日本極致產(chǎn)品力 | 源自內(nèi)蒙古日本99.7%的人都喝過都百年暢銷飲料

轉(zhuǎn)載贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2024-04-29

掃描,分享朋友圈

可爾必思，這個(gè)品牌誕生于1919年，歷經(jīng)百年在日本人心中是“初戀味道”。這款乳酸菌飲料在挑剔的日本市場(chǎng)人人都喝過，各個(gè)品牌爭(zhēng)相聯(lián)名，可以說是非常成功。然而可爾必思也經(jīng)歷過增長(zhǎng)衰退，它是如何走出來的呢？讓我們一起看一下。

茶飲、運(yùn)動(dòng)飲料崛起

可爾必思走向衰退

可爾必思的誕生與中國(guó)有著千絲萬縷的聯(lián)系。1902年，當(dāng)時(shí)年僅25歲的可爾必思創(chuàng)始人三島海云渡船來到了中國(guó)大陸，隨后前往內(nèi)蒙古。在內(nèi)蒙古，他獲得了靈感，并于1919年以內(nèi)蒙古產(chǎn)的酸乳為基礎(chǔ)，開發(fā)出了可爾必思飲料。

當(dāng)時(shí)，日本市場(chǎng)尚未有乳酸菌飲料的存在。憑借引人注目的廣告語“初戀的味道”，可爾必思在日本普通家庭中迅速獲得了廣泛銷售，隨后市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。

然而到了80年代后期可爾必思停止了增長(zhǎng)，銷量一落千丈。80年代的日本社會(huì)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與社會(huì)的快速現(xiàn)代化，人們的生活節(jié)奏大大加快，飲食習(xí)慣也受西方影響，健康便捷的飲食產(chǎn)品成為主流。

伊藤園、三得利等品牌的茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等在外直接喝的罐裝飲料不斷普及，同時(shí)新品層出不窮。隨著便利店的興起和自動(dòng)販賣機(jī)的快速普及，飲料消費(fèi)場(chǎng)景得以大大豐富。此外，500毫升的PET包裝瓶的生產(chǎn)也逐漸放開，軟飲的消費(fèi)更加便捷。這些變化使得消費(fèi)者可以以越來越便捷的方式享用飲料。

相比之下，可爾必思的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。最初以濃縮乳的形式銷售的可爾必思需要稀釋才能飲用，這對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景提出了較高的要求，使得人們無法即買即飲，只能在家中DIY。在方便的罐裝飲料的沖擊下，可爾必思的銷量急劇下降。

圍繞“新趨勢(shì)”打造極致產(chǎn)品力

重回增長(zhǎng)

可爾必思飲料化，重回增長(zhǎng)

1991年，處于危機(jī)中的可爾必思被納入食品巨頭味之素集團(tuán)旗下。為了挽救低迷的可爾必思，他們決定推出“可爾必思水”。這款新產(chǎn)品保留了可爾必思原有的味道，沒有絲毫減損，同時(shí)采用了簡(jiǎn)便又新穎的包裝。這種包裝設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者可以在享受經(jīng)典味道的同時(shí)，更加方便地飲用。與此前的濃縮乳相比，可爾必思水更像一種傳統(tǒng)的飲料。

這一變化使得產(chǎn)品更適應(yīng)了日本自動(dòng)販賣機(jī)的興起，重新贏得了市場(chǎng)的青睞，成功重返增長(zhǎng)軌道。當(dāng)時(shí)，在推出可爾必思水時(shí)，人們只是認(rèn)為它可能會(huì)有一定的銷售量，沒有過高的期望。然而，可爾必思水卻意外地成為了一款熱門產(chǎn)品。僅一年內(nèi)的銷售額就達(dá)到了最初預(yù)期的5倍，并且預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。到了1992年，可爾必思水的單品銷量達(dá)到了2450萬箱，創(chuàng)下了過去至今單個(gè)商品的最高銷售記錄。

強(qiáng)調(diào)健康提升品牌價(jià)值

可爾必思一度恢復(fù)了，但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者忘記了可爾必思的原料是牛奶發(fā)酵而成的飲料。不知不覺中，消費(fèi)者認(rèn)為這是含有大量著色劑和甜味劑的垃圾飲料。進(jìn)入2000年代，當(dāng)健康熱潮開始時(shí)，被錯(cuò)誤地認(rèn)為對(duì)身體有害的可爾必思銷售越來越低迷。

