騰訊綜藝「笑吧」的一小步，喜綜營銷的一大步

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舉報 2024-04-28

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作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

相較于2023年的市場，2024是喜劇綜藝全面回歸的一年?？v觀各大平臺儲備的喜劇綜藝，其中既有品牌綜N代，又有創(chuàng)新綜一代，而且隨著各大平臺的不斷加碼，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也應(yīng)運(yùn)而生。近日，騰訊綜藝就官宣了自家的喜劇綜藝廠牌「笑吧」，并通過一支回顧綜藝名場面的混剪短片，讓更多人感受到喜綜的感染力。

騰訊綜藝喜劇綜藝排播帶「笑吧」涵蓋了《喜人奇妙夜》《喜劇大會》《脫口秀和TA的朋友們》《斗笑社3》《單排喜劇聯(lián)盟》《非常敢想隊(duì)》《輕輕松松喜劇節(jié)》等多個IP，集合Sketch、脫口秀、相聲、單排喜劇、年番、單場等不同形式，用“鵝廠喜綜聯(lián)盟”的形式，激發(fā)了多圈層的關(guān)注。

其實(shí)在兵法先生看來，騰訊綜藝加碼喜綜不只是對大眾情緒的一種回應(yīng)。平臺也希望借著「笑吧」這個喜綜廠牌，去推動行業(yè)的正向發(fā)展，為品牌帶來更多的傳播機(jī)遇，形成一種良性循環(huán)。也許在拆解「笑吧」廠牌的過程中，我們能看到這個重磅舉動對于平臺、品牌與用戶的真正價值。

01、情緒經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)，讓喜劇綜藝的價值凸顯

無論何時何地，喜劇都是一個能夠贏得“最大公約數(shù)”的內(nèi)容，這種伴隨群眾生長起來的娛樂形式，總是自帶“破圈”屬性——從20世紀(jì)90年代春晚作品中帶火的年度爆梗和熱門金句，再到這幾年的現(xiàn)象級綜藝《吐槽大會》《脫口秀大會》，喜綜總是會成為大家熱議的焦點(diǎn)。

而且對于處在當(dāng)前環(huán)境下的新生代來說，喜綜也是大家獲取“情緒價值”的重要來源。從淄博燒烤、多巴胺穿搭、寺廟旅游，再到哈爾濱寵粉，這兩年爆火話題的背后其實(shí)是大眾情緒的映射：相比那些走心、扎心和上價值的內(nèi)容，越來越多的人想用純粹的“快樂”來緩解生活中的焦慮與壓力，希望放下情緒包袱輕裝上路。

所以在騰訊綜藝官宣喜綜聯(lián)盟「笑吧」當(dāng)天，#內(nèi)娛首個喜劇廠牌#也迅速登上微博熱搜，吸引了一大波網(wǎng)友的參與互動。大家紛紛表示“拿捏我笑點(diǎn)的那群人回來了”“感謝看透生活本質(zhì)后仍努力種玫瑰的喜劇人”“永遠(yuǎn)為真誠的原創(chuàng)喜綜內(nèi)容獻(xiàn)出膝蓋””又能看到喜劇人團(tuán)建整活兒”，大家太渴望這些以“笑”為底色的喜綜內(nèi)容了。與此同時，騰訊綜藝還聯(lián)動19位喜劇人一起在線尋“笑”，一個熱門話題#看到了今年最癲的神金群像#，也成了網(wǎng)友們釋放快樂情緒的出口。

其實(shí)在線上官宣了「笑吧」以后，騰訊綜藝也在線下做了一場能笑喜人的活動?；顒悠陂g，「笑吧」笑車將會載著各種“笑料”走街串巷，喜綜愛好者可以在笑吧瓶子里寫下笑料和對節(jié)目嘉賓想要說的話。據(jù)了解，「笑吧」在線下失笑招領(lǐng)處收到了近百條笑料，錘娜麗莎、李川、張維威雖然提前放出狠話，但在查看內(nèi)容的時候發(fā)現(xiàn)異常友好。從線上線下的用戶反饋來看，而那些貫穿在節(jié)目、活動中的輕松氛圍以及可感可知的“陪伴感”，真的是今年的必備單品。

