品牌老化了？并不是你想的那樣！
原標(biāo)題：當(dāng)你談[品牌老化]是認(rèn)真的嗎？
營(yíng)銷(xiāo)里，[品牌老化]是個(gè)再尋常不過(guò)的病癥。
幾乎每家營(yíng)銷(xiāo)公司或?qū)＜以诮o企業(yè)做咨詢?cè)\斷時(shí)，都會(huì)把它關(guān)在嘴邊。有趣的是，越是尋常的概念，就越少人去思考它的意義。比如，怎樣才算是[品牌老化]？品牌到底因?yàn)槭裁炊匣兀?/p>
01、品牌老化是因?yàn)槠放苿?chuàng)立時(shí)間太久？
提及品牌老化，多數(shù)人第一聯(lián)想到的應(yīng)該會(huì)是 【品牌生命周期】 ，似乎品牌如同人類(lèi)一樣，都會(huì)生老病死、命有定數(shù)。所以，品牌老化似乎是一條不可避免又不可逆的現(xiàn)實(shí)規(guī)律。
不過(guò)，如此說(shuō)來(lái)，那誕生于1837年的蒂芙尼、同樣133歲的可口可樂(lè)、梅賽德斯奔馳豈不是早應(yīng)該老得掉渣嗎？為什么它們非但沒(méi)有作古，還會(huì)如此逆天長(zhǎng)壽與活力？莫非[品牌生命周期]法則不適用于它們？憑什么呢？
長(zhǎng)壽品牌并非只是某行業(yè)或某品牌的個(gè)案
02、是因?yàn)槠放菩蜗筇^(guò)時(shí)？
除了生命周期之外，也會(huì)有人把【老化】跟【過(guò)時(shí)】畫(huà)上等號(hào)。認(rèn)為品牌老化就是因?yàn)槠放评砟罨虬b太陳舊過(guò)時(shí)，跟不上時(shí)代的變化，所以造成了品牌老化。
這個(gè)邏輯就更加不堪一擊了，就像同事在茶水間八卦一位職場(chǎng)新人衣著老土過(guò)時(shí)的時(shí)候，卻從不會(huì)被理解成是在描述他年齡有多大。
在實(shí)際商業(yè)案例中，[過(guò)時(shí)]的包裝下，藏裹著的也未必是老化品牌，比如那家常常引發(fā)吐槽熱議、用Word排版做包裝設(shè)計(jì)的椰樹(shù)椰汁，你會(huì)覺(jué)得它的品牌老化嗎？
一個(gè)更有趣的例子是，對(duì)80/90后來(lái)說(shuō)，QQ絕對(duì)是個(gè)過(guò)時(shí)的老家伙，與之相比微信才是后來(lái)者，QQ要比微信老得多。但問(wèn)問(wèn)00/10后，他們覺(jué)得QQ和微信哪個(gè)更老呢？結(jié)論應(yīng)該正好反過(guò)來(lái)，他們才不會(huì)想用老氣的微信來(lái)日常聊天呢！
誰(shuí)才是老的哪個(gè)？
那么，有趣的問(wèn)題來(lái)了：同一款包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用軟件QQ 為什么在兩個(gè)族群里會(huì)變得“既新又老”呢？莫非QQ還有兩幅面孔呢？
所以說(shuō)，品牌形象或設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)老土，與品牌老化根本是兩碼事。
03、還有哪些跡象被算作是成因？
比如說(shuō)[市場(chǎng)份額的下降]就是品牌老化？不不不，兩者充其量只能算是[相關(guān)性]而不是[因果性]，解釋相關(guān)性最常用的一個(gè)例子就是冰淇淋銷(xiāo)量的上漲與游泳溺水人數(shù)的增長(zhǎng)是正相關(guān)的，但兩者沒(méi)有因果關(guān)系，絕不是吃了冰淇淋去游泳的人都溺水了(兩者增長(zhǎng)的真正原因是夏天來(lái)了)；
又或者，很多網(wǎng)絡(luò)文章資料把[知名度高、認(rèn)知度低]歸為品牌老化的罪魁禍?zhǔn)?，但這種判別就更不存在因果性了，你想想，在品牌創(chuàng)立初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是不是很多專(zhuān)家也長(zhǎng)描述此時(shí)新品牌[知名度高、認(rèn)知度低]？如果以此作為判別標(biāo)準(zhǔn)，豈不是所有的品牌都曾經(jīng)未老先衰了？
