碎片化時(shí)代，跪求整合回歸
將近一年時(shí)間，我都在思考一個(gè)問(wèn)題——“在信息碎片化的時(shí)代，品牌如何傳遞一個(gè)更加完整的訊息？”全年品牌推廣落下帷幕時(shí)，縱觀各媒介渠道，能讓消費(fèi)者接受到品牌“好聲音”的方法，還是回歸到整合。這不僅要求營(yíng)銷(xiāo)人提出行云流水的策略、亮點(diǎn)頻出的創(chuàng)意，更需要基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。從NIKE奧運(yùn)期間三家廣告公司一起活出偉大，到可口可樂(lè)七家服務(wù)公司一起完成昵稱(chēng)瓶，無(wú)一不印證這樣的趨勢(shì)。
傳統(tǒng)的媒體環(huán)境解決的是內(nèi)容和媒體的關(guān)系，只要內(nèi)容精良、投放精準(zhǔn)，就能擊中目標(biāo)群體。而信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者接觸信息的方式由多個(gè)時(shí)空交錯(cuò)完成。品牌傳抵信息的本質(zhì)是擊中受眾的”馬斯諾“需求，讓所有時(shí)空中傳遞的信息流匯聚成一個(gè)完整的品牌形象。
當(dāng)我們還沾沾自喜某條微博轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)時(shí)，再將它放到整個(gè)受眾的視野中，如果沒(méi)有配合傳播節(jié)奏，沒(méi)有拉回到營(yíng)銷(xiāo)整體的目標(biāo)，沒(méi)有影響到其他媒介渠道，一條信息終將淹沒(méi)在信息的洪流中。正如汪峰，如果他沒(méi)有當(dāng)好聲音評(píng)委，沒(méi)有連續(xù)性的上頭條受挫，也不會(huì)引來(lái)最終的“汪二條”爆發(fā)。下面以美國(guó)情趣品牌KEY縮陰球如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例，談一談我對(duì)社交整合傳播的幾點(diǎn)愚見(jiàn)。
整合是從洞察開(kāi)始。
不管是何種傳播內(nèi)容、媒介渠道的營(yíng)銷(xiāo)，洞察力永遠(yuǎn)是最重要的。洞察是一切創(chuàng)意的本源，是產(chǎn)品能否進(jìn)入消費(fèi)者心智的根本。KEY縮陰球，在歐美國(guó)家的普及度高達(dá)90%以上，而在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)中認(rèn)知度極低，在這種消費(fèi)者急需教育的情況下，如何傳遞產(chǎn)品的核心訊息顯得尤為重要，既不能完全顛覆群體處于傳統(tǒng)和懵懂階段的性價(jià)值觀，又要挖掘、引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。因此，直接將”縮陰球“統(tǒng)一宣傳口徑為”產(chǎn)后緊致按摩球“，覆蓋加入新時(shí)尚女性行列的”辣媽“隊(duì)伍。同時(shí)，在“hold緊愛(ài)”的傳播主題上以“個(gè)體動(dòng)態(tài)+產(chǎn)品特性+深層次情感訴求”進(jìn)行推導(dǎo)和實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)調(diào)研后，KEY品牌發(fā)現(xiàn)，女性使用該產(chǎn)品主要出于深層的心里訴求，在女性內(nèi)心渴求卻羞于言傳的情況下，KEY要達(dá)到靈魂層的高度，必須先找到自己產(chǎn)品的靈魂，“HLOD緊愛(ài)”這一主題剛好在產(chǎn)品功能上和女性的社會(huì)角色需求上，一箭雙雕，進(jìn)行廣告和口碑信息的覆蓋，抵達(dá)目標(biāo)受眾，俘獲顆顆芳心。綜上，有了這個(gè)洞察性極強(qiáng)的主題，創(chuàng)意在各個(gè)平臺(tái)的整合就更容易完成了。
