2024，在視頻號穿越周期
相比高大上的經(jīng)營理念，
中小商家更關(guān)注生意本身
這兩年我們發(fā)過很多關(guān)于“全域經(jīng)營”“科學(xué)經(jīng)營”的文章，根據(jù)我對于各個(gè)平臺的長期觀察，和對于大量品牌案例的研究，這樣的經(jīng)營理念的確提高了增長的“確定性”。
但我們也必須看到，在大品牌、大商家之外，是數(shù)量更為龐大的中小商家。他們可能諸暨賣襪子的、海邊賣海鮮的、山里賣水果的，又或者是無貨源的小經(jīng)銷商……對這些中小商家而言，所謂的全域經(jīng)營、科學(xué)經(jīng)營，很多時(shí)候是懸浮在具體生意之上的“概念”。即使我們寫再多解讀文章，也難以為他們提供貼近具體生意的指引。
今年年初，很多小商家向我發(fā)消息——你覺得今年到底會怎么樣，有什么新的機(jī)會點(diǎn)嗎？這個(gè)問題非常難回答。過去兩年有很多中小商家處于“按兵不動”的狀態(tài)，希望在整個(gè)大環(huán)境下“等”到一個(gè)新的轉(zhuǎn)機(jī)。但目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境就是非常穩(wěn)定的狀態(tài)，在時(shí)代拉動下獲得高速增長的奇跡很難再現(xiàn)。
與其等，不如主動尋找新的機(jī)會。
新的機(jī)會點(diǎn)在哪，我很難給出一個(gè)明確的答案。但站在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，視頻號的交易生態(tài)，或許就是那個(gè)新的機(jī)會。
直播電商、短視頻帶貨已經(jīng)走過極速增長的時(shí)代，當(dāng)品牌和商家紛紛涌入這個(gè)賽道，行業(yè)不可避免地陷入了內(nèi)卷。流量漩渦一定是誘人的，但當(dāng)太多玩家參與其中，不卷就玩不下去。對于中小商家，尤其對電商玩法沒那么精通的小商家，ROI擺在那很難和大品牌一樣高舉高打強(qiáng)勢猛攻。
這也是為什么我說，視頻號帶貨會是一個(gè)機(jī)會。因?yàn)橐曨l號交易的玩家遠(yuǎn)沒有飽和，用戶滲透也仍有很大的增長空間。把視頻號帶貨放在整個(gè)電商環(huán)境中看，它可能是目前少有的藍(lán)海市場。
從數(shù)據(jù)上看，2023年視頻號帶貨GMV規(guī)模相比2022年有3倍增長，訂單數(shù)量增長244%+，千萬級直播間不斷涌現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)讓我們看到視頻號帶貨正處在高速增長的階段。
可能有人要問，平臺整體的增長對我的生意有什么具體意義？我進(jìn)去就一定能賣出貨嗎？ROI高不高？做著累不累？如果想做要怎么開始？
接下來，我將拆解那些中小商家更關(guān)心的、與具體生意密切相關(guān)的問題，希望本文能給有困惑的商家?guī)砥凭朱`感。
獨(dú)特的交易生態(tài)，
終將導(dǎo)向值得期待的增長潛力
我們必須承認(rèn)，與那幾個(gè)成熟的直播、短視頻帶貨平臺相比，視頻號沒有先發(fā)優(yōu)勢。但正是因?yàn)槿绱?，在其他平臺流量搶奪、用戶搶奪相當(dāng)激烈的時(shí)候，視頻號仍是一片藍(lán)海。
從視頻號自身的交易生態(tài)來看，它有自己的獨(dú)特性，這些獨(dú)特性共同導(dǎo)向了值得期待的增長潛力，也決定了它是一個(gè)值得商家入局的機(jī)會點(diǎn)。接下來，我將對視頻號交易生態(tài)的獨(dú)特性做進(jìn)一步拆解。
相信看完這部分內(nèi)容，我們會更清楚地看到，入局視頻號的必要性和加入之后的可能性。
流量為王，這最不缺的就是“人”
中小商家做生意，流量最重要。這和在線下開店賣貨一樣，開在人流量大的商場和街邊，生意才會好。
從整體流量來看，依托于微信生態(tài)的視頻號，用戶群相當(dāng)龐大，這些視頻號用戶都是商家的滲透機(jī)會。
