星巴克小紅書運營組：正式被確診為星學(xué)家
“博主誰啊，官方？”
“好可愛啊，第一反應(yīng)這是官方號嗎？”
“還想說這個人好喜歡星巴克，一看賬號就是星巴克”
這些，都來自星巴克小紅書的評論區(qū)！
2023年星巴克成為你的星朋友，在小紅書上活躍
這一年，我們玩在一起
懂你的情緒、笑點、審美、興趣、分享欲
共創(chuàng)了無數(shù)個星巴克時刻
下面就請欣賞：擁有十八般武藝的星巴克小紅書運營組
是如何一步步成為資深星學(xué)家的
1.挖掘有溫度的小事，一起寫本關(guān)于星巴克的故事書
星巴克第三空間是品牌與消費者的重要情感鏈接，門店內(nèi)的留言本更是最能體現(xiàn)品牌溫度的核心資產(chǎn)，如何通過這些內(nèi)容在小紅書上建立獨屬于星巴克的故事，是我們一直在努力的事。
作為星巴克·駐小紅書·觀察員，一位素人用戶分享的留言本抓住了我們的注意：
“還完按揭、取回房產(chǎn)證，兒子來了第一張offer”。短短兩行字，濃縮著人生的重要時刻，令眾多網(wǎng)友動容。
我們第一時間向原作者獲取授權(quán)，翻牌內(nèi)容發(fā)布后收獲了5500+的高點贊量。而在這條帖子下面的一百多條評論里，更多星粉曬出了ta們看到過的印象深刻的留言。
“58歲第一次來”“我xi wang明年有一只小狗”
“去買結(jié)婚對戒咯！”“買咩牌子啊？！”
小朋友拙嫩字跡下的心愿、第一次喝星巴克的58歲阿姨（長指甲大哥）的留念、陌生人間的有愛互動，星巴克的留言本里寫滿了不同星人在不同時刻的生活痕跡。
被文字觸動的同時，也讓我們意識到留言本這一品牌資產(chǎn)在社交媒體上的影響潛力，更啟發(fā)了我們：在小紅書里，存在大量關(guān)于星巴克的溫暖內(nèi)容等待被發(fā)掘和放大。
臨近過年，我們聚焦機場、高鐵門店，在春節(jié)返鄉(xiāng)的特殊節(jié)點，用一條極具人情味的內(nèi)容為在途星人們送去溫暖陪伴；日常生活里，更有許多星人與店員趣味、暖心的互動，散落在小紅書的各個角落。
從留言本開始，我們定期翻牌社區(qū)里關(guān)于第三空間的UGC內(nèi)容并“編輯成冊”，作為寶貴的品牌資產(chǎn)永遠留存。
關(guān)于星巴克的故事書正在持續(xù)連載，與此同時又有一位用戶的首頁內(nèi)容震撼了運營組：
兩年時間里打卡過6+城市、100+星巴克門店，每一篇筆記里都詳細記錄著門店的特色、喝過的咖啡、與店員的交流，可以說是一位不折不扣的資深星粉。
接住消費者的每一份熱愛并給予以回應(yīng)，運營組化身紅薯地「星探」，挖掘出一大群日常筆記里“含星量”極高的小紅薯，并為這些「星巴克野生代言人」，獨家開設(shè)「寶藏星人」專欄，將ta們聚合成為品牌的精神引領(lǐng)力。
在星巴克寫生的觀察家、集齊滿墻星杯的收藏家、在杯身上作畫的藝術(shù)家......星人之中臥虎藏龍。我們邀請消費者成為星巴克故事書的主角，加深品牌與粉絲情感連結(jié)的同時，也讓本就了不起的繪畫、攝影、寫作技能，無限發(fā)光發(fā)熱。
2.追風不追瘋，熱點互動怎么玩？我們自有一套
借勢熱點吸引流量和關(guān)注，是品牌們的運營共識。然而一直“追”熱點，沉淀出的則是空白人設(shè)，且總有瓶頸的一天?；ヂ?lián)網(wǎng)上新梗層出不窮，我們首要考慮的是與星巴克的適配度。
「星巴克氣氛組」話題梗在社交媒體上流傳已久，恰逢「質(zhì)疑XX理解XXX成為XX」熱梗出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)這句流行語背后的心路歷程，與網(wǎng)友們對星巴克氣氛組的調(diào)侃極度適配。
用梗接梗、老梗新玩，“一抬頭發(fā)現(xiàn)加入了星巴克氣氛組？”第一視角拍攝配合猝不及防的真人語氣，我們成功打入網(wǎng)友內(nèi)部，評論區(qū)也秒變星巴克氣氛組·小紅書分組。
沒錯，世界是個巨大的星巴克氣氛組
嚴選熱點趨勢+正確內(nèi)化姿勢，我們將品牌利益點與social玩法結(jié)合，不斷將咖啡玩出新話題。更有大量“演我精神狀態(tài)”的梗圖不定時更新，藏不住的星巴克式幽默感，貫穿在話題熱點和生活節(jié)點。
「一張圖證降溫了」輕巧而直觀地將「特別熱」這一星巴克獨有的點單頁選項植入進用戶的認知中；貼合大家日常微信聊天不希望被窺見的心理，我們奉上一張更適合星人體質(zhì)的「防窺壁紙」：由星巴克文字菜單和取餐口令組成的聊天背景，主打一個看得清又看不清。
“常喝星巴克，總有點習(xí)慣在身上 ”，社區(qū)內(nèi)的用戶筆記也是我們?nèi)粘＿x題的靈感來源。
