2024年貨季消費(fèi)觀察：供應(yīng)鏈成最大贏家？
在剛剛過去的春節(jié)中，全國各地都沉浸在歡樂的氛圍中，不論是文旅出游還是電影觀影，相關(guān)數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出旺盛的活力，顯示出市場的強(qiáng)勁復(fù)蘇，消費(fèi)市場開始感受到一絲春意。那么，各個電商平臺表現(xiàn)的表現(xiàn)又如何呢？消費(fèi)者在采購年貨上是否又有新的趨勢呢？從一年之始的春節(jié)時期切入，F(xiàn)lywheel飛未基于對各大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)觀察情況，深入解析電商平臺上年貨消費(fèi)趨勢，解讀消費(fèi)者的購買偏好，旨在為電商生態(tài)格局提供洞察參考。
Flywheel飛未通過回顧宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、年貨季飲食品類電商數(shù)據(jù)，分析各品類消費(fèi)潛力及趨勢，發(fā)布《2024年貨季電商消費(fèi)復(fù)盤》，助力品牌方了解品類銷售趨勢，掌握市場風(fēng)口，洞察增長先機(jī)。
宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)解讀
2023年，中國經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出積極復(fù)蘇的態(tài)勢。GDP同比增長5.2%，超過了政府設(shè)定的5%的經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)。最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到了82.5%，同比大幅提高，成為經(jīng)濟(jì)增長的最大驅(qū)動力。
線上零售對社零增長的貢獻(xiàn)持續(xù)提升，全國網(wǎng)上零售額增速高于社零增速，線上消費(fèi)潛力凸顯。實(shí)物商品消費(fèi)欣欣向榮，吃類、穿類、用類商品均跑贏社零增速，吃類商品同比增速更是位居第一，達(dá)11.2%。
年貨消費(fèi)概述
年貨季的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示出全線復(fù)蘇的趨勢。生鮮菜肴、零食、飲料和酒類等品類銷售額均實(shí)現(xiàn)了顯著增長，動銷商品數(shù)增幅明顯，消費(fèi)者側(cè)和品牌側(cè)均恢復(fù)一定活力。
生鮮菜肴品類解讀
生鮮菜肴品類在年貨季達(dá)到高峰，闔家團(tuán)聚屬性明顯。2024年貨季增幅明顯，同比增長達(dá)41%。
抖音是生鮮菜肴品類的重點(diǎn)平臺，在年貨季期間進(jìn)一步提高銷售占比，逐漸擺脫低價(jià)標(biāo)簽。
蝦類及制品和牛肉類銷售額位居前列，熱帶水果增速顯著。
預(yù)制菜肴中，佛跳墻位居第一，遙遙領(lǐng)先，酸菜魚、豬肚雞、家宴套餐等傳統(tǒng)菜色同比下降明顯，消費(fèi)者更愿意嘗試新菜色。
頭部品牌主要在京東和抖音運(yùn)營。東方甄選的銷售額和份額增長均位居第一，依靠海鮮水產(chǎn)、水果占據(jù)領(lǐng)先地位；京東超市、京鮮生、鮮京采等京東旗下品牌依靠京東供應(yīng)鏈快速成長，全方位覆蓋生鮮品類。
零食品類解讀
零食品類在年貨和中秋（主要為月餅相關(guān)糕點(diǎn)）期間達(dá)到峰值，節(jié)慶屬性明顯。2024年貨季增幅明顯，同比增長達(dá)37%，2024年1月同比增長更是超過70%。
零食品類在年貨季期間，抖音銷售額占比提升較多，天貓銷量占比提升明顯。天貓價(jià)格相對較低，價(jià)格力初見成效。
堅(jiān)果炒貨位居第一，細(xì)分品類全線上漲，糕點(diǎn)/點(diǎn)心、肉類零食、豆干/素食零食增速可觀。
零食巨頭三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)臃€(wěn)居前列。三只松鼠通過渠道差異化布局，在不同平臺投放不同的禮盒裝，占據(jù)領(lǐng)先地位。
頭部品牌核心品類各異，反映了消費(fèi)者的多樣選擇。份額增長最快品牌中，八成品牌的90%以上銷售額來自抖音。
飲料品類解讀
飲料品類在夏季及年貨季達(dá)到高峰，季節(jié)性消費(fèi)明顯。2024年貨季增幅明顯，同比增長達(dá)29%。
飲料品類在年貨季期間，抖音銷售額占比提升較多，消費(fèi)者提升在抖音的大額消費(fèi)。京東均價(jià)相對較高，抖音其次。
多數(shù)品類增幅明顯，功能飲料需求回落正常水平。茶飲料成為明星品類，在三平臺增速均位居前三，顯示出消費(fèi)者對健康飲品的青睞。
匯源、六個核桃、加多寶等傳統(tǒng)節(jié)慶送禮品牌位居前列，主打聚餐和送禮場景，一直備受消費(fèi)者喜愛。
東方樹葉依靠無糖茶飲料迅速崛起，順應(yīng)了低糖健康的風(fēng)向。
東方甄選、麥谷村、桑加1等品牌增長迅速，主營果蔬汁，但方向不一。東方甄選切入小眾果蔬汁賽道，如石榴汁、獼猴桃汁等，吸引消費(fèi)者眼球；麥谷村主打液體沙拉果蔬汁，受眾主要為減脂健身人群；桑加1主打黑桑葚汁，受眾主要為美容養(yǎng)顏人群。
酒類解讀
酒類消費(fèi)在年貨季達(dá)到高峰，聚會節(jié)慶場景突出。2024年貨季增幅明顯，同比增長達(dá)53%。
