撰文：林小蕾，編輯：May，來(lái)源：感性城市SCity

追求自身的獲得感和情緒價(jià)值的滿足正在成為一種共識(shí)。

這兩年城市文旅的腳步邁得飛快。

去年的淄博、爾濱，今年的天水、洛陽(yáng)，接下去命運(yùn)的齒輪會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)到阿勒泰、北海......

再看看大家都去玩些什么，避開人群反向選個(gè)三、四線小縣城躺一躺；為了一座博物館、一場(chǎng)愛(ài)豆演唱會(huì)奔赴一座城市；甚至高速公路服務(wù)區(qū)也能成為旅游景點(diǎn)。

顯然，一個(gè)地方能吸引人去，早就不再是拍照打卡購(gòu)物三件套式到此一游了。

去哪玩，玩什么，在當(dāng)下變得更魔幻了。

特別是重建消失的附近、回歸具體生活的情緒轉(zhuǎn)變，讓年輕人的旅行偏好，從"我想去看看"的壯美山河，轉(zhuǎn)向了更關(guān)心自己能從中獲得怎樣不一樣的體驗(yàn)。

從這些用詞的變化也能看到端倪。旅游-旅行-微度假-citywalk，不再是大張旗鼓，而更多的是一種出行的休閑感。甚至對(duì)這種感覺(jué)的追逐，不再以"年"為單位，而縮短到了"月"，甚至是"周"。

天水?小紅書 悅游CNTraveler
泉州?小紅書 Dorine熊丟丟

就像在日常生活中撕開一道口子，去解壓、去療愈、去像當(dāng)?shù)厝艘粯?，去捕捉一種全新的感受。

這個(gè)地方最好不太遠(yuǎn)，驅(qū)車就能到；有點(diǎn)驚喜又不用太刺激；即使什么都不買，呆上一整天也不覺(jué)得無(wú)聊。

這樣的文旅邏輯也更符合當(dāng)下人們對(duì)多元生活方式的期盼。就比如在年輕人的目的地list上，我們看到了去奧特萊斯citywalk。

提到這個(gè)似乎自帶文旅基因的名詞，你會(huì)想到什么？名品折扣？掃貨天堂？年輕人喜歡逛奧萊，或許并不僅僅是出于性價(jià)比。

蘇州比斯特購(gòu)物村 ?小紅書 Andy's Day 

一、文旅和商業(yè)，邊界越來(lái)越模糊
正在不斷更新的奧萊行業(yè)

說(shuō)起奧特萊斯(下文簡(jiǎn)稱"奧萊")，這個(gè)業(yè)態(tài)的鼻祖最早誕生于1974年的美國(guó)賓州，將多家直銷店集中起來(lái)的第一家奧特萊斯銷售中心出現(xiàn)在大家面前，這類商業(yè)通常離高速路不遠(yuǎn)，交通便利是關(guān)鍵要素之一。

奧萊隨后于1985年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，并于1993年來(lái)到了亞洲。而時(shí)間倒回二十多年前，2002年，中國(guó)大陸第一家北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開業(yè)，憑著扎堆的國(guó)際大牌，低于市場(chǎng)價(jià)的高性價(jià)比，工廠直銷式的購(gòu)物形式，這個(gè)舶來(lái)品開業(yè)就爆火。

這種以純購(gòu)物為目的，歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格為主的1.0版奧萊，具備比較強(qiáng)的零售招商能力和折扣優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)直成了城市中產(chǎn)的購(gòu)物圣地，幾乎每個(gè)進(jìn)入其中的人都滿載而歸。

比如上海的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，和有著"最美衛(wèi)生間"的藝術(shù)馬賽克鋪裝、顏值很高的室外兒童樂(lè)園的蘇州比斯特購(gòu)物村等等。

上海佛羅倫薩小鎮(zhèn) ?小紅書 是倩薇呀

隨著奧萊業(yè)態(tài)在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展，2.0版本慢慢出現(xiàn)。類似砂之船這類項(xiàng)目，他們?cè)谡劭哿闶鄣幕A(chǔ)上，將自然景觀、城市文化、建筑和商業(yè)融合了起來(lái)，出現(xiàn)了購(gòu)物、文化體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)為一體的多元社交消費(fèi)場(chǎng)。在我們看來(lái)更有點(diǎn)像奧萊版的大型購(gòu)物中心。

