白石互動(dòng)丨社群負(fù)面，化吐槽為好評(píng)的3個(gè)步驟

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舉報(bào) 2024-05-13

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問(wèn)題1我們是做銀行業(yè)務(wù)的，獲客方式基本以短信、公眾號(hào)和推銷(xiāo)，但效果都不太好；客戶(hù)入群后，以早報(bào)、活動(dòng)、內(nèi)容的形式運(yùn)營(yíng)，也會(huì)組織群內(nèi)沙龍，但客戶(hù)的互動(dòng)率不高。怎么才能精準(zhǔn)引流；獲客后，如何做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)？關(guān)于引流有兩大心法和1個(gè)關(guān)鍵：價(jià)值和場(chǎng)景是心法、物料是關(guān)鍵。看似簡(jiǎn)單，但一到具體落地，就會(huì)走樣。用客戶(hù)需要的“價(jià)值”去引流而非僅價(jià)格。以銀行舉例，首先是細(xì)分人群，依據(jù)人群梳理出他最在意的服務(wù)，比如為對(duì)私人群提供預(yù)約掛號(hào)服務(wù)、為對(duì)公人群提供2次VIP特殊通道、為老人提供養(yǎng)老金特殊窗口及流程等。用價(jià)值去吸引客戶(hù)，而非用價(jià)格打動(dòng)客戶(hù)。價(jià)值的吸引，是能復(fù)購(gòu)的長(zhǎng)久，價(jià)格的打動(dòng)，是薅羊毛的當(dāng)下。

關(guān)于引流場(chǎng)景，就是要找到那個(gè)最對(duì)的時(shí)間和地點(diǎn)組合，一旦錯(cuò)過(guò)“最對(duì)”，再好的“價(jià)值”也會(huì)大打折扣。以銀行大堂為例，比如客戶(hù)已經(jīng)取號(hào)在著急等待辦理業(yè)務(wù)的這個(gè)場(chǎng)景，就可以用預(yù)約免排隊(duì)這個(gè)價(jià)值點(diǎn)和客戶(hù)溝通，他自然就會(huì)接受。而如果在客戶(hù)已經(jīng)辦理完業(yè)務(wù)準(zhǔn)備出門(mén)的場(chǎng)景中和客戶(hù)溝通，效果就會(huì)差很多。最后，引流時(shí)的物料是帶來(lái)好的客戶(hù)體驗(yàn)和提高效率的利器。拿剛才的場(chǎng)景舉例，工作牌背面就是二維碼和客戶(hù)經(jīng)理的聯(lián)系電話(huà)，翻過(guò)來(lái)既方便客戶(hù)使用、也有信任感，成本也不高。銀行大堂客戶(hù)等待中（導(dǎo)流場(chǎng)景）您好，我是某某銀行的VIP客戶(hù)經(jīng)理，我看您比較著急，您可以加我微信，下次您來(lái)辦業(yè)務(wù)前，可以通過(guò)微信預(yù)約，我?guī)湍崆叭√?hào)，這樣可以省去一些排隊(duì)時(shí)間。如果有什么流程或問(wèn)題您不清楚的，也可以在微信上咨詢(xún)我。出示二維碼，并遞到客戶(hù)胸前20厘米的距離。

關(guān)于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)及活躍，還是建議實(shí)施白石一直倡導(dǎo)的“組合拳”策略。即細(xì)分人群和活動(dòng)后，通過(guò)朋友圈、1V1、社群等方式組合來(lái)活躍和運(yùn)營(yíng)客戶(hù)。比如針對(duì)高凈值客戶(hù)一定是1V1服務(wù)，而千萬(wàn)不要拉到群里（他如果感受到你對(duì)待他和其他人都是一樣的，很快就會(huì)離你而去），而針對(duì)大部分沉淀到你企微里的客戶(hù)，一定要在朋友圈中通過(guò)有趣有價(jià)值的內(nèi)容和客戶(hù)保持著日常有效的連接，比如發(fā)一些短小使用的理財(cái)知識(shí)（可參考簡(jiǎn)七理財(cái)，內(nèi)容生動(dòng)形象，充滿(mǎn)故事性）、更新一些銀行最新的服務(wù)內(nèi)容、甚至可以發(fā)一些自己認(rèn)真學(xué)習(xí)、用心服務(wù)客戶(hù)的小故事?？傊?，能讓客戶(hù)通過(guò)朋友圈對(duì)你產(chǎn)生更多信任的真實(shí)的內(nèi)容都可以發(fā)，但絕對(duì)不能千篇一律不過(guò)腦子的發(fā)廣告。除此外，如果有黃金、理財(cái)?shù)却笮突顒?dòng)，還可以通過(guò)快閃群甚至加上直播的方式讓客戶(hù)全面了解，活動(dòng)開(kāi)始前在朋友圈通知，活動(dòng)期間通過(guò)社群和直播集中介紹和答疑，活躍結(jié)束后，把群解散，讓群里的客戶(hù)再繼續(xù)在朋友圈和你保持著“信任但又不打擾的最佳距離”。這里，大家還要破除一個(gè)誤區(qū)，就是不一定非要通過(guò)長(zhǎng)期社群來(lái)沉淀和維護(hù)客戶(hù)特別是銀行客戶(hù)都有自己的隱私，長(zhǎng)期群就更加不適合。

