配圖來(lái)自Canva可畫

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，直播帶貨這一電商新模式早已收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，直播電商行業(yè)同樣趁勢(shì)而起，實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。抖音、快手等短視頻平臺(tái)更是以此為契機(jī)，發(fā)展起了自己的電商業(yè)務(wù)，成功殺入了電商領(lǐng)域，視頻號(hào)同樣是直播電商領(lǐng)域的一匹黑馬，憑借著自身優(yōu)勢(shì)，成為了直播電商領(lǐng)域的一股新勢(shì)力。

如今，直播電商早已成為了各路電商巨頭們瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域，紛紛發(fā)力于此，試圖在直播電商領(lǐng)域做出一番成績(jī)，也正因如此，直播電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得分外激烈。在此背景下，抖音、快手、視頻號(hào)紛紛出招，在內(nèi)容、服務(wù)、商家等多個(gè)方面持續(xù)發(fā)力，以期在日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中積攢更多砝碼。

內(nèi)容“擴(kuò)而充之”

眾所周知，內(nèi)容是以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)成功發(fā)展起電商業(yè)務(wù)的最大“殺手锏”。隨著消費(fèi)者逐漸培養(yǎng)出由內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)意愿的習(xí)慣，內(nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)的重要性更是與日俱增，而這也是各路電商巨頭競(jìng)相加碼內(nèi)容的原因所在。內(nèi)容的價(jià)值已然被印證，即便是在內(nèi)容方面具有優(yōu)勢(shì)的抖音、快手、視頻號(hào)仍然是步履不停，不斷圍繞著內(nèi)容下功夫。

抖音推出了一系列扶持政策，以激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，從而豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。內(nèi)容是抖音電商業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，正是由于抖音擁有龐大的內(nèi)容資源，才聚集了海量用戶，為其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了可能，因此，抖音比任何平臺(tái)都要了解內(nèi)容的重要性?；诖耍兑羧栽诔掷m(xù)不斷地發(fā)力內(nèi)容，以夯實(shí)自身已有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，抖音電商推出了名為“春雨計(jì)劃”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，通過(guò)多種扶持政策來(lái)鼓勵(lì)商家和達(dá)人產(chǎn)出高質(zhì)量電商內(nèi)容。而這些扶持計(jì)劃的推出將激發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，也使平臺(tái)能夠獲得源源不斷的內(nèi)容補(bǔ)充。

快手則是重壓短劇，通過(guò)短劇來(lái)吸引更多的用戶，進(jìn)而促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。近年來(lái)，短劇的熱度居高不下，作為短劇行業(yè)先行者的快手，更是取得了亮眼成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日均DAU(日活躍用戶)已達(dá)2.7億，占全站3.83億DAU的70%?？梢?jiàn)，短劇對(duì)快手平臺(tái)的用戶極具吸引力。

而用戶是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的根基，倘若沒(méi)有足夠的用戶支撐，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到局限。有了短劇為依托，快手可持續(xù)實(shí)現(xiàn)拉新留存，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，此前快手就宣布了全新升級(jí)的快手“星芒短劇”合作計(jì)劃，從分賬規(guī)則到商業(yè)賦能對(duì)精品短劇提供更大力度支持。

視頻號(hào)不斷豐富創(chuàng)作者權(quán)益保障，來(lái)提升創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的意愿，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的積累。隨著內(nèi)容成為電商行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)作變得“內(nèi)卷”，部分新手內(nèi)容創(chuàng)作者難以出頭。為了解決此類問(wèn)題，視頻號(hào)不僅帶來(lái)了多項(xiàng)扶持計(jì)劃，還持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)作者權(quán)益，以提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作意愿，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)收入提升。比如，在去年的5月29日，視頻號(hào)上線了三個(gè)原創(chuàng)能力，即原創(chuàng)標(biāo)記外顯、原創(chuàng)保護(hù)記錄、創(chuàng)作分成計(jì)劃，以保護(hù)創(chuàng)作者的心血，同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。

服務(wù)“精進(jìn)不休”