西安砂之船奧萊?小紅書 大米同學(xué)

把奧萊僅僅看作"一條龍"式購(gòu)物中心，似乎不夠準(zhǔn)確了。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，這股追求美好生活方式的風(fēng)，也吹到了文旅，吹到了奧萊，推著行業(yè)向3.0版演變和進(jìn)化。

奧萊是起源于美國(guó)，發(fā)達(dá)于歐洲，然后精細(xì)于日本的。

說(shuō)到日本的奧萊，一直以來(lái)的存在感似乎并不算太強(qiáng)，可能不像歐美系奧萊，能招到那么多一線重奢大牌。但不得不說(shuō)，日本對(duì)消費(fèi)需求的洞察和滿足，以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力都非常突出。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)日本在奧萊產(chǎn)品上一直在"自卷"。比如可以望到富士山的東京御殿場(chǎng)奧特萊斯；公園和奧萊結(jié)合的TOD項(xiàng)目——南町田Grandberry奧特萊斯，除了無(wú)敵的環(huán)境，還規(guī)劃了SNOOPY主題館。

南町田Grandberry奧特萊斯 ?小紅書 carolrol

還有大阪臨空PREMIUM OUTLETS，有隈研吾設(shè)計(jì)的海邊酒店，有摩天輪；可以騎馬逛的日本八岳奧萊度假村；帶一條溪流的日本那須GARDEN奧萊。

是的，日本的奧萊帶來(lái)的最大感受并不像在購(gòu)物，而是在逛公園，甚至是博物館、游樂(lè)場(chǎng)。不像歐美系滿場(chǎng)重奢零售，他們反而在本土零售品牌，自然景觀的打造，以及文旅內(nèi)容和體驗(yàn)上做的很突出。

東京御殿場(chǎng)奧特萊斯 ?小紅書 toutou

當(dāng)商業(yè)從百貨時(shí)代走過(guò)購(gòu)物中心時(shí)代，拓展出更多的類型，甚至開始強(qiáng)調(diào)"去商業(yè)化"。很顯然，文商旅的邊界也在不斷消融，變得模糊。

那么，中國(guó)的3.0版奧萊又會(huì)是哪一個(gè)？

從景到商、到文化、到生活方式的升維，文旅奧萊的下一步又會(huì)怎樣升級(jí)打怪。

我們認(rèn)為未來(lái)理性而多元化的消費(fèi)也將成為主流。是的，追求自身的獲得感和情緒價(jià)值的滿足正在成為一種共識(shí)。在當(dāng)下，都說(shuō)所有的行業(yè)都值得"重做"一遍的時(shí)候，或許奧萊也是如此。

不再止于消費(fèi)，拓展出更豐富的體驗(yàn)，奧萊也正變得不那么奧萊，成為一個(gè)真正的目的地，一個(gè)獨(dú)具特色的城市空間，同時(shí)通過(guò)背后衍生出的更多新消費(fèi)場(chǎng)景，真正也能讓游客變成顧客。

那天在寧波，透過(guò)一段好似長(zhǎng)安三萬(wàn)里的國(guó)風(fēng)秀，一個(gè)全新的奧萊產(chǎn)品——前灣盛世里文旅·奧特萊斯，似乎給到了一些新看點(diǎn)。

寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯效果圖

二、未來(lái)的文旅產(chǎn)品，
就是"內(nèi)容生產(chǎn)"能力的比拼

要回答一個(gè)文旅產(chǎn)品應(yīng)該被打造成什么樣？或者說(shuō)什么樣的文旅產(chǎn)品會(huì)吸引人？實(shí)際上也是在思考人們?cè)敢庠谶@個(gè)空間里做點(diǎn)什么。

是的，光有度假感是不夠的，要讓人們?cè)谶@里體驗(yàn)到"怎么花時(shí)間、花金錢"體驗(yàn)點(diǎn)不一樣，跳出當(dāng)下的生活喘口氣。

