從“竄稀神器”到“男友力”，誰(shuí)在為Blueglass的“黑紅營(yíng)銷”買單？
Blueglass“黑紅營(yíng)銷”翻車了嗎？
作者 | 王園編輯 | TOP餐謀
被譽(yù)為“酸奶中的愛馬仕”的Blueglass再一次出圈了，只不過這次并不是因?yàn)樗嘿F的定價(jià)和神奇的竄稀功效，而是因?yàn)椴吝厾I(yíng)銷和滿是暗示意味的內(nèi)容。其實(shí)之前的Blueglass就因?yàn)楸砩腺N滿了各種添加的營(yíng)養(yǎng)元素直指年輕人的健康焦慮而出過圈，后來(lái)也因?yàn)楣δ苄詽M滿的“助排便”宣傳而吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注，但之前的次次出圈營(yíng)銷并沒有引發(fā)消費(fèi)者的反感，而這次新品與所謂“男友力”相關(guān)的充滿性暗示的營(yíng)銷最終還是翻車了。
其實(shí)光是看著這款新品的全名“Superboy男友力扳回一局”并沒有讓消費(fèi)者感覺到有什么不適，但再認(rèn)真看添加的原料后就會(huì)叫人意會(huì)了，
什么瑪咖肉蓯蓉黃精人參鹿鞭牡蠣蛹蟲草?；撬岷谥ヂ樽屓丝雌撇徽f(shuō)破，再搭配上品牌海報(bào)上的健壯男人和營(yíng)銷詞“18歲以下的不賣、惡搞男友的不賣、多了不賣、60周歲以上不敢賣”，讓人想不往擦邊營(yíng)銷的方向去想都難
。很顯然，Blueglass就是想走個(gè)“黑紅”的路子，一邊不管是褒是貶把熱度帶動(dòng)起來(lái)，一邊推廣新品售賣，只是這樣的“黑紅”營(yíng)銷真的有人買單嗎？
01.營(yíng)銷大于口感
其實(shí)作為一個(gè)酸奶品牌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)功不功能的且不說(shuō)，更重要的還是口感。像Blueglass之前的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上大家分享的都是其“竄稀”功能，甚少提到關(guān)于口感方面的問題，這其實(shí)從側(cè)面來(lái)說(shuō)味道還是過得去的。
因此在口感的基礎(chǔ)上消費(fèi)者是愿意為了功能性進(jìn)行買單的，否則也不會(huì)有人花四五十元的價(jià)格去買一杯難喝的“瀉藥”
。
然而這次的新品在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)卻一邊倒的滿是負(fù)面評(píng)價(jià)，難喝成了這款新品的關(guān)鍵詞。首先主基調(diào)為薄荷蜜瓜味的新品還有兩種選擇，一種是加了黑巧的，另一種是不加黑巧的，只是不管加不加黑巧，喝到口中都有種“良藥苦口”的感覺，甜膩的蜜瓜口感與薄荷的搭配并沒有完美中和，反而是讓人角色二者格格不入，甚至感覺要開始在嘴里打架。
所以說(shuō)單從口感上來(lái)看，其實(shí)這款新品并不算是一款能被大多數(shù)消費(fèi)者接受的味道，可以說(shuō)愿意為之買單的消費(fèi)者除了被噱頭吸引而來(lái)嘗鮮的外就只有各大測(cè)評(píng)博主了。
因此其實(shí)這款新品更像是一款營(yíng)銷大于口感的產(chǎn)品，盡管對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷手段是必不可少的，但當(dāng)一款產(chǎn)品營(yíng)銷概念大于本身所屬的價(jià)值后，那么這款產(chǎn)品“翻車”的幾率也是很大的
。
02.貴價(jià)酸奶，瞄準(zhǔn)焦慮
對(duì)于Blueglass的走紅，有不少消費(fèi)者感到疑惑，畢竟這一杯四五十元的酸奶怎么看怎么像“智商稅”。
但其實(shí)Blueglass的發(fā)展壯大，和如今中產(chǎn)階級(jí)的各種“焦慮”有著分不開的關(guān)系，身材焦慮、健康焦慮、體能焦慮都是這個(gè)品牌深入研究的
。
伴隨著近些年關(guān)注健康的風(fēng)潮越來(lái)越興起，打著“無(wú)糖低卡”、“膳食纖維”、“營(yíng)養(yǎng)元素”旗號(hào)的Blueglass便成了緩解消費(fèi)者焦慮的精神撫慰劑。從杯身上貼的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呐淞媳砭湍芸闯?，從益生菌到蛋白質(zhì)，從維生素到鈣鐵鋅硒，各個(gè)都直戳健康焦慮人群的心窩子。
而迎著健康風(fēng)潮走紅的Blueglass在去年也開始更精準(zhǔn)的營(yíng)銷自己的功能性，“暢”系列酸奶號(hào)稱添加了1000億活性益生菌，成了不少消費(fèi)者心中的“竄稀神器”，狠狠地收獲了一波排便困難人士的芳心。
而很明顯的是，曾經(jīng)的Blueglass的目標(biāo)消費(fèi)群體是白領(lǐng)女性，
而這次新品的目標(biāo)用戶則成了中產(chǎn)男性，功能性直指目標(biāo)男性群體，為的就是擴(kuò)圈擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)
。只是這次面對(duì)男性群體的焦慮戰(zhàn)術(shù)卻讓曾經(jīng)的消費(fèi)群體感覺到了冒犯，“低俗”一詞逐漸覆蓋了曾經(jīng)的健康、高級(jí)感。
03.營(yíng)銷需適當(dāng)
雖然很理解品牌想要擴(kuò)大消費(fèi)群體的想法，但不得不承認(rèn)的是，這次的營(yíng)銷并不是一次成功的營(yíng)銷，甚至這樣的“黑紅”路子也被不少消費(fèi)者拒絕。而
現(xiàn)在據(jù)媒體報(bào)道，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已要求相關(guān)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局到現(xiàn)場(chǎng)，就媒體曝光的低俗營(yíng)銷、誤導(dǎo)消費(fèi)等問題開展調(diào)查。目前，Blueglass門店基本已將問題廣告標(biāo)語(yǔ)下架。
如今的Blueglass在功能性的路上越走越遠(yuǎn)，
可以健康、可以美容、可以助排便、甚至可以“挽回男友力”……但說(shuō)到底，功能再多的酸奶也只是一杯酸奶罷了
，現(xiàn)在會(huì)有消費(fèi)者因?yàn)槠洹肮δ苄浴倍I單，但這樣的“功能性”的噱頭又能玩多久呢？畢竟在越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)本質(zhì)、看破消費(fèi)陷阱的當(dāng)下，產(chǎn)品本身才是更吸引消費(fèi)者的點(diǎn)，讓酸奶回歸本身，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做個(gè)酸奶不好嗎？
參
考
資料：
1、《加鹿鞭的酸奶一杯50，blueglass終于從中產(chǎn)神奶變成印度神油了?》，
Vista氫商業(yè)
2、《從“廁所炸彈”到“壯陽(yáng)藥”，酸奶們?cè)趺戳?？》?nbsp;瀝金
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