現(xiàn)在很多品牌都做了個(gè)人號(hào)，努力經(jīng)營(yíng)朋友圈，但打開(kāi)一看——嚯，全是廣告。不用想，肯定已經(jīng)被大部分用戶屏蔽了，再怎么使勁兒也無(wú)濟(jì)于事。那么靈魂拷問(wèn)來(lái)了：品牌朋友圈除了廣告還能發(fā)什么呢？首先大家可以想一想，在朋友圈獲得成交或者復(fù)購(gòu)的根本原因是什么？是不斷地發(fā)促銷信息嗎？還是動(dòng)不動(dòng)撒福利？都不是，讓用戶在你朋友圈產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的根本原因，始于信任，終于有價(jià)值。運(yùn)營(yíng)朋友圈就像燉肉，不能急，你得先結(jié)合顧客需求和品牌特色“定位”人設(shè)，再加入欄目化的內(nèi)容“運(yùn)營(yíng)”朋友圈（也是立人設(shè)的重要方法之一），小火慢燉，最后加一把轉(zhuǎn)化活動(dòng)的鹽佐味，才能收獲一鍋香噴噴的私域美味。

朋友圈定位：打造你的獨(dú)家“人設(shè)”“滬上假名媛拼單”新聞爆出來(lái)時(shí)，大家猛然發(fā)現(xiàn)某寶竟然有“朋友圈包裝”這樣的業(yè)務(wù)，通過(guò)下午茶、跑車、五星級(jí)酒店套房等“白富美必備套裝”打造名媛人設(shè)，騙過(guò)不少人?！凹倜隆碑?dāng)然不可取，但在運(yùn)營(yíng)朋友圈輸出內(nèi)容之前，先做好人設(shè)定位確實(shí)很重要，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更是如此。那么究竟該從哪些角度去考慮呢？我們認(rèn)為要重點(diǎn)關(guān)注3個(gè)方面。

一、梳理角色角色就是基于類目特點(diǎn)和客戶畫(huà)像，梳理并選擇不同人設(shè)對(duì)應(yīng)的崗位職責(zé)，也就是確認(rèn)運(yùn)營(yíng)人員在服務(wù)客戶時(shí)主要干什么事兒。我們前期梳理了五種角色，即福利型導(dǎo)購(gòu)、專業(yè)貼心型導(dǎo)購(gòu)、專家型導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)用戶福利官和專家，其中前3個(gè)用于引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化，第4個(gè)主攻用戶洞察，用服務(wù)深化關(guān)系，第5個(gè)則負(fù)責(zé)引領(lǐng)認(rèn)知和消費(fèi)，需要一定投入才能打造成功。

你可以結(jié)合自己的品類特點(diǎn)、客戶畫(huà)像、品牌發(fā)展階段等，在這5種角色中做出選擇。不同角色的運(yùn)營(yíng)策略和重點(diǎn)都不一樣，一定要做好通盤(pán)考慮。比如，如果你的類目是日常消費(fèi)品，客戶購(gòu)物頻繁、對(duì)價(jià)格較敏感，那可以設(shè)立福利型導(dǎo)購(gòu)；如果你的產(chǎn)品具有一定了解門(mén)檻，客戶在選擇時(shí)需要一些專業(yè)判斷，那就要做專家型導(dǎo)購(gòu)。

二、梳理價(jià)值價(jià)值就是基于角色和用戶需求，在私域內(nèi)給用戶獨(dú)家提供的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、活動(dòng)以及客戶感知等的總和。比如只在私域內(nèi)發(fā)售的專享聯(lián)名款、周期購(gòu)待定服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，既能讓用戶收獲實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品價(jià)值，又能避免渠道內(nèi)卷。此外還有僅在私域內(nèi)發(fā)布的積分抽獎(jiǎng)/兌換活動(dòng)、VIP客戶專享線下沙龍活動(dòng)、周期購(gòu)產(chǎn)品改收貨地址和時(shí)間服務(wù)等，都是朋友圈人設(shè)提供給用戶的專屬“價(jià)值”。只有先梳理好這些價(jià)值，后續(xù)的朋友圈運(yùn)營(yíng)才能目標(biāo)明確、有的放矢。

三、建立信任信任源自真實(shí)性。什么意思呢？就是人設(shè)要源于品牌或?qū)з?gòu)自身真實(shí)的標(biāo)簽，不能完全脫離實(shí)際，具體可以從3方面展開(kāi)。一是基本信息，它包括年齡、性別、職業(yè)、所在地區(qū)、工作狀態(tài)等，讓用戶對(duì)你有初步了解。二是生活標(biāo)簽，讓用戶通過(guò)生活的各個(gè)切面看到你的血肉、增進(jìn)你和用戶間的交集。具體可以由性格特點(diǎn)和興趣愛(ài)好等細(xì)節(jié)塑造，比如性格直爽、呆萌，愛(ài)好健身、美食、穿搭等（選擇和品類相關(guān)的愛(ài)好）。人們很容易被相似、有共性的人吸引，不妨多在朋友圈展露你真實(shí)的一面，彼此更容易有話聊。企業(yè)里每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員的特點(diǎn)各不相同，如果是多人共用一個(gè)人設(shè)，就去抓他們之間的共性，確保人設(shè)真實(shí)、積極向上，讓用戶自然地覺(jué)得喜歡，愿意交流，或者讓他們覺(jué)得熟悉、親近，認(rèn)為你就是他們身邊的某個(gè)人。三是職業(yè)標(biāo)簽，主要是為了讓用戶快速了解你能給他帶去什么價(jià)值。首先要明確你是做什么的、擅長(zhǎng)什么、有什么樣的工作特點(diǎn)、態(tài)度、習(xí)慣等。