這不是簡(jiǎn)單的造景編故事，更需要有不斷生產(chǎn)內(nèi)容的能力，才能可持續(xù)才能更持久。

寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯室內(nèi)效果圖

這也正是前灣盛世里文旅奧萊第一個(gè)讓人驚喜的地方。首先就是要敢想，要打破傳統(tǒng)思路，要有創(chuàng)新精神。

總建筑面積22萬(wàn)平米，商業(yè)部分為11.2萬(wàn)平米，規(guī)劃了五大特色業(yè)態(tài)——奧特萊斯零售、濱水餐吧街水秀秀場(chǎng)、IP主題酒店&娛樂(lè)館、品牌文化工坊、沉浸式演藝。

首次官宣的四大主力店也在表達(dá)著對(duì)主力店的"新定義"。

你相不相信，一本雜志或許也能改變一群人的生活方式。

不知道有多少朋友是《中國(guó)國(guó)家地理》的讀者，這本創(chuàng)刊73年，被無(wú)數(shù)知識(shí)精英當(dāng)作"旅行指南"的人文刊物，也將在這里真正地走入線下，走進(jìn)大家的生活里。

《中國(guó)國(guó)家地理雜志》

前灣盛世里文旅·奧特萊斯會(huì)出現(xiàn)首個(gè)中國(guó)國(guó)家地理IP主題酒店。這個(gè)自帶內(nèi)容的文化IP，把自然山河、美學(xué)藝術(shù)網(wǎng)羅進(jìn)日常生活，把科學(xué)魅力、人文內(nèi)涵這些抽象的概念變得觸手可得。

中國(guó)國(guó)家地理全國(guó)首家IP酒店外立面設(shè)計(jì)意向圖

想象下身處礦晶寶石主題的餐廳、咖啡廳，被立體化的科普裝置環(huán)繞，沉浸式探尋生命演化的故事，感受室內(nèi)露營(yíng)的住宿體驗(yàn)，住酒店像漫游博物館，很是令人期待。

中國(guó)國(guó)家地理全國(guó)首家IP酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)意向圖

中國(guó)國(guó)家地理全國(guó)首家IP酒店場(chǎng)景及元素意向圖

是的，陪伴多年齡層讀者群體的《中國(guó)國(guó)家地理》雜志，本身就具備很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)基因，最近幾年也在衍生出一些新的內(nèi)容表達(dá)方式。比如網(wǎng)紅up主無(wú)窮小亮的孵化，除刊物外還有書籍，包括各類展覽、科考旅行等等。

年輕群體熱衷跟著《中國(guó)國(guó)家地理》評(píng)出的一生最值得去的50個(gè)地方輪番探訪。去四川涼山西昌打卡藍(lán)花楹花海，體驗(yàn)西北荒野上的末世廢土風(fēng)小鎮(zhèn)，沉浸式感受治愈系高原林海和江南的紅色水上森林，水墨山河里的東方美景那就更是數(shù)不勝數(shù)。

透過(guò)這本雜志，感受自然人文之美。這類IP內(nèi)容也非常符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，而在這樣的文旅奧萊項(xiàng)目里，或許也迎來(lái)了一次恰到好處的落地時(shí)機(jī)。

中國(guó)國(guó)家地理線下展 ?小紅書 松子書局主理人小魏

說(shuō)起一尺花園，上海的朋友一定不陌生。無(wú)論是南匯的紅窯磚瓦廠、奉賢的青溪老街、松江的廣富林、新場(chǎng)古鎮(zhèn)老街...他們都在透過(guò)特色建筑去找尋文化印記，并帶入一種當(dāng)代生活方式的表達(dá)。

一尺花園每一次帶來(lái)的驚喜都令人印象深刻，是真的一直在做新消費(fèi)空間的探索。

而這次落地寧波前灣，寧波在地鮮啤品牌鮮啤30公里一起打造啤酒博物館概念店。不僅能享受日咖夜酒，更能參觀鮮釀的工業(yè)化過(guò)程，不用去啤酒廠、咖啡場(chǎng)，就能擁有工坊體驗(yàn)。