問(wèn)題2我們是做餐調(diào)料品牌，按說(shuō)客戶(hù)復(fù)購(gòu)率應(yīng)該比較高，但目前看只在大促時(shí)會(huì)有少量客戶(hù)囤貨，也只是比平時(shí)高一點(diǎn)而已，日常就是正常出貨，復(fù)購(gòu)率并不高，請(qǐng)問(wèn)該如何提高復(fù)購(gòu)率呢？先來(lái)挖一下原因，復(fù)購(gòu)率不高大家首先想到的就是如何在打折促銷(xiāo)玩法和力度上做優(yōu)化，而我們認(rèn)為：復(fù)購(gòu)率不高的深層次解決辦法是提高客戶(hù)使用產(chǎn)品的頻率，使用率提高，產(chǎn)品好服務(wù)好（如果活動(dòng)多則好上加好），復(fù)購(gòu)自然就會(huì)上來(lái)。提高使用率最有效的方法就是輸出帶有場(chǎng)景的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容讓客戶(hù)了解這個(gè)產(chǎn)品可以在A(yíng)BCDEFG等若干場(chǎng)景下使用。對(duì)很多品牌方來(lái)說(shuō)，這條路很難，但是正確，且發(fā)展到今天已經(jīng)繞不過(guò)去了，早做晚做都必須要做。舉例來(lái)說(shuō)，可以設(shè)計(jì)針對(duì)各種人群日常做菜需要使用到這款調(diào)料的食譜，比如給孩子做早餐的媽媽群體、針對(duì)健身群體的輕食食譜、針對(duì)時(shí)間緊張的上班族快手菜食譜。食譜有了，客戶(hù)在享受這項(xiàng)便捷服務(wù)的同時(shí)不知不覺(jué)就提高使用頻率，頻率高認(rèn)知就強(qiáng)、消耗也快，那復(fù)購(gòu)也就是水到渠成。另一種是內(nèi)容宣發(fā)：產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如原材料優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，制作工藝優(yōu)勢(shì)等。占領(lǐng)客戶(hù)心智，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鎖定客戶(hù)只買(mǎi)我們，順勢(shì)提高復(fù)購(gòu)率。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)然還可以通過(guò)老帶新活動(dòng)、延伸產(chǎn)品線(xiàn)等其他方式提速。但無(wú)論采用哪種方式，最不可取的就是試圖通過(guò)持續(xù)的打折促銷(xiāo)來(lái)提復(fù)購(gòu)和客單，這些短時(shí)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)給品牌帶來(lái)的是難以挽回的損失。

問(wèn)題3我們產(chǎn)品預(yù)售效果很好，因疫情延期不得不導(dǎo)致交付時(shí)間一延再延，預(yù)售購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)最開(kāi)始還能理解，但時(shí)間長(zhǎng)了就還是有抱怨，甚至有人開(kāi)始帶節(jié)奏，有點(diǎn)一發(fā)不可收拾的趨勢(shì)，怎么辦？相信做私域的伙伴們，最怕遇到的就是社群中負(fù)面輿論。因?yàn)樯缛菏且粋€(gè)放大的場(chǎng)景，好的、壞的消息會(huì)快速放大，這也是大家對(duì)社群又恨又愛(ài)的原因。如果真的不慎，中招上面的情況，給大家3點(diǎn)建議：

1、是自己出了問(wèn)題就要承認(rèn)，不要回避也根本無(wú)法回避，主動(dòng)、公開(kāi)、正面溝通，真誠(chéng)且如實(shí)和大家溝通情況并說(shuō)明原因。

2、給大家選擇，可以退貨也可以繼續(xù)等待，對(duì)選擇退貨的客戶(hù)表示理解及感謝（首次信任的感謝），對(duì)給予等待的客戶(hù)給予實(shí)打?qū)嵉母兄x。