04、怎樣才算品牌老化？
先別急，在回答這些問(wèn)題之前，我們得花點(diǎn)時(shí)間，先糾正一個(gè)非常重要的觀念---
品牌老化這件事，到底應(yīng)該是誰(shuí)說(shuō)的算？
不知你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，所有上文提到的品牌描述，其實(shí)都是從[企業(yè)視角]出發(fā)的，或者說(shuō)是企業(yè)們一廂情愿、自作主張的判斷。實(shí)際上，企業(yè)并不擁有品牌，品牌真正的擁有人是消費(fèi)者，在市場(chǎng)環(huán)境中往往也是消費(fèi)者在定義著品牌的高低美丑、生老病死。
這種視角和論調(diào)其實(shí)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人或多或少都聽(tīng)過(guò)一些。例如，早在2011年，可口可樂(lè)全球首席營(yíng)銷(xiāo)官喬·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》的采訪中就對(duì)當(dāng)下的品牌與消費(fèi)者關(guān)系提出了鮮明的觀點(diǎn)“作為消費(fèi)品公司，你必須明白：如今消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息；是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌！”……
只可惜，一旦進(jìn)入實(shí)際業(yè)務(wù)操作，多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人就把這個(gè)至關(guān)重要的視角丟得一干二凈。
山本耀司關(guān)于[自我]的經(jīng)典描述，藏著同樣的道理。
品牌形象和定位都應(yīng)該是與用戶“反饋”-“界定”-“調(diào)整”的持續(xù)優(yōu)化過(guò)程
一旦你能夠認(rèn)同[消費(fèi)者才真正認(rèn)知并擁有品牌]的觀點(diǎn)，接下來(lái)你就會(huì)很容易找到判別品牌老化的三個(gè)關(guān)鍵條件---
第一，真正能定義品牌是否老化的，應(yīng)該是這個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)族群；
第二，真正老去的不是你的品牌，而是那些品牌的目標(biāo)消費(fèi)族群；
第三，目標(biāo)消費(fèi)族群要被認(rèn)定為[品牌老化]的大前提是，你的品牌必須曾在他們的心智中留下清晰的印記。
OK，我們逐條說(shuō)明。
第一條，舉個(gè)例子：近兩年Champion可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)的當(dāng)紅潮牌，尤其對(duì)90/00后來(lái)說(shuō)，哪怕排隊(duì)一小時(shí)就只為進(jìn)店逛逛也覺(jué)得很值得，而對(duì)另外一些[85前]而言非常難以接受的是，這個(gè)上世紀(jì)的、美國(guó)超市里特價(jià)出售的、又老又舊的運(yùn)動(dòng)品牌，怎么可能會(huì)是“潮牌”呢？
那么，面對(duì)這樣兩群受眾，誰(shuí)才是真正對(duì)品牌有話語(yǔ)權(quán)，說(shuō)的算的呢？
篩選標(biāo)準(zhǔn)也非常簡(jiǎn)單——誰(shuí)是品牌最想要的、最愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的那一群人，也就是[目標(biāo)消費(fèi)者]，他們才說(shuō)的算。對(duì)于Champion企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要它期待的購(gòu)買(mǎi)主力軍——90/00后們，他們認(rèn)為Champion是潮牌，愿意購(gòu)買(mǎi)和推薦，那么這個(gè)品牌就是充滿青春活力的品牌。至于那些只會(huì)挑刺中年人，既然不會(huì)掏錢(qián)，自然也就說(shuō)的不算了。