比如你的職業(yè)是私域運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)百貨商超、食品飲料、餐飲等行業(yè)，工作嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真，這就是典型的職業(yè)標(biāo)簽，能讓用戶迅速勾勒出一幅素描肖像。其次是職業(yè)理想，這屬于精神層面，能增進(jìn)用戶對(duì)你的了解，引發(fā)共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生信任。比如白石伙伴的職業(yè)理想是通過(guò)知識(shí)分享，幫助各類企業(yè)掌握有效方法，落地私域運(yùn)營(yíng)，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)做出一定貢獻(xiàn)，或起到引領(lǐng)作用。

“運(yùn)營(yíng)”朋友圈到底發(fā)什么才不掉粉？

首先咱們得統(tǒng)一認(rèn)知，厘清發(fā)朋友圈的目的。我們總結(jié)了三類目的：建立信任、培育消費(fèi)認(rèn)知和各類通知。這里大家最容易遇到的問(wèn)題，就是跳過(guò)建立信任和培育消費(fèi)認(rèn)知的環(huán)節(jié)，直接狂推各類通知。

怎樣建立信任？可以分享生活，講述自己生活中的人、話題和事件，也可以分享一些專業(yè)知識(shí)，讓用戶把你當(dāng)朋友，是信任的開(kāi)始。培育消費(fèi)認(rèn)知就是種草，即影響、引導(dǎo)或者教育消費(fèi)者，讓他知道什么東西是好的、適合的，那么他才會(huì)順著你的思路去挑選、下單。

通知就是發(fā)一些方便用戶的、性價(jià)比高的或者即時(shí)性、服務(wù)性更好的內(nèi)容，包括朋友圈專享福利通知、服務(wù)通知、活躍類活動(dòng)通知和轉(zhuǎn)化類活動(dòng)通知。接下來(lái)我們基于這三類目的，拆解朋友圈究竟發(fā)哪些內(nèi)容才能不掉粉。

一、分享生活說(shuō)到分享生活，大家不免困惑：生活中發(fā)生的事情太多了，到底哪些適合發(fā)在朋友圈呢？首先肯定要發(fā)真實(shí)的、有感而發(fā)的事兒，比如假期和家人一起出游的美好，或者平時(shí)開(kāi)會(huì)后受到啟發(fā)的滿足，又或者下班后健身的暢快，總之要讓人感到你是一個(gè)活生生的人，有自己的生活方式和態(tài)度，以及獨(dú)立的思考和見(jiàn)解。一定要注意，不能不加選擇地發(fā)，而是要依據(jù)你的人設(shè)標(biāo)簽選擇合適的內(nèi)容?？梢?strong>設(shè)想一下你希望在用戶心中留下怎樣的印象，然后據(jù)此對(duì)每天真實(shí)發(fā)生的事情進(jìn)行選擇和剪裁。發(fā)之前要檢查一下：這個(gè)內(nèi)容是否符合或者能強(qiáng)化你的人設(shè)和標(biāo)簽？是否有利于增進(jìn)用戶對(duì)你的了解和信任？如果是，就大膽發(fā)，如果不是，忍住別發(fā)。

二、分享專業(yè)知識(shí)分享專業(yè)知識(shí)能塑造專業(yè)性，是朋友圈內(nèi)容重要的一環(huán)。首先，我們可以發(fā)與產(chǎn)品使用相關(guān)的知識(shí)科普。在任何一個(gè)行業(yè)工作了好幾年的人，對(duì)該領(lǐng)域都有高于消費(fèi)者的認(rèn)知，那么必然能告訴消費(fèi)者什么是好的，從而擴(kuò)展后者的知識(shí)面、提升其專業(yè)度。其次可以分享產(chǎn)品打造的過(guò)程。只有在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷投入、用心打磨，才能讓我們的品牌具備勢(shì)能，讓用戶產(chǎn)生信任，那么可以分享產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程，傳遞你的專業(yè)性。比如做農(nóng)產(chǎn)品的，可以分享對(duì)于產(chǎn)地、肥料、包裝的精心選擇；百貨公司培訓(xùn)一線導(dǎo)購(gòu)人員、參加外部論壇、獲得行業(yè)大獎(jiǎng)等，都能證明其專業(yè)性，至少要選兩個(gè)角度去展示。發(fā)布專業(yè)知識(shí)類內(nèi)容的要點(diǎn)有哪些呢？一是短小精悍。朋友圈都是碎片化、垂直的，建議將知識(shí)、科普用日簽的形式輸出，也就是一個(gè)小話題加一兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)，再起個(gè)欄目名，比如“變美小課堂”，然后固定時(shí)間發(fā)布，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。二是專業(yè)。讓自己具備大學(xué)生的水平，但是能講小學(xué)生的語(yǔ)言，也就是具備專業(yè)認(rèn)知，并且能用大白話把它說(shuō)出來(lái)，讓用戶秒懂。三是真情實(shí)感。我以我手寫(xiě)我心，讓用戶透過(guò)文字感受到你的真誠(chéng)。四是及時(shí)。如果碰上節(jié)日節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)話題，一定要搶時(shí)間借勢(shì)，洞悉客戶在那一刻所關(guān)心的問(wèn)題，抓緊發(fā)出來(lái)，不然就錯(cuò)過(guò)了最佳宣傳期，效果會(huì)大打折扣。發(fā)這類內(nèi)容之前一定要自問(wèn)：它能不能讓用戶把我的產(chǎn)品和服務(wù)用好？能不能讓用戶在產(chǎn)品選擇上更具專業(yè)性？如果答案是否定的，果斷不發(fā)。