雖說其他類型的綜藝節(jié)目也能填補(bǔ)著大眾的多元情感所需，但是以“笑”為底層邏輯的喜綜，能夠提供最直接的情緒表達(dá)，能夠戲謔式回應(yīng)社會議題，這種價值是無可取代的。加上2023年的賽道缺位，觀眾對喜綜的期待和念想，似乎早已蓄勢待發(fā)。

02、綜藝品牌相互成就，節(jié)目爆梗成就高光傳播

作為頭部喜劇綜藝的持續(xù)制造者，騰訊綜藝此前曾推出過多部引爆市場的節(jié)目。平臺總是能率先看見特定群體想要被看見的訴求，并通過情緒價值的供給，引發(fā)無限真實(shí)的共鳴，這也讓很多熱梗在節(jié)目播完之后依舊流行。而且，騰訊綜藝不僅看到了這些爆梗的超長生命力，也發(fā)現(xiàn)了它對品牌資產(chǎn)積累的正向影響。

例如在《哈哈哈哈哈4》這個顯眼包含量極高的節(jié)目中，五哈團(tuán)跨出國門、走向世界，將“草率”出行進(jìn)行到底，即興而為的簡單快樂讓網(wǎng)友直呼“笑瘋了”。隨著#范志毅咬鹿晗脖子大腿##李維嘉喊鹿晗晗晗#等多個話題沖上熱搜高位，冠名品牌甄稀冰淇淋也收獲了很多復(fù)利價值。節(jié)目中甄稀玩偶和五哈成員一同完成了剪彩啟程儀式，多種口味受到成員追捧，實(shí)現(xiàn)了隔屏“種草”。

在喜劇場域下，口播自帶趣味性，也賦予了商業(yè)化更多的可能性。像是在“松弛感”爆棚的《輕輕松松喜劇節(jié)》里就有這樣一幕，在漫才演員大木帶著節(jié)奏說出廣告詞，他的搭檔晃晃背過身嘆了口氣，等到大木說完直接吐槽，“你背著我接多少廣告?。　边@種自帶喜劇效果的植入，很容易讓觀眾在笑聲中接受安利。

03、持續(xù)深耕喜綜賽道，騰訊綜藝「笑吧」有何不同？

為什么說騰訊綜藝的一小步，是喜劇綜藝的一大步？這個問題其實(shí)不難回答，因?yàn)橄簿C聯(lián)盟「笑吧」不只是將這些綜藝“羅列”在一起，而是在沉淀了成熟的喜劇內(nèi)容創(chuàng)作方法論后，打造了一個更加完善的喜劇產(chǎn)業(yè)鏈，帶動了整個賽道的正向發(fā)展。

一來，打造差異化、多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+矩陣式布局。騰訊綜藝之所以能穩(wěn)坐喜劇綜藝的頭把交椅，不僅僅是因?yàn)樗€(wěn)定輸出精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，也因?yàn)樗恢痹谟枚嘣绞椒椒ㄖ葡矂☆愋蛷男”姷?、垂直的走向更廣泛的大眾市場。比方說，《德云斗笑社》就將相聲這一傳統(tǒng)文化與年輕觀眾喜愛的娛樂形式相結(jié)合，讓“說學(xué)逗唱”的傳統(tǒng)藝術(shù)再次流行。而一季比一季火的《脫口秀大會》以及《哈哈哈哈哈》《脫口秀反跨年》《2021脫口秀跨年》《怎么辦！脫口秀專場》等爆款節(jié)目，也讓脫口秀這一小眾的類型成功走進(jìn)大眾視野。不斷迭代的內(nèi)容，總是能給觀眾帶來新鮮感，讓平臺成了喜劇愛好者的聚集地。

在多元內(nèi)容的矩陣布局下，騰訊綜藝積累了一大波忠實(shí)的喜劇客戶群。而且這個群體的活躍度頗高，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在2024騰訊視頻V視界大會上提到，從站內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)看，「輕松、歡快、解壓、搞笑」，是站內(nèi)綜藝用戶討論量占比第一的話題，在人均觀看時長上也表現(xiàn)突出。而這些優(yōu)質(zhì)喜綜的出現(xiàn)，不僅能為用戶提供極致的情緒價值，也能成為平臺、品牌和用戶之間的黏合劑。多元化的喜劇，為品牌提供了多元化的植入方式，廣告似乎永遠(yuǎn)不會考慮尷尬和生硬，就連口播也會在潛移默化中形成心智滲透，更高效地累積品牌資產(chǎn)，這是一個雙贏的過程。

