日本極致產(chǎn)品力 | 卡樂比燕麥片銷售額飆升6倍的秘訣!

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舉報 2024-05-13

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卡樂比是日本的國寶級零食品牌，以擅長打造零食爆品著稱。富果樂麥片是其中的一個佼佼者，然而富果樂麥片在最初銷量并不顯眼，通過一個動作讓其銷量翻了6倍，它是如何做到的呢？

卡樂比麥片業(yè)務(wù)難以增長

卡樂比在1988年進(jìn)入谷物產(chǎn)品領(lǐng)域，開始嘗試涉足麥片市場。然而，他們的第一款產(chǎn)品Fruit Granola于1991年3月推出后，并沒有像預(yù)期的那樣打動日本消費者。盡管Fruit Granola與當(dāng)時市面上其他品牌的玉米片產(chǎn)品不同，但仍然未能引起日本消費者的興趣。

因為日本人在早餐中更偏愛米飯和面包，對麥片的需求不高。超過多半的日本人，每天早餐最常吃的就是面包，因為很方便，咖哩面包、起士火腿等等都是日本人的第一首選。緊追在后的就是飯類，比如說便利商店常見的三角飯團(tuán)，第三多的選擇則是味增湯等湯類。

為了嘗試改變這一局面，卡樂比采取了多種辦法。在2002年，他們對產(chǎn)品進(jìn)行了升級，增加了更多水果成分，并更新了包裝，還推出了限定產(chǎn)品。然而，即便推出了搭配水果的格蘭諾拉麥片，銷售情況仍然沒有起色。從2002年到2009年，該產(chǎn)品的年銷售額一直維持在30億日元左右（約合2億人民幣），卡樂比的麥片業(yè)務(wù)20年難以實現(xiàn)增長，如何讓麥片成為主食里面的一道菜是當(dāng)時的大難題。

老產(chǎn)品打造極致產(chǎn)品力

銷售額翻6倍

打不過就加入：麥片與主食搭配獲得成功

2009年，新任CEO松本晃上任，為了提高品牌識別度，將水果麥片正式命名為「富果樂」。在松本晃的領(lǐng)導(dǎo)下，卡樂比通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，日本人的早餐大多包含酸奶。因此，卡樂比開始推廣富果樂與酸奶搭配食用。

與其他公司不同，卡樂比不太喜歡在日本國內(nèi)進(jìn)行電視廣告，而是主要在線下店鋪開展銷售活動和宣傳。他們?yōu)榈降甑念櫩吞峁└鞣N搭配方案的試吃，旨在改變大家對于“日本麥片不是主食”的印象。比如，在卡樂比店內(nèi)，銷售人員會將麥片與常見的早餐主食如酸奶、牛奶、肉、豆?jié){等搭配，同時還可以加入香蕉和水蜜桃等水果。

這一策略取得了成功。2010年，富果樂的銷售額達(dá)到37億日元（約2.4億人民幣），之后在接下來的四年內(nèi)增長了近6倍，2014年銷售額達(dá)到221億日元（約15億人民幣），成為卡樂比總銷售額的7%以上。富果樂不僅幫助卡樂比在麥片市場迅速獲得份額，還直接推動了日本麥片市場的擴(kuò)大。

成為讓日本太太省心的麥片

日本太太的早餐革命確實是一個重要的轉(zhuǎn)變。在日本，做早餐是一項繁瑣的任務(wù)，太太們經(jīng)常感到困擾。在大多數(shù)日本家庭中，女性負(fù)責(zé)為丈夫和孩子準(zhǔn)備一日三餐，早餐通常被認(rèn)為是一天中最為豐盛的一餐，但同時也需要花費大量的時間準(zhǔn)備。

富果樂麥片搭配酸奶、牛奶、肉、豆?jié){等食材的推出，顯著縮短了日本太太準(zhǔn)備早餐的時間。這種便捷的選擇引發(fā)了日本人的早餐革命，使得他們能夠更輕松地享受美味豐盛的早餐，從而提升了整體的生活品質(zhì)。

健康養(yǎng)胃：營養(yǎng)早餐新選擇

卡樂比蝦條、薯片都是以宣傳健康為主，麥片同樣如此。在快節(jié)奏的都市生活中，早餐常常因時間匆忙而被忽略。卡樂比燕麥片，以其純正的風(fēng)味和豐富的營養(yǎng)，應(yīng)運而生，成為日本人健康養(yǎng)胃的新寵。

在工藝上，卡樂比不同于其他品牌的制作方式，而是采用更健康的烘焙工藝，先把原料做成板狀，然后烘焙之后再打碎，全程不經(jīng)過油炸，即保存了麥片原有的膳食纖維，更適合腸胃消化吸收。

在營養(yǎng)配比上，有標(biāo)準(zhǔn)的配比方式，富果樂水果麥片標(biāo)準(zhǔn)攝入量是50g一餐，所含的膳食纖維量相當(dāng)于4根香蕉，相當(dāng)于水煮菠菜10餐（50g）的鐵分，真正意義上把營養(yǎng)健康放在了首位。

考慮到家庭中每個成員的不同需求，卡樂比燕麥片提供了原味和減糖兩種選擇。無論是追求原始風(fēng)味還是關(guān)注健康減糖的家人，都能在這里找到合適的選擇。這種健康險化的產(chǎn)品矩陣，吸引了不少年輕人和老年人的關(guān)注。

燕麥中的亞油酸豐富，這對于預(yù)防和改善由不健康飲食引起的疾病（如脂肪肝、糖尿病等）具有顯著效果。而且，它也特別適合需要增強(qiáng)體力的中老年人和年輕人。經(jīng)常食用，可以幫助調(diào)節(jié)血糖，控制體重，因為燕麥?zhǔn)堑吞堑椭氖澄?，不會?dǎo)致糖分和脂肪的堆積。

口味研發(fā)不斷打造第二招牌

外線競爭最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，這是衡量外線競爭是否成功的標(biāo)志。一般而言，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進(jìn)入下一個大規(guī)模增長階段。

口味研發(fā)投入不斷打造第二招牌是長期成功的保障。過去，企業(yè)往往是在市場上發(fā)現(xiàn)需求后才開始生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，但是卡樂比從2010年開始改變了經(jīng)營思路，主動推出新口味來創(chuàng)造需求打造新的招牌產(chǎn)品。

卡樂比每兩周以及每到季節(jié)更替時都會推出新口味的商品，同時定期舉辦試吃大會、限定款搶購等活動。北海道、東京、大阪等地飲食習(xí)慣各不相同，卡樂比會針對不同地區(qū)居民的口味偏好差異進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

卡樂比市場部約有70名員工，而專門從事新口味研發(fā)的團(tuán)隊遠(yuǎn)高于市場部?？谖堆邪l(fā)的團(tuán)隊每年平均有150到200人。2010年，卡樂比的銷售利潤率為6.5%，通過不斷推新口味的策略讓工廠的開工率提高，生產(chǎn)成本降低，卡樂比顯著提高了銷售利潤率。這種持續(xù)的口味創(chuàng)新策略是卡樂比長期成功的保障。

從卡樂比麥片的身上，我們可以學(xué)到通過極致產(chǎn)品力打造爆品的思路，而且這種爆品能夠經(jīng)得住時代的考驗。對于中國品牌來說，如何打造極致產(chǎn)品力，在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，找方向、做產(chǎn)品、找方法都需要到日本深度研學(xué)考察。報名日本《極致產(chǎn)品力》研學(xué)，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會，尋找中國市場的解決方案。

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