年貨季期間，抖音銷售額和銷量占比上升顯著。三平臺頭部品類趨同，京東均價(jià)整體較高。
白酒品類遙遙領(lǐng)先，多數(shù)品類增幅明顯。雞尾酒/預(yù)調(diào)酒品類更加細(xì)化，逐漸分化到其它品類中，退出舞臺。中式酒飲增速迅猛，高端洋酒白蘭地/干邑迎來爆發(fā)。
銷售頭部品牌被白酒品牌包攬，五糧液、茅臺、洋河更是占據(jù)了TOP 20商品中的超7成席位，并通過打造品牌和產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步擴(kuò)張消費(fèi)人群。
份額增長最快品牌的核心品類多為白酒，依靠抖音迅速成長，手醬師、英雄賦、規(guī)臺、宜品、黔酒印象、法奇諾等品牌更是僅在抖音銷售，在宣傳上多提及與貴州茅臺鎮(zhèn)的關(guān)聯(lián)，補(bǔ)齊知名酒鄉(xiāng)的價(jià)格矩陣。
年貨消費(fèi)趨勢總結(jié)
年貨消費(fèi) 全線復(fù)蘇
2024年的年貨消費(fèi)趨勢首先體現(xiàn)在全線復(fù)蘇上。這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在銷售額的增長，更在于消費(fèi)者購買行為的活躍和消費(fèi)信心的提升。在經(jīng)歷了2023年的蓄勢待發(fā)后，消費(fèi)者的購買力得到了恢復(fù)，對年貨的需求也隨之增加。這一趨勢在各類商品的銷售數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn)，無論是生鮮菜肴、零食、飲料還是酒類，都呈現(xiàn)出了同比增長的態(tài)勢。特別是在生鮮菜肴和酒類這兩個與節(jié)慶氛圍密切相關(guān)的品類中，銷售額的增長尤為顯著，反映出消費(fèi)者對于傳統(tǒng)節(jié)日的重視以及對于品質(zhì)生活的追求。這種全線復(fù)蘇的趨勢，不僅為品牌和零售商帶來了銷售的增長，也為整個消費(fèi)市場注入了活力。
抖音崛起 量價(jià)齊升
抖音在年貨季期間銷售額和銷量占比均上升顯著，標(biāo)志著抖音在電商領(lǐng)域的影響力日益增強(qiáng)。在《2022電商消費(fèi)趨勢年度報(bào)告》中，抖音的均價(jià)往往是相對較低的，然而在2024年貨季期間，抖音的均價(jià)有所提升，甚至在三平臺中處于較高的水平，這反映出消費(fèi)者對于抖音平臺的信任度提高，愿意為高品質(zhì)的商品支付更高的價(jià)格。
傳統(tǒng)品牌 面子優(yōu)選
在年貨消費(fèi)中，傳統(tǒng)品牌依然占據(jù)著重要地位。消費(fèi)者在選擇年貨時，往往更傾向于知名度高、口碑好的傳統(tǒng)品牌，不論是自用還是送禮，都成為了消費(fèi)者的體面選擇，如零食類的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，飲料中的匯源、六個核桃、加多寶，酒類中的五糧液和茅臺。
傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)勢表現(xiàn)，不僅滿足了消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌故事和文化價(jià)值的認(rèn)同。
小眾嘗鮮 滿足好奇
隨著消費(fèi)者對個性化和差異化需求的增加，小眾品類和品牌在年貨市場中也展現(xiàn)出了活力，滿足了消費(fèi)者對新奇和多樣性的追求，如水果中的熱帶水果，預(yù)制菜中的新菜色，零食中的松露巧克力，飲料中的小眾水果汁等。小眾嘗鮮的趨勢不僅為市場帶來了新的活力，也為消費(fèi)者提供了更豐富的選擇，推動了整個消費(fèi)市場的多元化發(fā)展。
供應(yīng)物流 京東之本
2024年的年貨季中，京東超市、京鮮生、鮮京采等京東旗下品牌，憑借京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系，占據(jù)了生鮮菜肴品類的前列，全方位覆蓋肉禽蛋及制品、海鮮水產(chǎn)及制品、水果等生鮮品類。京東的供應(yīng)物流優(yōu)勢，不僅能從源頭優(yōu)選高品質(zhì)商品，更能保證物流運(yùn)輸?shù)睦滏溞Ч?，縮短物流周期，為消費(fèi)者提供了便捷的購物體驗(yàn)。此外，京東在商品質(zhì)量控制和售后服務(wù)方面的投入，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任，使得京東成為年貨購物的首選平臺之一。
東方甄選 強(qiáng)勢占領(lǐng)
東方甄選在2024年的年貨季中表現(xiàn)突出，尤其是在生鮮菜肴和飲料品類中。東方甄選在董宇輝等明星主播崛起之后，并未止步不前，而是進(jìn)一步擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的開發(fā)。2024年貨季期間，東方甄選的果汁、水果、海鮮水產(chǎn)及制品、預(yù)制菜肴，都曾登上頭部商品榜，這背后也離不開東方甄選對供應(yīng)鏈體系的打造。東方甄選的成功，不僅在于其營銷策略和產(chǎn)品品質(zhì)，還在于其對市場趨勢的敏銳把握和對消費(fèi)者信任的深刻理解運(yùn)用。
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