今年3個(gè)母親節(jié)爭議案例，注意避開營銷雷區(qū)
提到媽媽，你會(huì)想到什么關(guān)鍵詞？“做不完的家務(wù)”“獨(dú)自帶娃的忙亂”，“廚房時(shí)刻操勞著的背影”，還是“獨(dú)立于家庭中的個(gè)體”、“家庭構(gòu)建者之一”。
在剛剛過去的母親節(jié)，不少品牌以短片形式向廣大母親們表達(dá)感激，但也有品牌陷入了營銷雷區(qū)，對母親角色進(jìn)行定義或綁定，遭到不少消費(fèi)者批評。
今天，盤點(diǎn)3個(gè)有爭議的母親節(jié)案例，看看品牌營銷時(shí)有哪些問題需要規(guī)避。
一、藍(lán)月亮：“媽媽，您先用”
近日，藍(lán)月亮母親節(jié)電梯廣告所張貼的海報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了一波批判。
起因是藍(lán)月亮想要借勢母親節(jié)，推廣旗下“至尊洗衣液”這款產(chǎn)品，同時(shí)給5月11日董先生直播間預(yù)熱引流。而引起爭議的點(diǎn)在于海報(bào)上的廣告詞——“媽媽，您先用”五個(gè)大字，以及左上方標(biāo)注著“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”的廣告文案。
此外，海報(bào)背景中多幅女性獨(dú)自做家務(wù)的剪影，包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務(wù)事、職場奮斗以及緩緩老去的一幕幕場景，也引發(fā)了網(wǎng)友不滿。
網(wǎng)友批判的點(diǎn)在于，母親節(jié)是向媽媽表達(dá)愛意與感恩的節(jié)日，品牌重點(diǎn)本應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對母親的特殊意義上，藍(lán)月亮卻刻板化母親，將洗衣服“塑造”成了媽媽的“專屬業(yè)務(wù)”。
“好惡毒的內(nèi)容，母親節(jié)還讓媽媽洗衣服，還媽媽您先用”
“都什么年代了還用媽媽先用洗衣液這樣的廣告語”
“指代太明確了，為什么要默認(rèn)媽媽洗衣服”
“母親節(jié)，不是母親的勞動(dòng)節(jié)”
......
輿論發(fā)酵后，藍(lán)月亮官方迅速發(fā)文回應(yīng)，表示他們初衷是為了感謝母親，“這份愛意在我們的創(chuàng)作中未能準(zhǔn)確表達(dá)”，但網(wǎng)友們并不買賬，甚至直接反駁“這不算誤解吧，就下意識覺得這是媽媽的事情?！?/p>
隨后，公司又發(fā)布一則詳細(xì)說明，并向網(wǎng)友征集文案。但依然被認(rèn)為態(tài)度不誠懇，遭到了網(wǎng)友批評。
截至目前，藍(lán)月亮已經(jīng)刪除了對母親節(jié)爭議相關(guān)海報(bào)的說明，主頁只剩下邀請網(wǎng)友改文案的活動(dòng)和話題。
有爭議的電梯海報(bào)也更換成了網(wǎng)友的投稿作品。
但消費(fèi)者似乎并不買賬。
二、達(dá)美樂：購母親節(jié)套餐，送媽媽愛心圍裙
為慶祝母親節(jié)來臨，達(dá)美樂推出“獻(xiàn)禮母親節(jié)套餐”，每份套餐內(nèi)含披薩、小吃、甜品和飲料等，售價(jià)118元，隨套餐贈(zèng)送一件“愛心圍裙”，“愛心圍裙”上印有“媽媽我愛你”“您辛苦了，謝謝您”等字樣，圍裙限量3萬個(gè)，送完即止。
該活動(dòng)在社交平臺(tái)引發(fā)了討論，網(wǎng)友們對此褒貶不一。
大部分網(wǎng)友認(rèn)為，在母親節(jié)送圍裙并不妥當(dāng)，“就像小朋友過生日，給他送教輔資料，小朋友也不會(huì)開心”。
并且，送媽媽圍裙似乎默認(rèn)“媽媽應(yīng)該承擔(dān)為家庭煮飯”這一職務(wù)。