基于洞察，KEY在TVC創(chuàng)意上規(guī)避了傳統(tǒng)情趣類(lèi)廣告的一慣傾向，用美式幽默來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的核心概念，讓產(chǎn)品本身體現(xiàn)出女性的智慧和優(yōu)雅。TVC故事講的是一對(duì)年輕夫婦在結(jié)婚紀(jì)念日慶祝之時(shí)，男生無(wú)法開(kāi)啟紅酒瓶。女主人公以優(yōu)雅”裙底開(kāi)瓶“的方式，輕松地解除了夫妻之間的尷尬。KEY就像一把關(guān)鍵的鑰匙，幫couples開(kāi)啟“性”運(yùn)。這樣的創(chuàng)意兼顧網(wǎng)絡(luò)媒體話題性的同時(shí)，不背離傳統(tǒng)媒體審查上的管制（隨著秦火火事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體對(duì)此類(lèi)的公關(guān)稿件和創(chuàng)意內(nèi)容審核更趨嚴(yán)格），讓網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體整合成為可能 。
KEY產(chǎn)后緊致按摩球地鐵TVC廣告
成人展、官微、電商渠道等主題畫(huà)面
整合是雙管齊下。
在傳統(tǒng)媒體上，情趣類(lèi)產(chǎn)品得到公開(kāi)曝光的可能性極小。通常，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思維是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行碎片化的傳播，或者只參與成人展。但是KEY的媒介策略卻反其道而行之，將15秒刪減版TVC投放到一線城市地鐵，情趣品牌進(jìn)入公眾視野本身具備話題性和爭(zhēng)議性，最終未刪節(jié)版選擇在網(wǎng)絡(luò)上曝光。整合是雙管齊下，傳播暗線是一條引發(fā)關(guān)注的大眾故事線，以TVC的方式在深圳、廣州等一線城市的地鐵進(jìn)行投放，引爆微博網(wǎng)友討論和爭(zhēng)議，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖、平面媒體擴(kuò)大聲量，投入到爭(zhēng)議當(dāng)中。而另外一條明線是圍繞品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)，影響目標(biāo)消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)行家，通過(guò)官方微博、微信、豆瓣、新聞、BBS、百度知道、平面媒體、電商渠道、成人展構(gòu)成完成的品牌傳播線，一旦網(wǎng)友關(guān)注到“縮陰球地鐵廣告門(mén)”事件，就想進(jìn)一步了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的渠道都在跟隨著故事節(jié)奏在遞進(jìn)式地講產(chǎn)品演繹的真實(shí)故事。
整合是一切可以社會(huì)化。
社會(huì)化的核心是，品牌內(nèi)容不能強(qiáng)制進(jìn)入受眾視野，好的社會(huì)化內(nèi)容必然具備自然性、適應(yīng)性、滲透性，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式融入大眾的生活。首先，線下事件是可以社會(huì)化的絕佳途徑。在“地鐵廣告門(mén)事件”預(yù)熱階段，為了將受眾視線聚焦至地鐵平臺(tái)，我們首先選擇在上海地鐵策劃了落地事件，而這個(gè)事件也絕非找?guī)讉€(gè)模特，舉著牌子赤裸裸高喊“陰道獨(dú)白”。
女漢子在地鐵二號(hào)線向男友求婚，終于感動(dòng)男友答應(yīng),但因買(mǎi)的戒指帶上太松套弄不上，被嫌不夠緊而慘遭拒絕，網(wǎng)絡(luò)提供各種解決方法的時(shí)候，KEY品牌以圍觀粉絲的形象介入其中，并贏得網(wǎng)友的好評(píng)，這一事件再通過(guò)新聞、BBS和廣州本地媒體賬號(hào)的曝光，為緊接著的一線城市地鐵廣告門(mén)事件打下伏筆。
原帖地址： http://weibo.com/2709577332/AgIJ904rZ
品牌官方微博 @KEY情趣探索學(xué)院 巧妙借勢(shì)
爆料KOL及微博紅人的二次轉(zhuǎn)發(fā)，將關(guān)注度再次引導(dǎo)至KEY
廣州本地微博紅人的粵語(yǔ)版直發(fā)，為廣州地鐵廣告投放預(yù)熱
將網(wǎng)友的奇葩建議做成長(zhǎng)微博，讓KEY品牌再次自然植入