目前和其他同類成熟平臺相比，視頻號的投流成本相對較低，而且整體用戶質(zhì)量較高。數(shù)據(jù)顯示，視頻號直播帶貨平均客單價(jià)超過200元，高于行業(yè)平均水平。在視頻號電商消費(fèi)人群中，來自一線、新一線、二線城市的消費(fèi)者超過總數(shù)的一半，高活用戶的特點(diǎn)是長停留、低退貨、高復(fù)購。這些高質(zhì)量用戶，保證了視頻號交易生態(tài)的基本盤。
與此同時(shí)，微信交易生態(tài)內(nèi)有大量消費(fèi)能力沒有被開發(fā)的用戶。有數(shù)量相當(dāng)龐大的一群人，他們不僅沒有在視頻號買過東西，也沒有在其他任何電商平臺有過交易行為，比如一些老年人。這部分人的電商消費(fèi)潛力最有可能在哪個(gè)平臺被撬動？是微信，因?yàn)槲⑿攀撬麄冏钍煜さ腁pp，學(xué)習(xí)成本和使用成本都明顯低于其他平臺。
站在商家視角，在視頻號內(nèi)不但可以用更低的成本觸達(dá)龐大的優(yōu)質(zhì)用戶群，也有機(jī)會觸達(dá)那些從未被覆蓋過的用戶。
人流量不愁，出貨就不愁。
獨(dú)特的社交生態(tài)，收獲長效價(jià)值
視頻號不是投流就有效果，不投流就沒效果。視頻號的生態(tài)決定了，它的優(yōu)勢在長效價(jià)值。
什么是長效價(jià)值？商家為一次轉(zhuǎn)化付費(fèi)，后續(xù)可以獲得第二次、第三次交易；吸引一個(gè)用戶之后，用戶會自己幫商家?guī)硇驴?。為什么會有這樣的效果？
微信的社交分享氛圍，是其他任何國內(nèi)App都難以替代的，借助這樣的自發(fā)分享商家可以用更低的成本實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新。
在此之外，視頻號交易生態(tài)有朋友圈、企業(yè)微信、小程序，商家可以根據(jù)自己的需求做私域運(yùn)營，把吸引來的用戶留下來，沉淀為老客。
基于這樣的生態(tài)，用戶的每次一次訪問和購買都不是“一錘子買賣”。新客可以做成回頭客，老客也能拉來新客，從單次轉(zhuǎn)化走向長生命周期的運(yùn)營。
平臺支持，商家“不累”
所有商家有一個(gè)隱藏訴求，尤其是對于人手有限的中小商家——做起來不累。
在這個(gè)問題上，視頻號提供了多方面的支持。
騰訊在2023年業(yè)績電話會上曾提到，要抓住視頻號帶貨帶來的巨大機(jī)會，“為此制定并正在實(shí)施一些戰(zhàn)略”。戰(zhàn)略中的一條便是：為品牌和商家提供一整套服務(wù)工具，幫助他們更便捷地做生意。
讓商家更方便地做生意，是視頻號帶貨的重要發(fā)展策略之一。據(jù)傳，平臺將基于交易對投流產(chǎn)品升級，并加強(qiáng)視頻號在達(dá)人互選上的能力。
對于那些想快速獲得效果回饋的商家，近期平臺也上線了新的廣告投放能力。這意味著如果商家想把視頻號快速做起來，平臺提供了多種可選擇的鏈路。
上下滑動查看詳情
可預(yù)見的增長潛力，獨(dú)特的社交生態(tài)，持續(xù)迭代的平臺支持……看到這里，我相信視頻號交易生態(tài)的價(jià)值已經(jīng)漸漸清晰。接下來商家面臨一個(gè)更重要的問題，也是和生意增長直接相關(guān)的問題，如果想做視頻號，要如何入手？
各種各樣的商家，
都能找到適合自己的方式
對于“怎么做”這個(gè)問題，或許案例比干巴巴的理論更有意義。
“趕海父子”是典型的產(chǎn)業(yè)帶商家，霞浦特產(chǎn)的大黃魚，是趕海父子直播間的主角。作為根植于霞浦海鮮產(chǎn)業(yè)帶的商家，趕海父子充分發(fā)揮了原產(chǎn)地優(yōu)勢，利用視頻號成功實(shí)現(xiàn)爆單。從數(shù)據(jù)上看，趕海父子投放10天單場GMV突破100萬+，投放ROI高達(dá)4。趕海父子是如何在視頻號把低毛利的生鮮生意做成“大生意”的？通過研究我發(fā)現(xiàn)趕海父子做對了這三點(diǎn)。
第一，真誠和真實(shí)。趕海父子的視頻內(nèi)容涵蓋了捕撈實(shí)拍、原產(chǎn)地加工等非常接地氣的內(nèi)容，不但能提升用戶的好感度，也能側(cè)面展示產(chǎn)品的品質(zhì)。
第二，根據(jù)平臺的生態(tài)和用戶特點(diǎn)組品。生鮮做電商本身比較難，趕海父子把大黃魚包裝成了適合用戶保存、烹飪的“黃魚鲞”，成功把生鮮非標(biāo)品轉(zhuǎn)化成了適合在平臺售賣的標(biāo)品。