進(jìn)一步說(shuō)，品牌是否老化并不取決于它自身的歷史，也不取決于大眾，只有企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)族群才說(shuō)的算。
第二條也很順理成章，既然品牌是[活在]目標(biāo)消費(fèi)族群的腦海認(rèn)知中，那么當(dāng)這一批目標(biāo)消費(fèi)族群變老后，他們既沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)去支持該品牌（RFM模型），又不肯讓位，放手讓品牌去另覓新歡。就這樣，品牌的收益不斷萎縮、也不斷變老……最后品牌很有可能是被老用戶生生地一起帶進(jìn)了[墳?zāi)筣。
比如我們熟知的娃哈哈、雀巢咖啡、海爾、百麗、搜狐，幾乎沒(méi)有領(lǐng)域里都有類(lèi)似的經(jīng)歷著這般品牌老化的案例。
它們既不是技術(shù)落后(海爾)、也不是產(chǎn)品毫無(wú)升級(jí)(雀巢咖啡)，理由聽(tīng)起來(lái)多少有些冤，只怪他們?cè)?jīng)跟[前任]消費(fèi)者走得太近(直至今日還能在前任那里隱約看到它們的身影)，而[繼任者]又不愿跟前人有一樣的行為方式，于是品牌們就這樣被拋棄了……
關(guān)于第三條，是我特別想跟企業(yè)主糾正的一個(gè)[認(rèn)知誤區(qū)]---并不是所有的品牌和市場(chǎng)衰弱都可以稱作是[品牌老化]，它也是有門(mén)檻的！
能夠[老化]的品牌，必須是在較大的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)族群中擁有很高知名度的才行。換言之，很多企業(yè)的問(wèn)題還不夠格稱之為[品牌老化]。
為照顧企業(yè)主情緒，換個(gè)方式：
假設(shè)"我"自認(rèn)為都已經(jīng)做了30多年偶像，只不過(guò)是沒(méi)幾個(gè)人知道罷了，現(xiàn)在我覺(jué)得自己年紀(jì)大了，那么我能算是“過(guò)氣偶像”嘛？
抱歉，不能！因?yàn)椤拔摇痹谑鼙娧壑懈径紱](méi)紅過(guò)，甚至沒(méi)曾在他們的記憶中出現(xiàn)過(guò)，連紅都沒(méi)有，何來(lái)過(guò)氣呢？
品牌亦是如此，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒(méi)有被市場(chǎng)接受，品牌有沒(méi)有被受眾記住，絕不是靠自己主觀臆斷的。
很多企業(yè)實(shí)際連基本的市場(chǎng)聲量都沒(méi)有，幾年經(jīng)營(yíng)不善都開(kāi)始斷言自己的病癥是[品牌老化]要做[年輕化轉(zhuǎn)型]，這種企業(yè)實(shí)在是自我感覺(jué)過(guò)于良好了。
用了2000多字，想讓各位對(duì)[品牌老化]有了一個(gè)更清晰的具象的認(rèn)知。通常來(lái)說(shuō)，找到了問(wèn)題，答案也就離之不遠(yuǎn)了。
下一篇，我們聊聊答案---哪些方法能緩解[品牌老化]。
結(jié)尾，回顧下文中觀點(diǎn)：
1、 一切從企業(yè)或品牌視角去做的思考和判斷，通常只能看到表層的關(guān)聯(lián)性，卻忽視掉了真正的因果性；
2、品牌實(shí)際上的擁有者是目標(biāo)消費(fèi)族群，而不是企業(yè)，企業(yè)充其量是一個(gè)品牌的看護(hù)人；
3、品牌老化的核心問(wèn)題并不是在品牌，而是在那一批目標(biāo)消費(fèi)族群變老了；
4、品牌年輕化，并不是讓每個(gè)品牌都去討好那些年輕人，而是要去討好品牌目標(biāo)消費(fèi)族群的繼任者；
5、并不是所有的品牌問(wèn)題都可以歸罪為“品牌老化”，有些企業(yè)甚至還不夠格。
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