對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)同樣是其選擇購(gòu)物平臺(tái)的重要因素之一。尤其是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)往往更容易成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。因此，無(wú)論是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，還是出于提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的考量，在優(yōu)化服務(wù)方面，抖音、快手、視頻號(hào)都達(dá)成了共識(shí)。

抖音對(duì)多項(xiàng)消費(fèi)者服務(wù)權(quán)益進(jìn)行了升級(jí)，以便讓消費(fèi)者享受到更加貼心的購(gòu)物服務(wù)。事實(shí)上，抖音一直格外重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并且還在已有基礎(chǔ)上不斷升級(jí)消費(fèi)者權(quán)益，吸引消費(fèi)者回購(gòu)。比如，抖音就曾推出“新人保障”，全程為新消費(fèi)者提供專門服務(wù)；還推出了“晚到必賠”服務(wù)，保障抖音超市的物流履約質(zhì)量，讓消費(fèi)者享受更加優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)；“極速退”服務(wù)的推行，則是優(yōu)化了消費(fèi)者的退款體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得更安心。據(jù)悉，截至2023年底，“極速退”服務(wù)已覆蓋超82%的退款訂單。

快手持續(xù)提升平臺(tái)的服務(wù)能力，以營(yíng)造一個(gè)讓消費(fèi)者滿意的購(gòu)物環(huán)境。最近幾年，快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展極快，2023年的GMV規(guī)模更是超過(guò)1.18萬(wàn)億元，邁入了“萬(wàn)億俱樂(lè)部”，在電商蓬勃發(fā)展的背后，離不開(kāi)快手對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化。比如，快手上線了“大牌大補(bǔ)”頻道，讓消費(fèi)者能以極具性價(jià)比的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)商品；升級(jí)了經(jīng)營(yíng)者綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)評(píng)分的方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者優(yōu)勝劣汰，最終將優(yōu)質(zhì)商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，提升其滿意度。

視頻號(hào)對(duì)電商功能持續(xù)完善，以提升用戶體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶去更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。除了在內(nèi)容方面持續(xù)加碼之外，視頻號(hào)還在服務(wù)方面不斷發(fā)力，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。具體來(lái)看，視頻號(hào)不僅上線了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能，免除消費(fèi)者的后顧之憂，還啟用了訂單加密功能，來(lái)保護(hù)用戶信息隱私安全問(wèn)題。不僅如此，視頻號(hào)發(fā)布了“視頻號(hào)小店中價(jià)格在30元及以下的商品必須包郵”的新規(guī)，打擊“低價(jià)高郵”的引流亂象，避免消費(fèi)者被欺騙。

配圖來(lái)自Canva可畫

商家“爭(zhēng)奪不止”

近年來(lái)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅沒(méi)有熄火的跡象，反而更加焦灼。無(wú)論是老牌玩家，還是新晉玩家，都使盡渾身解數(shù)，為自己在電商下半場(chǎng)中積蓄力量。除了內(nèi)容、服務(wù)之外，商家更是成為了電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。畢竟，商家資源的豐富程度同樣是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，因此，電商行業(yè)的“商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”愈演愈烈。在此背景下，抖音、快手、視頻號(hào)也是頻頻出招。

抖音電商對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，以更好地幫助商家經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。具體來(lái)看，在去年的6月，抖音電商進(jìn)行了一輪新的組織調(diào)整，將原來(lái)的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心調(diào)整為A、B兩個(gè)組，其中A組為所有品牌商家，B組為非品牌商家，每組再分成不同的行業(yè)有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)。而以前，抖音電商并不區(qū)分行業(yè)和商家類型，所有商家都是采用統(tǒng)一的GMV考核標(biāo)準(zhǔn)，非品牌商家自然處于劣勢(shì)。調(diào)整之后，抖音在扶持品牌商家的同時(shí)，也不會(huì)忽略非品牌商家的發(fā)展，能夠吸引更多的產(chǎn)業(yè)帶商家和白牌商家前來(lái)，可帶動(dòng)平臺(tái)商家數(shù)量的上升。