為了重振品牌原有價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可爾必思健康的認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)決定從廣告宣傳入手。可爾必思是通過乳酸菌發(fā)酵和酵母發(fā)酵兩次技術(shù)發(fā)酵而制成，這是非常獨(dú)特的制作方法，完全可以滿足消費(fèi)者健康的需求。2009年開始宣傳可爾必思來自內(nèi)蒙古，是用牛奶發(fā)酵而來的產(chǎn)品，并且開始在包裝上加上“源于天然乳酸菌的恩惠”這一標(biāo)語。

2012年，味之素將可爾必思出售給了朝日集團(tuán)，朝日集團(tuán)打造飲料更加專業(yè)化。2015年，朝日更加注重健康的宣傳，將其調(diào)整為“源于乳酸菌和酵母的力量”，2018年，又調(diào)整為“乳酸菌和酵母，擁有發(fā)酵的力量”。

在以健康為導(dǎo)向的策略下，可爾必思不斷推出新品。它們既有面向健康人士的零卡和低糖產(chǎn)品，也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多種即飲型飲料，以滿足細(xì)分人群的需求。可爾必思的廣告以“乳酸菌科學(xué)”為主要內(nèi)容，介紹L-92乳酸菌對(duì)腸道菌群的調(diào)節(jié)和緩解過敏癥狀等健康管理作用。

這一系列舉措使得自2008年到2018年的十年間，可爾必思的銷售額增長(zhǎng)了1.5倍，創(chuàng)下了100年歷史的新高。根據(jù)制造商的調(diào)查，如今可爾必思已成為全國(guó)性飲料，99.7%的人都曾經(jīng)喝過這款飲料。

贏得40歲以上人群青睞

健康的新產(chǎn)品贏得了40歲以上中年男性的青睞，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者曾經(jīng)與可爾必思疏遠(yuǎn)。然而，隨著對(duì)健康需求的增加，他們?cè)俅伍_始選擇可爾必思，為品牌帶來了新的生機(jī)。

身體可爾必思和濃情可爾必思都是以成年人為目標(biāo)群體，抓住了他們對(duì)“健康”和“嗜好品”的需求。2016年推出的“濃情可爾必思”針對(duì)成年人的目標(biāo)獲得了成功，讓消費(fèi)者在品嘗到兒時(shí)憧憬的味道后感到歡喜。企業(yè)以男性為主導(dǎo)走“治愈系”的商業(yè)模式，為銷量增加做出了“巨大的貢獻(xiàn)”。這種商業(yè)策略使得產(chǎn)品暢銷。

以前，人們對(duì)可爾必思的固有印象是它是“小孩子喝的”飲料，20歲以上的人應(yīng)該“從可爾必思畢業(yè)”。然而，隨著不斷推出適合不同年齡段的商品，這種印象逐漸改變。企業(yè)認(rèn)為“不脫離消費(fèi)者，才能維持與消費(fèi)者的羈絆”，因此不斷地開發(fā)符合不同年齡層需求的產(chǎn)品。

能直飲又能作為原料搭配，應(yīng)用場(chǎng)景不斷擴(kuò)大

可爾必思成功的另一個(gè)關(guān)鍵是多功能性，既可以直接飲用，又可以作為原料進(jìn)行各種搭配。在社交媒體和視頻平臺(tái)上搜索可爾必思，你會(huì)發(fā)現(xiàn)以它為原料制作各種飲品的主題一直都很受歡迎。由于可爾必思的酸甜口味，它可以與乳制品、水果、酒類等進(jìn)行搭配，甚至用于制作甜點(diǎn)，味道的可能性非常豐富。

正如可爾必思官方微博所介紹的，“每個(gè)人都可以根據(jù)自己的口味調(diào)制出不同風(fēng)味的飲品”。雖然官方偶爾會(huì)推出一些DIY指南，但更具吸引力的往往是各路美食達(dá)人分享的私房食譜。這種多功能性讓可爾必思的應(yīng)用場(chǎng)景不斷擴(kuò)大，吸引了更多的消費(fèi)者。

根據(jù)官網(wǎng)描述，可爾必思是由日本產(chǎn)鮮奶經(jīng)過脫脂處理，并添加獨(dú)特乳酸菌長(zhǎng)期發(fā)酵而成的。純天然的清爽口感，健康、安心，任何人都可以放心飲用。可爾必思也經(jīng)常作為調(diào)配飲料的基礎(chǔ)飲品，根據(jù)自己的喜好進(jìn)行調(diào)配。