三、分享產(chǎn)品種草產(chǎn)品種草包含四類內(nèi)容，一是產(chǎn)品使用教程，比如賣(mài)服裝的可以發(fā)穿搭指南，賣(mài)炊具的可以發(fā)食譜；二是用戶真實(shí)反饋或曬單，這類內(nèi)容天然容易獲得其他用戶的信賴；三是能證明你品牌及產(chǎn)品實(shí)力的相關(guān)備書(shū)，比如品牌得獎(jiǎng)、第三方認(rèn)證等；四是產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的故事或者專業(yè)知識(shí)。這部分內(nèi)容的要點(diǎn)和自檢問(wèn)題和“分享專業(yè)知識(shí)”部分類似，就不多說(shuō)了。

四、通知前面三類內(nèi)容“種草”到位了，就輪到通知來(lái)“拔草”了，也就是讓用戶參與活動(dòng)、享受福利或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而建立進(jìn)一步的連接。通知分為四類：福利、服務(wù)、活躍型活動(dòng)和轉(zhuǎn)化型活動(dòng)。發(fā)通知的要點(diǎn)在于規(guī)劃好節(jié)奏。既不能無(wú)節(jié)制地亂發(fā)一氣，又不能為了發(fā)而發(fā)，如果沒(méi)有能體現(xiàn)品牌理念或契合近期銷售計(jì)劃的主題，寧愿不去打擾客戶。咱們要珍惜羽毛，不要?dú)У艉貌蝗菀捉⑵饋?lái)的形象和信任。發(fā)通知有一個(gè)特別管用的自檢問(wèn)題：如果朋友或者家人適配我們的產(chǎn)品和服務(wù)，我們?cè)敢馔扑]他們參加這個(gè)活動(dòng)嗎？如果你自己都過(guò)不了自己這一關(guān)，覺(jué)得朋友家人肯定看不上這個(gè)活動(dòng)，那就別發(fā)了。確定了人設(shè)和大致內(nèi)容，接下來(lái)需要以周為單位去規(guī)劃朋友圈的欄目，注意要利用好5個(gè)黃金時(shí)間點(diǎn)（早上6-8點(diǎn)、中午12點(diǎn)-14點(diǎn)、下午18點(diǎn)-20點(diǎn)、晚上22-24點(diǎn)、凌晨0-2點(diǎn)）?？梢宰鰝€(gè)一周發(fā)布時(shí)間計(jì)劃表，內(nèi)容包括欄目類型、欄目名稱、所占比例、發(fā)送時(shí)間等。比如每周一上午8點(diǎn)推出專業(yè)知識(shí)科普欄目“你所不知道的琺瑯鍋”，每周三晚7點(diǎn)分享琺瑯鍋食譜“快手美食”，周末的內(nèi)容則可以靈活調(diào)整。規(guī)劃完之后，記得提前打磨內(nèi)容。先把文字寫(xiě)出來(lái)，再把邏輯順一遍，最后刪繁就簡(jiǎn)，砍掉50%，讓內(nèi)容更加短平快。

本期小結(jié)

本期我們回顧了品牌朋友圈營(yíng)銷的思路和玩法，要點(diǎn)如下：

1、讓用戶在你朋友圈產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的根本原因，不是促銷和福利，而是始于信任，終于有價(jià)值；

2、品牌獨(dú)家人設(shè)，離不開(kāi)三步：梳理角色、梳理價(jià)值、建立信任；

3、要想發(fā)朋友圈不掉粉，就得抓內(nèi)容質(zhì)量，平時(shí)多發(fā)分享生活、分享專業(yè)知識(shí)、分享產(chǎn)品種草的“存錢(qián)”內(nèi)容，關(guān)鍵時(shí)候才能用通知帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

為關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)提供領(lǐng)先的私域運(yùn)營(yíng)解決方案，提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。