一尺花園·啤酒博物館概念店全國(guó)首店意向圖

文旅項(xiàng)目少不了娛樂(lè)內(nèi)容，這次找來(lái)了聚焦年輕人社交和娛樂(lè)的有點(diǎn)東西，通過(guò)沉浸式劇場(chǎng)打造國(guó)內(nèi)首家大型國(guó)風(fēng)娛樂(lè)館；此外還有由丹麥王國(guó)安徒生基金會(huì)授權(quán)的全國(guó)首家巧克力樂(lè)園，用故事和IP人物打造更跨年齡層的游樂(lè)體驗(yàn)。

在這里，那些傳統(tǒng)認(rèn)知里的"主力店"，都感覺(jué)不太一樣。既新鮮，又充滿探索欲。讓人想留下來(lái)，參與其中，感受到有趣。

有點(diǎn)東西YDDX沉浸式劇場(chǎng)實(shí)景圖

全國(guó)首家安徒生童話巧克力樂(lè)園意向圖

過(guò)去，按照項(xiàng)目定位、區(qū)域、客群、品牌能級(jí)等尋找合適的品牌組合去填鋪。一份招商手冊(cè)在品牌之間攤開，推介項(xiàng)目靠的是招商人員和招商大會(huì)。

但那些長(zhǎng)得不太一樣的文旅商業(yè)項(xiàng)目，早就跳脫傳統(tǒng)主力店的招商邏輯，新的招商方式就是基于人與人的同頻，基于內(nèi)容共創(chuàng)，基于價(jià)值觀的一致。

很慶幸，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)越來(lái)越多品牌與空間的共創(chuàng)的案例。通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，把那些有趣的靈魂聚在一起。

于是我們看到這里長(zhǎng)出了一個(gè)個(gè)創(chuàng)新的首店。不止于品牌的落地，而是更進(jìn)一步搭建四大主題IP的內(nèi)容連接，想辦法把項(xiàng)目打造成一個(gè)IP秀場(chǎng)。

前灣盛世里文旅奧萊項(xiàng)目效果圖

三、做內(nèi)容創(chuàng)新，要帶著點(diǎn)自營(yíng)心態(tài)

如果說(shuō)網(wǎng)紅品牌能為項(xiàng)目帶來(lái)流量、話題；有趣的社群活動(dòng)能讓人愿意常來(lái)；而回歸到商業(yè)底層邏輯，讓商業(yè)真正好玩有趣的，離不開背后那群能折騰、懂內(nèi)容、肯雕琢的人。

盛世里奧萊的內(nèi)容創(chuàng)新背后，就是一群帶著自營(yíng)心態(tài)做商業(yè)的"匠人"。

是的，上海鵬欣集團(tuán)這個(gè)名字出現(xiàn)的頻率不算太高，但卻在低調(diào)務(wù)實(shí)地默默深耕商業(yè)領(lǐng)域。15年前打造了南京第一個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目——水游城，多年來(lái)也算是個(gè)經(jīng)典案例。順應(yīng)城市商業(yè)格局的變化，它也在不斷進(jìn)化，持續(xù)打造創(chuàng)新的場(chǎng)景。

團(tuán)隊(duì)表示他們是以一種開放、創(chuàng)新的心態(tài)，把自己從容器變成孵化器，拉著品牌、消費(fèi)者、集團(tuán)資源一起變成自己內(nèi)容的生成共創(chuàng)方。

南京水游城

這很難得，在當(dāng)下如此內(nèi)卷的市場(chǎng)里，他們依然堅(jiān)信自營(yíng)能力對(duì)項(xiàng)目對(duì)團(tuán)隊(duì)的意義和價(jià)值，在與那些IP內(nèi)容的共創(chuàng)過(guò)程中，也發(fā)生過(guò)太多難忘的小插曲。

“我們把整個(gè)項(xiàng)目看成一個(gè)很完整的畫面，每一個(gè)環(huán)節(jié)怎么玩我們都會(huì)去想。方案反復(fù)推敲......”

談及中國(guó)國(guó)家地理IP酒店的落地，從一場(chǎng)偶然的昆蟲展合作，觸碰到內(nèi)容IP的魅力，到后來(lái)豐富的內(nèi)容反而讓招商犯難了。

內(nèi)容過(guò)于豐富，怎樣的形式才是最優(yōu)解，如何更好地落地。這都是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。于是，在與中國(guó)國(guó)家地理溝通之前，方案設(shè)計(jì)稿、策劃稿，團(tuán)隊(duì)自己就打磨了至少六版。

“只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就不怕卷......”