如今的可爾必思家族可謂是非常龐大，除了原味，還有數(shù)不清的各色口味。菠蘿碳酸、葡萄碳酸、原味碳酸、濃縮科比死、草莓乳酸菌……

運(yùn)用日本根深蒂固的美少女文化營(yíng)銷

通過運(yùn)用日本根深蒂固的美少女文化作為營(yíng)銷策略，可爾必思成功地延續(xù)了“初戀味道”的傳統(tǒng)，并與健康轉(zhuǎn)型同步推進(jìn)。近30年來，可爾必思始終堅(jiān)持著“可爾必思女孩”的文化，這與日本美少女文化的長(zhǎng)盛不衰相契合。美少女文化在日本已有百年歷史，日本人對(duì)可愛少女的癡迷已經(jīng)根深蒂固。

無論年齡和性別，日本人都傾心于這種文化，表現(xiàn)出一種不愿意長(zhǎng)大，停留在童年的普遍心態(tài)。自從初代代言人西田尚美開始，可爾必思每年都會(huì)選擇當(dāng)紅或具有潛力的年輕女孩作為代言人，廣告場(chǎng)景通常設(shè)定在夏日的校園或海邊等場(chǎng)景。這些女孩通常都具有“初戀臉”的特征，微微彎曲的眉眼和開朗的笑容極具感染力，為大眾營(yíng)造了一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)落幕的“少女夢(mèng)”。

從1993年開始不曾間斷推出的“可爾必思女孩”，在她們身上，“初戀”和“青春”成為可爾必思的戰(zhàn)略符號(hào)。

極致產(chǎn)品力

成就食品鏈上的“鏈主”

可爾必思（カルピス）是一種擁有98年歷史的日本國(guó)民級(jí)飲料，這款乳白色飲料既能提神，又具有甜美香醇的口味，在不同人群打造不同的新產(chǎn)品，因此在各個(gè)年齡層中都非常受歡迎?？蔂柋厮荚诼?lián)名上不僅是制造熱度，而是成為主導(dǎo)地位的“鏈主品牌”，各個(gè)品牌都與可爾必思爭(zhēng)相展開合作。

與麥當(dāng)勞新推出的可爾必思特飲系列，一上市就刷屏了，味道和顏色一樣清爽

可爾必思與麥當(dāng)勞的周邊產(chǎn)品包括帆布包、水杯和膠帶等物品

可爾必思蘇打，除了濃縮可爾必思和可爾必思水之外，也有碳酸版本

可爾必思果凍飲料，一款又喝又有咀嚼口感的飲料

可爾必思與MINITA合作推出的薄荷口含錠

一個(gè)普通的棉花糖中有著可爾必思口味的內(nèi)餡

可爾必思軟糖，原味、蘋果、葡萄、水蜜桃口味等等

可爾必思Kit Kat，有著柑橘風(fēng)味和一點(diǎn)優(yōu)格口味的Kit Kat

可爾必思冰棒，一瓶冰涼的可爾必思更適合夏天

除此之外，可爾必思非?；钴S與聯(lián)名系列的推出。2017年，它與Afernoon Tea聯(lián)合推出了家居系列。從短T恤、抱枕到玻璃水壺等精巧的家居物品多達(dá)90余件，每一件都有經(jīng)典的可爾必思元素在，給消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的品牌歸屬感。

可爾必思的百年之路，與日本的飲料行業(yè)趨勢(shì)同息共振，它經(jīng)歷過高速增長(zhǎng)期，其后隨著日本經(jīng)濟(jì)的失落而陷入瓶頸?？蔂柋厮家宰冯S趨勢(shì)轉(zhuǎn)型來度過低迷期，在新品迭出的飲料市場(chǎng)始終占有一席之地。

日本品牌的戰(zhàn)略打法值得中國(guó)很多品牌學(xué)習(xí)，如何緊隨趨勢(shì)打造極致產(chǎn)品力創(chuàng)造增長(zhǎng)是值得思考的。找方向、找產(chǎn)品、找方法都需要關(guān)注《極致產(chǎn)品力》，到日本深度游學(xué)考察。在日本終端市場(chǎng)考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。

“

”

掃碼即可獲取以上案例研究PPT

報(bào)名日本《極致產(chǎn)品力》深度研學(xué)

請(qǐng)聯(lián)系許戰(zhàn)海咨詢：

電話：13693356391（微信同步）

負(fù)責(zé)人：秦虎

*報(bào)名贈(zèng)送1:《主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略》《第二招牌戰(zhàn)略》《制造業(yè)最佳增長(zhǎng)戰(zhàn)略》白皮書

*報(bào)名贈(zèng)送2：日本《極致產(chǎn)品力》增長(zhǎng)案例集（包含Word、PPT及音頻）

關(guān)于日本《極致產(chǎn)品力》深度研學(xué)：

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢

- End -

為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國(guó)辦事處，專注解決“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上少走彎路。

2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。