日本極致產(chǎn)品力 |累計(jì)銷量超100億盒的酸奶品牌怎樣煉成的？
明治保加利亞式酸奶是日本的國(guó)民酸奶，在日本每人每年要消費(fèi)4盒。如此熱銷的大單品是如何塑造的呢？
日本酸奶的關(guān)鍵變革期
明治保加利亞式酸奶在開創(chuàng)之前，正處于產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵變革時(shí)期。自可爾必思1919年在日本推出第一款乳酸菌飲料以來(lái)，明治、森永、雪印等品牌一直在競(jìng)逐酸奶市場(chǎng)。
隨著西方飲食的逐年滲透，日本民眾對(duì)于各類乳制品展現(xiàn)出開放心態(tài)，酸奶的獨(dú)特口感和健康形象逐漸吸引了人們關(guān)注。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的影響使得日本乳品工業(yè)陷入停滯，創(chuàng)新發(fā)展受到了阻礙。
到1953年，東京都內(nèi)每天酸奶的消費(fèi)量達(dá)到了5萬(wàn)瓶，酸奶在乳制品產(chǎn)業(yè)中正處于“不創(chuàng)新難以更進(jìn)一步”的變革關(guān)鍵時(shí)期。20世紀(jì)60年代末，酸奶中除了甜味劑和香料之外，多加入瓊脂等膠凝劑。日本市面上的酸奶普遍是熱處理后的甜味發(fā)酵乳，具有果凍質(zhì)感。產(chǎn)品在發(fā)酵后經(jīng)過(guò)熱處理，可以常溫保存，采用小玻璃罐包裝，更像是零食或餐后甜點(diǎn)。
1969年，森永在健康嬰兒腸道中發(fā)現(xiàn)一種具有特殊耐受性的細(xì)菌，遂命名為BB536，開啟對(duì)雙歧桿菌的研究。在此時(shí)，明治該如何在產(chǎn)業(yè)變革關(guān)鍵時(shí)期應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化是當(dāng)時(shí)的主要矛盾。
借助保加利亞
打造酸奶極致產(chǎn)品力
避免從0-1，借助保加利亞酸奶成功
面對(duì)日本國(guó)內(nèi)酸奶的窘境，開發(fā)「明治保加利亞式酸奶」的契機(jī)出現(xiàn)在1970年的大阪世博會(huì)。1970年舉辦的大阪世博會(huì)，當(dāng)時(shí)明治員工在「保加利亞館」試吃到了正宗的純味酸奶。為了再現(xiàn)「正宗的味道」，明治員工致力于研究帶回來(lái)的樣本，不斷試做，并多次去歐洲探訪。
一年后的1971年，日本明治第一款純味酸奶面世，之后在1973年獲得保加利亞國(guó)名使用許可后更名為「明治保加利亞酸奶」，因?yàn)楸＜永麃喒埠蛧?guó)是酸奶的故鄉(xiāng)。
核心工藝為酸奶菌株LB81
1993年，明治公司將原先使用的保加利亞酸奶菌株更換為L(zhǎng)B81，具有更優(yōu)秀的整腸效果，這一核心工藝的升級(jí)帶來(lái)了酸奶品質(zhì)的顯著提升。同時(shí)，發(fā)酵方法也不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝發(fā)展到了低溫低氧工藝，這一創(chuàng)新保證了菌株的活力和發(fā)酵的充分，使得產(chǎn)品口感更加細(xì)膩、口感更加濃郁。通過(guò)不斷地技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品改進(jìn)，明治保加利亞酸奶始終保持著優(yōu)異的品質(zhì)和口碑，成為了日本酸奶市場(chǎng)中的佼佼者。
獲得日本特定保健用食品認(rèn)可
明治集團(tuán)的酸奶產(chǎn)品在日本市場(chǎng)備受歡迎，并在消費(fèi)者心中樹立了良好的口碑。通過(guò)科學(xué)研究，已經(jīng)證明每天攝取100克以上的明治保加利亞式酸奶，可以調(diào)整腸道內(nèi)細(xì)菌的平衡，維持腸胃健康。
基于這一功效，該產(chǎn)品于1996年被授予特定保健用食品的稱號(hào)，在日本市場(chǎng)獲得了認(rèn)可。這一認(rèn)證進(jìn)一步提升了明治酸奶在日本消費(fèi)者心目中的地位，增強(qiáng)了其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷重點(diǎn)：健康
從90年代開始，健康一直是明治保加利亞酸奶公司營(yíng)銷的重點(diǎn)。保加利亞酸奶的健康效果在日本消費(fèi)者眼中已科學(xué)證實(shí)。明治保加利亞酸奶廣告宣傳了其產(chǎn)品的產(chǎn)地，將保加利亞變成酸奶的神圣發(fā)源地。