第三，結(jié)合投流放大效果。為了把更多用戶拉到自己的直播間，趕海父子使用了微信豆+ADQ的雙投流策略，把更多高意向的消費(fèi)者引向直播間。同時(shí)配合爆款素材的持續(xù)迭代，做投流成本上的優(yōu)化，帶來更高的直播成交額和利潤。
趕海父子的帶貨打法對中小商家很有借鑒意義，做賬號人設(shè)這部分尤其值得關(guān)注。對于中小商家尤其是產(chǎn)業(yè)帶商家，很多時(shí)候不需要高大上的包裝和精致的直播間，生動的原生場景就是吸引用戶最大的優(yōu)勢。
中小商家向中小商家學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)是最直接的，不過大品牌的方法論，同樣能為中小商家?guī)砥祁}思路。
去年，我們耳熟能詳?shù)摹榜橊劇闭介_啟了視頻號店播，把線下專柜的銷售場景搬到了線上直播間。得益于視頻號的交易生態(tài)、龐大的潛在客群和高效便捷的銷售鏈路，駱駝在剛啟動店播不久就取得了ROI高出行業(yè)大盤155%的好成績。
駱駝的秘訣有三個(gè)：第一，盤活私域，把在公眾號積累的30萬私域粉絲導(dǎo)入視頻號，通過開播預(yù)告直推粉絲等玩法盤活私域，更快地冷啟動；第二，在選品上順應(yīng)季節(jié)，夏季主推爆品防曬衣，快速從0起量；第三，在投放上主推當(dāng)季沖鋒衣，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引潛在用戶，并結(jié)合微信豆和ADQ投流放大效果。
從上面兩個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是趕海父子這樣的中小商家，還是駱駝這樣的大品牌，都可以聚焦自己的優(yōu)勢，利用平臺提供的對應(yīng)解法快速起盤。
從結(jié)果來看，目前已經(jīng)有很多商家在視頻號上找到新的增長密碼。例如：去年哈爾濱旅游爆火之際，專營服飾品類的深圳隆輝騰重倉視頻號線上渠道投放，投放ROI高達(dá)2.67，單日消耗峰值超過185萬，保暖產(chǎn)品成功爆單；成都宜鼎傳媒以泡泡染和防脫產(chǎn)品切入，日均GMV高達(dá)20W，產(chǎn)品客單價(jià)提升高達(dá)150%到200%；去年年末的堅(jiān)果消費(fèi)旺季，僅一條短視頻就為臨安山核頭帶來2000個(gè)訂單……
無論是從增長潛力上看，還是從已有案例上看，都可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：電商環(huán)境整體內(nèi)卷，但視頻號仍有紅利。
再多方法論也不如一次勇敢嘗試
縱觀視頻號交易生態(tài)的全貌，其實(shí)它提供的就是全域經(jīng)營的交易生態(tài)和能力支持。但從那些發(fā)展有困惑、增長有阻礙的中小商家的視角出發(fā)，我并不想從全域經(jīng)營這樣過于宏觀的層面，解讀視頻號的價(jià)值。
更低的投流成本、龐大的人群基數(shù)、不斷迭代的平臺支持、成熟的社交環(huán)境……這些全域經(jīng)營理念更具體的分解，對大部分中小商家更有意義。中小商家也許無法像大品牌一樣鋪開做全域，但視頻號全域經(jīng)營的能力為他們提供了更多選擇。
大平臺和大品牌的方法論牽引著電商的整體迭代，但我們必須看到，中小商家才是中國商業(yè)世界中的“大多數(shù)”，他們的痛點(diǎn)同樣值得關(guān)注。
視頻號為商家提供了非常靈活、柔性的發(fā)展空間，大品牌和中小商家都能在這找到適合自己的方式。如果你財(cái)大氣粗高舉高打，視頻號的交易生態(tài)可以支撐你快速起量，這會是一個(gè)新的經(jīng)營陣地；如果你是中小商家，甚至只是對電商了解有限的夫妻店，也可以用比較低的成本、相對輕量化的方式入局。
方法論我們都看過很多，但我想說一句話：再多方法論，也不如一次勇敢嘗試。
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編輯：關(guān)珊月
總編：沈帥波
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