二來，以“年番”的形式持續(xù)輸出。喜劇綜藝的精彩程度更多取決于喜劇演員的表現(xiàn)和作品的質(zhì)量。但是喜劇作品本身很像“快消品”，不僅段落和梗不能重復(fù)，逼迫創(chuàng)作者不斷輸出新的有趣的內(nèi)容，喜劇人總會在不斷的創(chuàng)作和表演中內(nèi)耗自己。所以喜劇綜藝面臨的最大問題，就是人才斷層。

一般來說，以影視拓寬喜劇人的職業(yè)路徑，是一套比較通用的解法，例如在喜綜沉寂的2023年，眾多喜劇人紛紛被打包進(jìn)組。童漠男、肉食動物齊聚《年會不能?！罚Y龍、史策主演了《狗?？炫堋?，徐志勝還在《慶余年2》中客串了一個配角。但是這樣的路徑對于曝光不足的二三線喜劇人來說并不適用，很多人只能被迫離開這個行業(yè)。

而騰訊綜藝打造喜綜聯(lián)盟「笑吧」，一方面是為了保障節(jié)目品質(zhì)、提振行業(yè)士氣，另一方面則是從問題的根本著手，希望通過自己的努力破解喜劇廠牌的人才焦慮。在“年番”這一持續(xù)性的模式下，喜綜人才可以用更多的時間和舞臺打磨自己的作品，也會因?yàn)榇_定性的職業(yè)未來更加安心，其實(shí)在這樣的氛圍下，他們也能創(chuàng)作出更多讓觀眾開懷大笑的作品。

三來，以全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的思路來運(yùn)營喜劇IP。雖說騰訊綜藝沒有宣揚(yáng)自己的“伯樂”屬性，但是他們一直在做這樣的事情，它為相聲觀眾提供了線上交流平臺，讓“喜劇人團(tuán)建”成為行業(yè)熱點(diǎn)。帶著很多小眾的喜劇類型走向大眾，讓很多喜劇演員靠著作品聲名鵲起。而且，這些喜劇綜藝不僅吸引了那些渴望情緒價值的觀眾，也吸引了想要借喜劇傳遞信息和態(tài)度的品牌，打造了很多觀眾津津樂道的植入案例。

其實(shí)，品牌投放并不只是平臺商業(yè)層面的事兒，而是成為綜藝全鏈、包括觀眾都重點(diǎn)關(guān)注的話題。畢竟，量身定制的“品牌文案”在喜劇表達(dá)中不僅可以做到不突兀，甚至可以讓品牌搭載內(nèi)容東風(fēng)，完成更高頻次、覆蓋度更廣的傳播，也在無形中提升品牌認(rèn)知度和市場好感度。在這個注意力極度碎片化的時代，這種定制的廣告內(nèi)容，其實(shí)更容易讓品牌傳播效果最大化。而且這樣的思路也是在帶動整個行業(yè)朝著更良性的方向發(fā)展，平臺沒有涸澤而漁，而是保護(hù)與壯大整個產(chǎn)業(yè)鏈條，讓更多參與其中的人能夠有所收獲。

寫在最后：

在過去的節(jié)目和行業(yè)認(rèn)知里，不同的喜劇類型必然對應(yīng)了不同的受眾畫像，因此將他們分賽道做垂類運(yùn)營似乎才是最好的選擇。但是從《輕輕松松喜劇節(jié)》的成果探索來看，那些無關(guān)題材和體裁的純粹喜劇，正是當(dāng)下的社會所需。也許拋開行業(yè)、商業(yè)、人才這些維度的考量，騰訊綜藝打造「笑吧」喜綜聯(lián)盟的初衷，就是希望為觀眾帶來一桌豐盛的喜劇大餐，讓大家可以在一片“哈哈哈哈哈哈哈”中，汲取更多繼續(xù)前行的勇氣。

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