3、及時(shí)同步研發(fā)或生產(chǎn)進(jìn)展，圖片文字視頻各種形式，透明公開(kāi)、真誠(chéng)溝通。這3步做到位，負(fù)面情緒會(huì)化解，而且還能化被動(dòng)為主動(dòng)。但客戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)的還是“產(chǎn)品價(jià)值”。在延期后，當(dāng)品牌方開(kāi)展如上第一點(diǎn)和第二點(diǎn)行動(dòng)時(shí)，連接客戶(hù)的就又多了一重“品牌價(jià)值”。產(chǎn)品價(jià)值連接功能，品牌價(jià)值連接心。兩者壁壘高下立見(jiàn)。當(dāng)品牌方做到第三步時(shí)，無(wú)形中就增加了交流話(huà)題（還不刻意），交流越多投入越多情感越深，只要產(chǎn)品確實(shí)過(guò)硬，加上做事又講究（第一、二步），本來(lái)只是簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系，現(xiàn)在卻有了那么一些“共創(chuàng)”的意思，這不是牢牢的掌握了主動(dòng)權(quán)么？記得2015年，我在京東眾籌買(mǎi)了一款“茶素材”的電水壺，等了一年多，比承諾時(shí)間晚交付已經(jīng)記不住多長(zhǎng)的時(shí)間了（只記得我隨著辦公室搬家改了兩次收貨地址）。這個(gè)品牌的做法和如上做法基本一致：每次延期前都會(huì)通過(guò)公眾號(hào)推文主動(dòng)說(shuō)明，客戶(hù)可以選擇隨時(shí)退貨，對(duì)愿意等待的給予補(bǔ)償（只贈(zèng)不賣(mài)的茶葉），無(wú)論退貨還是等待都表示感謝。這只水壺我用到現(xiàn)在，已經(jīng)推薦給了身邊的許多朋友。當(dāng)然，做這一切的前提是我們的產(chǎn)品和服務(wù)能抗打。

問(wèn)題4我們是定制護(hù)膚品牌，先給用戶(hù)做皮膚檢測(cè)、診斷，之后1V1定制護(hù)膚品。目前只做私域，曾做過(guò)社群體驗(yàn)官活動(dòng)，但體驗(yàn)期一過(guò)，社群就不活躍了，怎么能促活、提升轉(zhuǎn)化率？我們從3個(gè)方面來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題：定制護(hù)膚品這個(gè)項(xiàng)目該怎么做？高客單拉新該怎么做？產(chǎn)品體驗(yàn)官該怎么玩？定制化、高客單、高復(fù)購(gòu)特性的產(chǎn)品，最應(yīng)該做的是高度細(xì)膩、貼心、專(zhuān)業(yè)的1V1服務(wù)；再搭配會(huì)員體系，在提高客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)拉長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期，這是定制護(hù)膚品的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)方法，以及整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)思想。所以，基于這個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，想通過(guò)社群的方式達(dá)成活躍和轉(zhuǎn)化的定位和目標(biāo)首先就有一些問(wèn)題。高客單項(xiàng)目的拉新可以通過(guò)老帶新口碑推薦做，策劃活動(dòng)時(shí)需注意以下幾點(diǎn)：

1、頻率及節(jié)奏：一季度或者半年一次的定期老帶新，切忌高頻率，否則會(huì)叨擾老客戶(hù)，消耗老客戶(hù)對(duì)我們的感情和信任；

2、雙重福利：新老客戶(hù)都有回饋，老客可以是積分或服務(wù)，新客可以是適度優(yōu)惠，比較忌直接給老客戶(hù)返利（因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品的用戶(hù)不差錢(qián)，不要讓他們感覺(jué)是在賺朋友錢(qián)，而讓他有面子，因?yàn)槲业耐扑]我的朋友可以有專(zhuān)屬的福利）；

3、方式：可以精選和品牌、產(chǎn)品特別匹配的KOL或IP深度合作，高客單產(chǎn)品的大而全不如小而精準(zhǔn)，品牌價(jià)值和KOL/IP的勢(shì)能互相借力，內(nèi)容和產(chǎn)品深度結(jié)合逐步滲透。體驗(yàn)官玩法是典型的用戶(hù)共創(chuàng)類(lèi)活動(dòng)，針對(duì)的是超級(jí)用戶(hù)開(kāi)展的活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)可以做種草、可以做產(chǎn)品共創(chuàng)、也可以用于新品推廣傳播。目的不同，玩法會(huì)有較多差別。

提供2個(gè)要點(diǎn)，供想要開(kāi)展體驗(yàn)官活動(dòng)的朋友們參考：

1、精選人群：通過(guò)預(yù)交費(fèi)完成任務(wù)再返還、或者報(bào)名篩選的方式精選優(yōu)質(zhì)用戶(hù)；

2、主題任務(wù)型社群：體驗(yàn)官非常適合用主題任務(wù)型社群開(kāi)展，但這類(lèi)社群結(jié)束后建議解散（除非團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品上新頻率高/內(nèi)容能力強(qiáng)/用戶(hù)互動(dòng)能力強(qiáng)），不然早晚這類(lèi)群很快都會(huì)趨于“沉默”，而激活一個(gè)已經(jīng)沉默老群的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開(kāi)展一個(gè)新群。

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