間橋梁，作為后續(xù)更廣泛傳播創(chuàng)意的燈塔。
二、案例：策略解決復(fù)雜問題
從案例層面，談?wù)勈裁词遣呗孕蛣?chuàng)意。
今年P(guān)re.1極晝?yōu)闉関ivo X Fold3系列做的品牌內(nèi)容，我與連續(xù)兩年負(fù)責(zé)vivo折疊屏系列的創(chuàng)意負(fù)責(zé)人孫婧做了深度溝通，認(rèn)為這是項(xiàng)目是能支撐起策略型創(chuàng)意這個(gè)概念的。
我對(duì)這一創(chuàng)意類型的理解是——復(fù)雜思考，簡單輸出。
在vivo這個(gè)案例中，如果只看創(chuàng)意就是一句主題口號(hào)“這么輕，還那么強(qiáng)”，一支品牌TVC，和其他幾只產(chǎn)品視頻。但在策略人的理解中，創(chuàng)意交付物只是浮出水面的一小部分，理解創(chuàng)意從何處來，再往何處去才是完整的創(chuàng)意。我們展開講講：
1、品牌定調(diào)，不止是廣告
先談策略部分，策略型創(chuàng)意最重要的不是TVC，甚至也不是一句口號(hào)，而是一種觀念，影響消費(fèi)者心智的觀念。
廣告，是品牌觀念延伸出來的交付物。
vivo X Fold3系列折疊屏手機(jī)，在策略層面需要解決的問題很多，包括同品類的競爭問題，比如溝通賣點(diǎn)的選擇，以及最重要的如何將產(chǎn)品語言翻譯成傳播語言，人們?yōu)槭裁葱枰@樣一部折疊屏手機(jī)。
可以抽象的理解為，前面有三個(gè)目標(biāo)，但只有一次出手的機(jī)會(huì)，策略解決的是同時(shí)命中三個(gè)目標(biāo)。而這一次出手，就要從產(chǎn)品賣點(diǎn)、競爭關(guān)系、消費(fèi)傳播中提煉出一個(gè)觀念，定調(diào)此次營銷。
2、核心創(chuàng)意，自產(chǎn)品中來
此次Pre.1極晝?yōu)関ivo X Fold3系列提出的主題叫“這么輕，還那么強(qiáng)”。
所謂策略型創(chuàng)意，最重要的價(jià)值是翻譯產(chǎn)品，從產(chǎn)品功能翻譯成營銷語言，在主題層面解決了輕和強(qiáng)的問題，以前折疊屏手機(jī)最大的痛點(diǎn)是厚與重，這勸退很多消費(fèi)者，更新一代的技術(shù)解決了這一問題，合起來與普通直板手機(jī)的重量與厚度差不多，展開則獲得pad體驗(yàn)，相當(dāng)于買一送一。
而TVC層面，則摒棄了“高端大氣”的調(diào)性，讓產(chǎn)品回歸日常，居家奶爸、辦公日常、釣魚戶外等生活場景。這幾年中國品牌手機(jī)品牌一直在做高端化，但高端化不應(yīng)該只在廣告中體現(xiàn)，而應(yīng)該在優(yōu)異的產(chǎn)品性能與高端的技術(shù)創(chuàng)新中體現(xiàn)。
這些核心創(chuàng)意大家會(huì)認(rèn)為傳播力有限，但在一次超級(jí)大項(xiàng)目中是必不可少的。定調(diào)創(chuàng)意從產(chǎn)品視角出發(fā)，而傳播與消費(fèi)視角的創(chuàng)意則會(huì)更大膽發(fā)散，也更具傳播力。先守住產(chǎn)品，再溝通大眾。
3、承上啟下，保持一致性
策略型創(chuàng)意，是產(chǎn)品與傳播之間的橋梁。在碎片化大傳播過程中，始終保持品牌表達(dá)的一致性。
就vivo X Fold3系列來說，我們將整個(gè)營銷分成三個(gè)部分：
一是產(chǎn)品部分，包含輕薄強(qiáng)悍的性能，超長續(xù)航，多場景，AI加持等等多元化賣點(diǎn)。
二是策略型創(chuàng)意部分，提出核心主題“這么輕，還那么強(qiáng)”在賣點(diǎn)觀念上定調(diào)，創(chuàng)作核心TVC在場景與視覺上定調(diào)。