明治告訴消費(fèi)者，在保加利亞，奶制品生產(chǎn)是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)。通過(guò)展現(xiàn)保加利亞人闔家分享保加利亞酸奶來(lái)顯示酸奶的老少皆宜，鏡頭多展現(xiàn)小孩和老人，引發(fā)消費(fèi)者長(zhǎng)壽、健康的聯(lián)想。
2016年，一百周年的明治邀請(qǐng)岡田準(zhǔn)一拍攝了保加利亞酸奶的廣告，綜合了以往CM的諸多符號(hào)：健康、保加利亞風(fēng)情、老少皆宜等等，還增添了科技元素，讓保加利亞酸奶更具有科學(xué)信服性。
避免從0-1的研發(fā)投入
明治集團(tuán)在酸奶產(chǎn)品的研發(fā)投入方面采取了避免從0到1的策略，通過(guò)購(gòu)買專利和與專家合作來(lái)獲取乳酸菌的使用權(quán)。其中，LB81乳酸菌的使用權(quán)是從保加利亞的專業(yè)生產(chǎn)商艾比保加利亞股份有限公司獲得的。這一決策使得明治能夠避免在乳酸菌研究和培養(yǎng)方面的高投入和較長(zhǎng)的反饋周期。
明治對(duì)乳酸菌的研究非常重視，甚至專門建立了一棟研究樓。2017年，在日本東京設(shè)立了明治創(chuàng)新中心，專門從事商品開發(fā)研究、技術(shù)研究、乳酸菌研究和品質(zhì)科學(xué)研究等多個(gè)領(lǐng)域的研究開發(fā)工作。
此外，明治擁有近5000株不同特長(zhǎng)和風(fēng)味的乳酸菌菌株，可以根據(jù)這些菌株的組合開發(fā)出各種不同口味和功效的酸奶產(chǎn)品。這種源源不斷的內(nèi)部創(chuàng)新能力使得明治能夠快速滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，并在市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位。
單杯精心發(fā)酵
"明治保加利亞式酸奶"凝固型系列都不使用果膠和明膠等穩(wěn)定劑，也沒有使用淀粉等增稠。運(yùn)用明治特有的制造技術(shù),單杯精心發(fā)酵，只使用乳酸菌的力量使生牛乳及乳制品自然凝固成酸奶。其清爽的酸味與入口即化的口感，是可以讓消費(fèi)者放心享受的美味。
升級(jí)菌株提升產(chǎn)品力
1998年，明治集團(tuán)的研究人員在公司保存的2500多種菌株中精心挑選出具有最佳整腸效果的菌株，命名為L(zhǎng)G21。隨后，該公司在2000年推出了采用LG21菌株發(fā)酵的酸奶產(chǎn)品——明治保加利亞式酸奶LG21。
這款酸奶不僅是首款支持人體健康的日常食品，還引起了巨大的轟動(dòng)，開創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)。隨后，明治集團(tuán)相繼推出了具有不同保健功能的菌株，如R-1、LB81、PA-3等，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的力量。
借助便利店和販賣機(jī)趨勢(shì)崛起
明治如果一味守住傳統(tǒng)渠道，就無(wú)法獲得明治保加利亞式酸奶的成功。日本在70-90年代有兩個(gè)增長(zhǎng)非?？斓木€下渠道，一個(gè)是便利店，一個(gè)是自動(dòng)販賣機(jī)。這兩個(gè)渠道帶火了日本很多食品和飲料品牌，比如雪印的每日骨太系列，麒麟啤酒，PocariSweat等。
對(duì)于明治來(lái)說(shuō)也是一樣的，保加利亞式酸奶，也是通過(guò)踩中日本便利店渠道的紅利火起來(lái)的，這款酸奶一直火了40多年，累計(jì)銷量達(dá)到100億，被稱為日本的“國(guó)民酸奶”。
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，如何打造極致產(chǎn)品力，在日本終端市場(chǎng)考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，找方向、做產(chǎn)品、找方法都需要到日本深度研學(xué)考察。報(bào)名日本《極致產(chǎn)品力》研學(xué)，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。
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2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣”這一影響深遠(yuǎn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，備受眾多中國(guó)頭部企業(yè)青睞，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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