洞察到大家在星巴克喝咖啡時會有自己選座偏好，我們繪制出一張門店平面圖邀大家在線選座，嘗試開發(fā)互動新玩法加深消費者對第三空間的品牌印象。
發(fā)布后火速破千贊，首期試水的成功給了我們繼續(xù)嘗試的信心。觀察到MBTI相關(guān)話題在小紅書上?盛不衰的現(xiàn)象，以及年輕人對性格測試的狂熱，我們進一步匯總收集有關(guān)消費者的行為洞察，并將其轉(zhuǎn)化為第三空間“情景互動”選擇題，開發(fā)情感溝通的新觸點。
發(fā)布2分鐘后評論破百，10小時后評論破3K，目前評論已經(jīng)逼近6K，成為星巴克小紅書歷史上最高互動量的爆文。評論區(qū)化身性格相投星粉的集合站，順著星巴克的網(wǎng)線，星粉們彼此交集、回應(yīng)，在這里找到“世另我”的認同感。
3.審美+靈感在線 ，星巴克創(chuàng)意專欄了解一下
如果說定期上新的檔期產(chǎn)品是星巴克小紅書在生意側(cè)的主線劇情，那么以下這些創(chuàng)意專欄，則是我們?yōu)槠放?strong>量身定制的驚喜副本（不定期刷新中）
「早八」話題梗一直是眾多咖啡品牌內(nèi)容營銷的重點。作為咖啡屆的老大哥，我們?yōu)?strong>星巴克的早八時刻找到了獨家打開方式。用一篇篇小而有趣的帖子，為所有早八星人帶去精神力量和溫暖共鳴。
早八第一課 當屬星巴克
諧音梗的?終于還是讓我們吹到了品牌名上，一語雙關(guān)搭配真實教室場景，這下真起猛了！
早八人專屬朋友圈背景
用美式裝修朋友圈，精神濃度超過朋友圈99.99999%的好友
早八暖心投遞
買咖啡時發(fā)現(xiàn)店里的桌上出現(xiàn)了一張紙團？沒有人能忍住不打開，左滑展開 暖你一下
日常瀏覽小紅書，我們發(fā)現(xiàn)大家對高質(zhì)量的美圖有天然的向往，簡約高級的ins風更是流量偏向的圖片風格。咔嚓——您的攝影師已上線，請欣賞：星動攝影集。
多圖拼接型封面帶來極強的視覺滿足感，露出當季產(chǎn)品的同時也為消費者提供豐富的早餐/午餐/下午茶搭配參考。星巴克「ins風」視覺專欄在所有筆記中點擊率位列前茅，產(chǎn)品種草效果已到Next level。
源自品牌價值所倡導(dǎo)的美好生活方式，我們將星人的生活質(zhì)感，具象化為一張張星巴克?格的美圖，并開創(chuàng)一眼吸睛的視覺美學(xué)。
每一張都狠狠戳中審美，忍不住?按-保存-設(shè)置為壁紙！走過四季，選題隨季節(jié)在變，星巴克與我們生活的連結(jié)不變。
表面上：周更5條，實際上：選題池5N
一條看起來毫不費力的小紅書帖子背后，往往是一個campaign量級的思考。
每周選題會更是大型腦（洞）暴（炸）現(xiàn)場：
（部分）選題截圖一覽??
運營組人均星學(xué)家+電子雷達
自從運營星巴克小紅書后，看到的一切都和星巴克有關(guān)。
日刷N條小紅書，不錯過任何一條星巴克相關(guān)的內(nèi)容；收藏夾建了123456789個，把社區(qū)里與星巴克相關(guān)的一切都搜集到位。
內(nèi)部群聊記錄??每日互擲分享+1+1+1
執(zhí)行多邊星戰(zhàn)士
如果出入星巴克有打卡記錄，運營組必定勇奪中國第一。
從選題-拍攝-文案-設(shè)計-發(fā)布-日常維護，一條龍服務(wù)絕對到位；常為收集素材而跑遍全城星巴克，總能在執(zhí)行上給客戶一點小小的震撼。
那些年我們?nèi)ミ^的星巴克??
日常運營面面觀
筆記一經(jīng)發(fā)布，我們便時刻對后臺數(shù)據(jù)保持監(jiān)測，有目的性地投流加熱筆記。穩(wěn)固曝光量和私域流量的同時，使品牌內(nèi)容觸達到更多用戶。
定期對流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，針對爆文和表現(xiàn)特別的筆記進行分析，不斷迭代優(yōu)化運營策略。接手一年后，我們幫助星巴克小紅書達成了可觀的增長：
從你的星朋友，到「懂」你的星朋友
從寫一本很「新」的小紅書，到寫一本很「星」的小紅書
全員星學(xué)家的運營組，將繼續(xù)用「星探精神」解鎖更多星發(fā)現(xiàn)
創(chuàng)作者名單：
Creative team：
NICE TO MEET 邱女士（Autumn）
下雨不開張女士（Jane）
下不為歷女士（Yuki）
過去一周女士（Finly）
Account team：
你說行就邢女士（Amber）
走好不宋先生（Holden）
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