在KEY的傳播中，充分將地鐵廣告變得更加社會(huì)化，其中我們找到兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是15秒TVC本身，要具備一定的病毒性，同時(shí)又能通過(guò)嚴(yán)格的地鐵部門(mén)審核，TVC中”裙底開(kāi)瓶“的故事就具備可被社會(huì)化的可能，另一個(gè)是情趣用品類(lèi)投放地鐵，這本身就有可能挑動(dòng)部分”傳統(tǒng)衛(wèi)道者“的神經(jīng)。果不其然，地鐵投放后，發(fā)生的網(wǎng)友電話投訴門(mén)，隨后新聞媒體介入再次讓內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)散，而”情趣品牌該不該在地鐵里投放廣告?“也成了微博熱議的”微話題“，支持和反對(duì)各占半邊天， 發(fā)表的評(píng)論也五花八門(mén)，由此引發(fā)的爭(zhēng)議不僅僅局限在社交網(wǎng)絡(luò)這么簡(jiǎn)單，迅速擴(kuò)散到各大新聞門(mén)戶、BBS等論壇社區(qū)，甚至被《信息時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道。
而在話題傳播進(jìn)行到最大聲量的時(shí)候，雙十一促銷(xiāo)和廣州成人展相繼接盤(pán)，所謂一切流量必須回到真實(shí)效果上。
投訴錄音鏈接 ：http://www.tudou.com/programs/view/sq1pG7-3IMg/
微話題引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議和吐槽
“好奇”網(wǎng)友挖出未刪減版視頻
多家門(mén)戶報(bào)道
南方日?qǐng)?bào)等報(bào)紙深度報(bào)道
整合是借勢(shì)一切受眾關(guān)心的話題
社交整合傳播最重要的是實(shí)時(shí)響應(yīng)速度，這種實(shí)時(shí)響應(yīng)不僅體現(xiàn)在微博上，更體現(xiàn)在各個(gè)媒體渠道，比如在BBS的內(nèi)容上，根據(jù)不同的熱點(diǎn), KEY設(shè)計(jì)了《1101小光棍節(jié)，一場(chǎng)由地鐵求婚事件引發(fā)的戀愛(ài)松緊學(xué)》（結(jié)合地鐵事件）、《一看見(jiàn)央視的大褲衩KEY就無(wú)比的興奮呢》（結(jié)合大褲衩和人民日?qǐng)?bào)大樓話題）、《爸爸去哪兒，別丟下麻麻！》、《據(jù)說(shuō)江蘇衛(wèi)視有個(gè)火爆的節(jié)目叫<全能性戰(zhàn)》（結(jié)合全能星戰(zhàn)）、《搞好自己，每天都做<王的女人>》（結(jié)合王的女人）、《美國(guó)產(chǎn)后辣媽晉升<性愛(ài)大師>》(結(jié)合性愛(ài)大師）、《吐槽<地心引力>！小KEY告訴你什么叫做真正的地心引力》(結(jié)合地心引力）等等不同話題的社區(qū)貼。整合話題也有講究，有些話題是品牌自己制造的，但在自有資源有限的情況下，須借助于外部資源，這種外部資源的受眾跟品牌的受眾一致時(shí)，就可以整合進(jìn)來(lái)。整合的標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：首先是目標(biāo)受眾最近關(guān)心的熱點(diǎn)和八卦話題，其次是目標(biāo)受眾更愿意接觸的垂直渠道。不同于競(jìng)品喜歡在微博上借助熱點(diǎn)，KEY通過(guò)垂直BBS借助熱點(diǎn)的同時(shí)能夠結(jié)合產(chǎn)品的特性與目標(biāo)受眾進(jìn)行更加深度的溝通、這是微博難以企及的。
社交網(wǎng)絡(luò)傳播向整合方向發(fā)展，這一趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。我們知道，社會(huì)化媒體渠道越來(lái)越多元化和碎片化，傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越向數(shù)字化融合，基于社交網(wǎng)絡(luò)的整合傳播從目前看來(lái)更為重要，這不僅僅可以提高信息傳播的高效性和立體化，還能將所有渠道的內(nèi)容變成像水一樣無(wú)處不在，互相借力，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲透到消費(fèi)者的生活當(dāng)中，這從一個(gè)小小縮陰球的傳播可以窺見(jiàn)一二。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
本文系數(shù)英原創(chuàng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）