從“試驗田”到“示范田”，構建患者私域從“解決斷點”開始
以下內(nèi)容節(jié)選自意略明醫(yī)藥創(chuàng)新論壇主題演講《數(shù)字化營銷自救指南：醫(yī)&患私域，重塑院外“零距離”互動》
“解決斷點”，是私域最核心的任務，而后才是錦上添花的設計。
為什么要做患者私域？醫(yī)藥人有不同的答案：為了更好的患者管理，為了打造數(shù)字化“試驗田”，亦或為了更深度、規(guī)?；赜|達和教育患者。自2019年以來，患者私域逐漸從簡單跟風的1.0階段邁向追問價值的2.0時代。各大藥企也開始意識到需要明確患者私域的核心商業(yè)價值定位，才能構建卓有成效且適合自身的私域模式，重塑與患者在院外的“零距離”互動。
意略明GrowthX增長策略團隊深耕醫(yī)藥與快消品行業(yè)多年，積淀了豐富的行業(yè)“雙跨”經(jīng)驗和成功的私域實踐。繼推出“以醫(yī)生為中心”的FUEL建設模型以解決醫(yī)生端學術推廣平臺的搭建探索后，GrowthX再次聚焦患者端，推出私域“BREAK”斷點四步曲，從生意（Business）、認知（Reflection）、行動（Action）以及成長（Keeping-growth）四個維度幫助藥企精準定位私域價值，識別斷點，解決斷點，構建具有生命力的患者私域。
01 Business識別生意斷點
定位私域核心生意價值和角色
搭建私域的模式各有千秋，那么如何選擇適合自己的模式？藥企應當對患者、企業(yè)自身、公域平臺三方進行綜合評估，重點審視自身在患者旅程中的關鍵環(huán)節(jié)缺失，在患者激活管理中的劣勢，并判斷是否能夠通過公域平臺實現(xiàn)。這樣，藥企才能準確定位私域核心生意價值和角色，選擇適合的私域鏈路模式，協(xié)同整個平臺搭建的參與方。
02 Reflection識別認知斷點
告知≠認知，建立認知過程
藥企在私域平臺開展患者教育時，往往覺得傳播效果不好，患者對于疾病信息或產(chǎn)品價值不夠了解或認可。GrowthX認為，告知≠認知，藥企要識別患者的認知斷點。以某皮膚生物制劑決策路徑為例，新客在深入驗證產(chǎn)品后，仍可能出現(xiàn)因碎片化或晦澀難懂的信息導致不理解和不信任，而止步于此。認知的建立，涉及層層把關，藥企要定位關鍵認知斷點，找到認知障礙，從而更好地構建患者的認知過程。
03 Action 識別行動斷點
認知≠行動，建立觸發(fā)機制
行動斷點則是認知建立后仍可能出現(xiàn)的問題，即使患者認知到診療的必要性或DOT、生活方式管理的重要性，卻仍會因不急迫、不知道就診途徑或“抵觸”病人身份、“違背”正常生活等情況不采取行動。因此，認知≠行動，藥企需要識別患者私域中的行動斷點，根據(jù)Fear-Love-Desire模型設計觸發(fā)機制，強化“可獲得性”和“影響力”。
04 Keeping-growth 識別成長斷點
建立可持續(xù)的演變迭代
完善患者私域的最后一個環(huán)節(jié)就是識別其中的成長斷點，避免私域變成階段性的項目工具。以患者為中心的私域運營離不開精細化管理用戶運營，其中的用戶數(shù)據(jù)更是企業(yè)寶貴的數(shù)字資產(chǎn)。藥企需要在運營中不斷積累基礎標簽、行為數(shù)據(jù)標簽，完善運營斷點，以數(shù)據(jù)和成長機制，建立可持續(xù)的演變迭代。
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基于意略明“大中小”數(shù)據(jù)的融合應用和豐富的醫(yī)藥數(shù)字化實踐，GrowthX增長策略團隊全新推出兩大獨創(chuàng)的策略模型——醫(yī)生學術推廣FUEL建設模型和患者私域“BREAK”斷點四步曲，助力藥企洞察數(shù)據(jù)價值，構建有效的醫(yī)&患私域，將數(shù)字化進行到底。
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