三是更廣泛的基于消費(fèi)者視角的傳播創(chuàng)意，比如病毒視頻，比如不同垂類的達(dá)人內(nèi)容，種草內(nèi)容，直播間等等，傳播創(chuàng)意要遵循策略型創(chuàng)意的調(diào)性，不能散。
從消費(fèi)者的視角是3、2、1反過來的，首先接觸到達(dá)人種草或病毒內(nèi)容，然后會(huì)關(guān)注到策略型創(chuàng)意產(chǎn)品賣點(diǎn)，最后流向產(chǎn)品詳情頁關(guān)注具體產(chǎn)品與參數(shù)，決策是否要下單。在這個(gè)過程中，從傳播創(chuàng)意到產(chǎn)品必須保持一致性，達(dá)人說的和產(chǎn)品體現(xiàn)得要一致，管理好消費(fèi)者預(yù)期，最終的轉(zhuǎn)化才會(huì)更高效。
所以我們看到，對(duì)于像手機(jī)、汽車，或者品牌項(xiàng)目中，策略型創(chuàng)意仍然具備重要價(jià)值，將產(chǎn)品的核心價(jià)值一以貫之的傳遞到最終端的碎片化內(nèi)容，讓消費(fèi)者得到較為完整的品牌信息。
三、總結(jié)一下
即使4A已死，達(dá)人崛起，進(jìn)入大傳播時(shí)代，而策略與觀念仍然是影響消費(fèi)者的核心因素。同時(shí)我們看到，乙方正在分化，從過去的一攬子整合營銷，到現(xiàn)在的專精特長各自分工。
我認(rèn)為所有乙方再以公關(guān)或廣告來劃分是不太準(zhǔn)確的，如果按大類，應(yīng)該是以大傳播為前提的，策略定調(diào)型、創(chuàng)意熱店型、社交傳播型三個(gè)大類來劃分。
今天我們談的是策略定調(diào)型乙方，最后從三個(gè)角度做一下總結(jié)：
一個(gè)前提：并不是所有營銷都需要策略型創(chuàng)意。
像很多項(xiàng)目型或節(jié)點(diǎn)型的營銷，其實(shí)創(chuàng)意與傳播更重要，因?yàn)轫?xiàng)目很明確，或者節(jié)點(diǎn)價(jià)值很明確，做好傳播就可以。
真正需要策略型創(chuàng)意的，是品牌化的項(xiàng)目，比如品牌年輕化，品牌升級(jí)等，或者超級(jí)產(chǎn)品發(fā)布，比如vivo折疊屏產(chǎn)品，這本質(zhì)上也是品牌項(xiàng)目，以核心產(chǎn)品塑造品牌價(jià)值。這一類項(xiàng)目中，策略型創(chuàng)意更重要，也更需要。
一種觀念：策略型創(chuàng)意的核心不是創(chuàng)意素材，而是品牌觀念。
從產(chǎn)品視角出發(fā)，解決復(fù)雜問題，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)的梳理，競爭生態(tài)的定位，以及消費(fèi)語言的翻譯，通過一種觀念來解決，具體表現(xiàn)出來或許是一個(gè)主題口號(hào)。而TVC和KV，在我看來是觀念的載體。
一座橋梁：在碎片化大傳播時(shí)代，將產(chǎn)品一以貫之完整地傳遞給消費(fèi)者，需要策略型創(chuàng)意作為連接橋梁。
之前我提過兩個(gè)重要概念，一是產(chǎn)品化大創(chuàng)意，二是進(jìn)入大傳播時(shí)代。在產(chǎn)品與傳播之間，需要策略型創(chuàng)意進(jìn)行承上啟下，承上是將產(chǎn)品化大創(chuàng)意梳理清楚，啟下是為后續(xù)的傳播創(chuàng)意定調(diào)。
一個(gè)品牌觀念，一種氣質(zhì)風(fēng)格，守住產(chǎn)品不致使在碎片化傳播中被吹散，這很重要。
以上。
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