快手上線了商家經(jīng)營(yíng)工具，以解決商家在業(yè)務(wù)發(fā)展方面的困惑。為了解決商家在入駐快手之后遇到的經(jīng)營(yíng)難題，以及更好地適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，快手推出了商家經(jīng)營(yíng)工具以及專屬商家服務(wù)。比如，快手電商就提供了診斷產(chǎn)品工具，幫助商家和達(dá)人對(duì)分?jǐn)?shù)高低進(jìn)行數(shù)據(jù)歸因，進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)和提高；為重點(diǎn)商家提供1v1客服專屬服務(wù)，以及時(shí)解決商家的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題；還提供了提升攻略和視頻課程，幫助商家更好地適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。

視頻號(hào)推出了商家激勵(lì)政策，以吸引更多的商家和品牌。如今，視頻號(hào)正在加大直播帶貨的布局力度，為了吸引越來(lái)越多的直播帶貨達(dá)人和商家、品牌入駐平臺(tái)，視頻號(hào)推出了一系列激勵(lì)政策。比如，在去年5月，騰訊發(fā)布視頻號(hào)品牌激勵(lì)計(jì)劃；9月，騰訊則是推出了視頻號(hào)直播帶貨的“冷啟動(dòng)扶持政策”“成長(zhǎng)扶持政策”“標(biāo)桿案例扶持政策”三種扶持政策；今年4月，視頻號(hào)則是開(kāi)始實(shí)施“蝴蝶計(jì)劃”，以鼓勵(lì)更多外站新達(dá)人入駐視頻號(hào)直播。而視頻號(hào)這諸多扶持政策的推出，也將吸引更多商家前來(lái)，并且?guī)椭@些商家更好地成長(zhǎng)。

競(jìng)逐大模型高地

最近幾年，AI技術(shù)再度回到舞臺(tái)C位，吸引了各方的目光，AI與行業(yè)的結(jié)合更是成為了當(dāng)前發(fā)展的潮流。自去年開(kāi)始，AI在電商行業(yè)的重要程度一再提升，各大電商巨頭更是親身下場(chǎng)，紛紛加碼AI技術(shù)，抖音、快手、視頻號(hào)也不例外。

一來(lái)，AI同電商行業(yè)的結(jié)合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，AI技術(shù)有望為電商行業(yè)帶來(lái)革新，身處其中的電商巨頭們或能獲得新的機(jī)會(huì)。面對(duì)這一發(fā)展新趨勢(shì)，各大電商巨頭都秉持著開(kāi)放、積極的態(tài)度，并不斷提升AI實(shí)力，以更好地順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)。比如，抖音上線了AI功能和工具“AI 搜”“即創(chuàng)”；快手擁有自研大模型“快意”；視頻號(hào)背靠的騰訊也擁有強(qiáng)大的AI實(shí)力。隨著AI與電商結(jié)合程度的不斷加深，布局AI領(lǐng)域的電商巨頭們都將從中受益。

二來(lái)，AI技術(shù)的應(yīng)用能夠優(yōu)化消費(fèi)者的電商體驗(yàn)，有助于電商巨頭實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。當(dāng)前，AI技術(shù)正在逐漸落地電商行業(yè)，不少電商平臺(tái)都已經(jīng)上線了AI功能，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也將得到優(yōu)化。比如，有了AI技術(shù)的加持，平臺(tái)的智能推薦準(zhǔn)確度將再度提升，可幫助消費(fèi)者提升決策效率；智能客服的智能化程度增加，可以更好地為消費(fèi)者答疑解惑。隨著消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的提升，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的可能性也將提升，進(jìn)而帶動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)績(jī)的上升。

就目前情況來(lái)看，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊焦灼，即便是憑借著直播電商這一新模式起飛的抖音、快手、視頻號(hào)都面臨著多重壓力。無(wú)論是在內(nèi)容、服務(wù)、商家方面的加碼，還是緊跟AI技術(shù)的浪潮，都是抖音、快手、視頻號(hào)們?cè)鰪?qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，每一次改變都有可能帶來(lái)不一般的影響，抖音、快手、視頻號(hào)們都在積極向前奔跑。