張小龍難擋短劇的富貴

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舉報(bào) 2024-04-30

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@新熵原創(chuàng)

作者丨櫻木編輯丨伊頁

短劇這塊“肥肉”正在被騰訊盯上。

微信近期開放了公眾號(hào)短劇CPS推廣功能，公眾號(hào)可以在文章中插入短劇進(jìn)行推廣。短劇變現(xiàn)的潑天富貴終于輪到苦逼的公眾號(hào)運(yùn)營者了。過往，短劇的推廣平臺(tái)以抖音、快手為主，此次微信開放公眾號(hào)推廣短劇，無疑打響了新一波競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年各平臺(tái)共上線短劇1400多部，連續(xù)兩年同比增速超過50%；2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元，接近電影市場(chǎng)體量70%，5年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。當(dāng)下，短劇用戶規(guī)模超5億，年輕用戶占比近六成。

面對(duì)如此大的市場(chǎng)，短劇對(duì)內(nèi)容平臺(tái)，特別是短視頻平臺(tái)的助力可想而知。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長了兩倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品突破10億。

對(duì)于抖音來說，短劇不僅激發(fā)了日活，同時(shí)帶來不小的變現(xiàn)能力。據(jù)國聯(lián)證券預(yù)估，2023年短劇行業(yè)全年廣告消耗達(dá)到183億左右。假設(shè)投放ROI為1.2，那么僅抖音體系內(nèi)，短劇的流水規(guī)模就達(dá)到了220億。

另一方面，在快手上短劇的變現(xiàn)也非?？捎^。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國際帶來了10.8億的曝光量，也帶動(dòng)了三季度快手線上營銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長26.7%。像淘寶等線上購物平臺(tái)，也可以在視頻中掛上商品鏈接來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

抖快賺得盆滿缽滿，也從側(cè)面對(duì)微信以及視頻號(hào)來說，構(gòu)成了不小的壓力。市場(chǎng)增量雖大，如果不能及時(shí)跟上，也許就與自家無關(guān)。微信生態(tài)內(nèi)，小程序與視頻號(hào)無疑與短劇的相關(guān)性最強(qiáng)，但想要打出差異化，公眾號(hào)這一媒介需要扮演更重要的角色。

從字節(jié)已經(jīng)相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)來看，要想完成短劇業(yè)態(tài)體系搭建，內(nèi)容IP方、平臺(tái)流量宣發(fā)方、再到落地變現(xiàn)方缺一不可。在內(nèi)容方向上，字節(jié)系擁有網(wǎng)文平臺(tái)番茄小說，同時(shí)抖音提供流量宣發(fā)，而在變現(xiàn)方向上抖音擁有番茄短劇App來承載變現(xiàn)，全鏈條的布局讓整個(gè)體系更為完整，也讓生態(tài)有了進(jìn)一步打開增長的可能性。

而騰訊系也有類似布局和積累。在內(nèi)容方，閱文已經(jīng)宣布短劇將成為未來重要的增長點(diǎn)，而微信與視頻號(hào)通過流量對(duì)短劇內(nèi)容賦能，同時(shí)小程序承擔(dān)變現(xiàn)任務(wù)。但對(duì)比之下，視頻號(hào)并不成熟的流量體系，也許是騰訊的一個(gè)短板，而此次將微信公眾號(hào)的流量進(jìn)一步導(dǎo)入短劇，目的就在于彌補(bǔ)不足。

但想要完成“以長帶短”并不容易。短劇內(nèi)容與公號(hào)受眾匹配度尚待驗(yàn)證，單從以文字形式去賦能信息量更大的視頻業(yè)務(wù)，從形式上來看，似乎只能承擔(dān)補(bǔ)充的角色。即便是公眾號(hào)內(nèi)部與短劇匹配度較高的影評(píng)、劇評(píng)類型文章，對(duì)于短劇這一內(nèi)容方向，想要賦能引流，難度也較大。換句話說，曾經(jīng)的公眾號(hào)第一人咪蒙，轉(zhuǎn)行短劇后多次被下架禁投，可見兩者存在著某種矛盾性。

同時(shí)，公眾號(hào)更為私域的屬性，與短劇這種吃大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，也有著不小的分歧。該如何應(yīng)對(duì)這樣的差異，也許是公眾號(hào)踏入短劇市場(chǎng)需要解答的一個(gè)難題。

短劇相較于傳統(tǒng)影視產(chǎn)品門檻更低，制作也相對(duì)簡單。面對(duì)千億的市場(chǎng)，巨頭之間在完成布局之后，相應(yīng)的爭(zhēng)奪一觸即發(fā)。不過在流量之外，決定平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的也許還是內(nèi)容的質(zhì)量，以及爆款能力。而在此方向上，以算法精通的字節(jié)系，顯然更具有優(yōu)勢(shì)，微信盯上了抖音業(yè)務(wù)中的“肥肉”，但想吃下去還需要準(zhǔn)備好碗筷才行。

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