為租戶所想，帶著自營(yíng)的心態(tài)去看待內(nèi)容共創(chuàng)，精益求精，不斷嘗試、不斷調(diào)整的誠(chéng)意，也讓我們看到未來(lái)文旅商業(yè)的更多可能。

再看打磨產(chǎn)品的匠人態(tài)度，早在南京水游城這些過(guò)往的城市地標(biāo)產(chǎn)品打造上已經(jīng)初見端倪。此次的合作方，也把曾在日本知名奧特萊斯規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化管理經(jīng)驗(yàn)帶到了項(xiàng)目的打造上。

南京水游城

四、城市新文旅正在發(fā)生

2024年，文旅行業(yè)正在一次又一次的大大小小長(zhǎng)假里經(jīng)歷著重置，而前灣盛世里目前展現(xiàn)出來(lái)的雛形，也讓我們看到了一些新文旅的背后價(jià)值。

首先就是文化自信，當(dāng)國(guó)潮、新中式的概念深入，文旅商業(yè)也在嘗試"國(guó)風(fēng)+"，中式建筑/街區(qū)設(shè)計(jì)、國(guó)風(fēng)營(yíng)銷、國(guó)風(fēng)主題商業(yè)、民俗市集。

從前灣盛世里奧萊表達(dá)的甬商文化故事里，我們也看到品牌首店不再只追求國(guó)際大牌，而是共創(chuàng)能代表自然美學(xué)、人文美學(xué)、生活美學(xué)的中國(guó)本土品牌。

相信，隨著商業(yè)更加多元，未來(lái)更多的中國(guó)品牌會(huì)被發(fā)現(xiàn)、被看到并成長(zhǎng)起來(lái)。

其次是行業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步。當(dāng)文旅商業(yè)向前發(fā)展，卷的早已不僅是自然資源、造景能力，更是背后的內(nèi)容組建和生產(chǎn)能力。此時(shí)，是否帶著自己的原創(chuàng)"劇本"，變得越來(lái)越重要。

寧波城市夜景

長(zhǎng)三角作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展頭部力量，商業(yè)向來(lái)很卷，但發(fā)展的一體化也帶來(lái)了新商機(jī)。

在這里人是流動(dòng)的、產(chǎn)業(yè)是流動(dòng)的、資源是流動(dòng)的、生活方式也是如此。

作為新一線城市的寧波，前灣本身就具備比較豐富的文旅資源，杭州灣國(guó)家濕地公園、杭州灣方特公園、國(guó)家4A景區(qū)海天一洲等等。

當(dāng)人來(lái)了，也必然會(huì)匯聚更多文化的碰撞，帶來(lái)新的協(xié)同聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)，新的商業(yè)機(jī)會(huì)將有可能在這里發(fā)生。

寧波杭州灣國(guó)家濕地公園 ?小紅書 向陽(yáng)而生 

后記

我一直很喜歡小紅書里的一個(gè)熱門話題——#觀世界才有世界觀。是的，讀萬(wàn)卷書行萬(wàn)里路，見世面，是去體驗(yàn)世界的很多面，而走更多路的意義也是為了看清世界的廣闊。

當(dāng)詩(shī)與遠(yuǎn)方在線上越"觸手可及"，人們也越會(huì)想要去線下重建與城市、與自然、與人的連接。

所以，文旅承載的意義，是逃離當(dāng)下，更是重建附近；是讓昔日的想象落地，更是讓他鄉(xiāng)的生活可感。

奧萊的未來(lái)還會(huì)長(zhǎng)出什么樣子？取決于還能生發(fā)出多少有意思且可持續(xù)的內(nèi)容，能帶來(lái)多少難忘的體驗(yàn)，從而讓游客變成顧客。

會(huì)經(jīng)歷陣痛，也會(huì)找到新的商機(jī)，或許新的文旅時(shí)代就在這縫隙里來(lái)臨。

作者公眾號(hào)：感性城市SCity（ID：zoffzuo）