但也有網(wǎng)友持反對意見，他們認(rèn)為，這是否是一種過度解讀。圍裙只是作為一個(gè)贈(zèng)品禮物送給媽媽，本質(zhì)上只是一種實(shí)用的廚房工具，有贈(zèng)品總比沒有的好，況且，也可以是兒女或是父親戴上圍裙給媽媽做飯。
該觀點(diǎn)遭到了反駁。
還有網(wǎng)友表示贈(zèng)品是什么無所謂，重要的是孩子在母親節(jié)當(dāng)天是怎么向媽媽表達(dá)感激和愛意的。
達(dá)美樂官方回應(yīng)：送圍裙是為了表達(dá)對媽媽深深的愛意和感激，希望媽媽戴上圍裙能感知到：家庭成員都明白她為家庭的付出和辛苦。
值得一提的是，餐飲品牌刀板香也是同樣的套路，其所投放的電梯廣告詞“媽媽，我餓了”更是遭到了激烈批評。
三、臺(tái)灣必勝客：只有你回家，媽媽才會(huì)吃大餐
必勝客在母親節(jié)來臨之際發(fā)布了一支影片，點(diǎn)出了媽媽只身在家“隨便湊合著吃”的真實(shí)樣貌。它描述了媽媽們在子女不在家時(shí)湊合著吃，雜菜湯、剩魚剩肉等，只有在子女歸家時(shí)，母親們才舍得吃點(diǎn)好的。
出發(fā)點(diǎn)是鼓勵(lì)子女多回家看看媽媽——“你回家的那一天，就是母親節(jié)”，但卻引發(fā)了關(guān)于“道德綁架子女”的討論。
不過也有網(wǎng)友表示：品牌本意可能只是希望“我們不只是在母親節(jié)這一天想到媽媽”，只是時(shí)代不同，放到今天，這樣偏“歌頌苦難”的創(chuàng)意會(huì)顯得很沉重，因而引起大家的反感。
針對“歌頌苦難”在當(dāng)今時(shí)代并不可取的爭論，也有網(wǎng)友表示"媽媽只在子女歸家的日子里吃大餐“的社會(huì)現(xiàn)實(shí)依然還存在，品牌在廣告片中提出來沒什么問題，只會(huì)讓我們想到要多陪陪媽媽。
最后，還有少部分網(wǎng)友表示，品牌只提出了問題，卻沒有給出解決這個(gè)問題的途徑，被批評也是正常的。
結(jié)語
總結(jié)以上三個(gè)案例，我們可以看到品牌在母親節(jié)營銷上，可能觸碰到的幾個(gè)雷區(qū)。
1、刻板印象母親就該是為家庭付出的那個(gè)角色
一直以來，提到“煮飯”“灑掃”等家務(wù)勞動(dòng)，多數(shù)人可能首先會(huì)想到母親，電影、電視劇中也會(huì)以母親在這方面的付出來歌頌?zāi)赣H們的偉大，現(xiàn)實(shí)中，也仍存在著媽媽為家庭放棄自己部分理想的情況，“奉獻(xiàn)”“以家庭為導(dǎo)向”似乎已經(jīng)成了媽媽角色的一個(gè)代名詞。
但是，在母親角色前，我們是不是也應(yīng)該意識到，媽媽首先是她自己，是獨(dú)立的一個(gè)個(gè)體，她不應(yīng)也不該成為必須為家庭付出最多的那個(gè)。
2、繞不開母親和孩子的綁定關(guān)系
“媽媽圍著孩子轉(zhuǎn)，所有好的都留給孩子，只有孩子回家媽媽才格外認(rèn)真對待每一天......”，把媽媽和孩子聯(lián)系到一起本沒有什么，但將母親和孩子強(qiáng)綁定到一起，塑造母親離開孩子就變得苦哈哈的形象，對孩子進(jìn)行“愧疚式教育”，可能會(huì)使得觀看廣告片的母親和孩子都感到不適。
3、廣告僅僅停留在發(fā)現(xiàn)問題階段
媽媽為什么圍繞著孩子轉(zhuǎn)？孩子餓了怎么就只會(huì)喊媽媽？提到洗衣、做飯為什么會(huì)首先想到媽媽？孩子又為什么常年不能回家？
如果說“母親和孩子不健康綁定模式”是客觀事實(shí)，那么作為具有傳播力量的廣告，歌頌這樣的不良模式，將這種自我扼殺式的“犧牲”美化成愛，而非讓這一類媽媽看見更多可選擇的生活方式，明白孩子不在身邊自己也可以過的很好，而自己過得好遠(yuǎn)在外地的孩子也會(huì)少了擔(dān)憂牽掛的事實(shí)，是不是并沒有起到好的引導(dǎo)作用呢？
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