你種的草，都被對(duì)手割了！揭秘品牌種割流轉(zhuǎn)的底層邏輯
品牌種草，是個(gè)看似門檻很低的事，因?yàn)殡S便找個(gè)工作兩三年的媒介都會(huì)干，花錢買曝光數(shù)據(jù)嘛，這誰還不會(huì)？
實(shí)則是天花板極高的事情，因?yàn)榉N草這個(gè)事操作水分極大，種好了，能救命，種不好，能送命
為什么這么講？因?yàn)槿绻俦P的人不懂品牌營銷的底層邏輯、不懂流量轉(zhuǎn)化鏈路的效率、不懂產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶購買理由的耦合關(guān)系、不懂媒介和渠道的人群差異、不懂這個(gè)產(chǎn)品的行業(yè)消費(fèi)屬性、不懂業(yè)務(wù)本身流量和轉(zhuǎn)化的增長邏輯，那這個(gè)事基本上不可能干好，想把錢花的有效有價(jià)值，難度很高
最容易出現(xiàn)的問題就是：
1、錢花了，除了一些蒼白的曝光數(shù)據(jù)，其他啥也得不到
2、錢花了，但是沒有真的花，而是被中間商賺走了差價(jià)
3、錢花了，曝光和知名度等數(shù)據(jù)也都得到了，但是假的
4、錢花了，草種的不錯(cuò)，人群積攢了很多，但不會(huì)收割
5、錢花了，草種的不錯(cuò)，自己不會(huì)收割反倒是被對(duì)手割
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相信我，這個(gè)行業(yè)里，百分之八十的營銷預(yù)算，都是被以上這些情況給浪費(fèi)掉了，很多品牌方老板會(huì)深有感觸，但是不知道怎么解決，也不知道怎么評(píng)估種草效果
因?yàn)楹芏嗳硕紩?huì)被告知：
1、品牌建設(shè)是長期的事，短期內(nèi)看不到效果很正常；
2、用戶心智是需要慢慢教育的，不會(huì)看了一次就買，要看很多次；
3、品牌種草是投資行為，不是短期ROI行為，要用投資邏輯去看待；
4、種草是增加品牌知名度、美譽(yù)度的，和銷售不能畫等號(hào)；
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諸如此類聽起來合情合理的理由，這些話也成了很多水貨的擋箭牌，究其根本，在于很多人對(duì)于品牌、營銷、生意增長等缺乏系統(tǒng)的理解與認(rèn)知，知其然而不知其所以然，盡管這里面有些觀點(diǎn)和邏輯是對(duì)的，但并不能成為無效種草的理由
那品牌到底該怎么高效種草，種草之后該如何高效收割？這里面的底層邏輯到底是什么？下面我將用理論和案例，來幫助大家系統(tǒng)理解品牌種草與割草的流轉(zhuǎn)和協(xié)同邏輯
首先說明一點(diǎn)，由于行業(yè)差異比較大，所以不同類目、不同價(jià)位、不同階段產(chǎn)品的種割邏輯和操作系列會(huì)略有差異，但底層本質(zhì)變化不大；比如低客單的快消品和高客單的耐消品種草邏輯本質(zhì)沒變化，但是會(huì)根據(jù)品牌自己的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀以及渠道情況有所變化，如預(yù)算分配、媒介選擇、內(nèi)容形式、渠道轉(zhuǎn)化等各個(gè)維度的差異就會(huì)很大
這本質(zhì)上是由該行業(yè)用戶的消費(fèi)決策習(xí)慣和品牌現(xiàn)有渠道分布所決定的
以抖音平臺(tái)的快消品來說，一般是符合廣種快收的邏輯：種草要廣、收割要快、種割要高效協(xié)同；
原因主要是由于快消品客單價(jià)一般較低，而用戶需求又是相對(duì)高頻和持續(xù)的，所以購買決策鏈路比較短，只要種草和割草的協(xié)同效率足夠高，那一定能夠直接看到轉(zhuǎn)化結(jié)果，種草來的流量不會(huì)被浪費(fèi)太多
這個(gè)問題其實(shí)可以拆分成兩個(gè)部分：
1、種草怎么種成本低效率高？
2、種草和割草怎么協(xié)同流量轉(zhuǎn)化效率高？
一、種草篇：低成本高效種草的必要認(rèn)知
1、用銷量最好的爆品種草效率最高效果最好，不要單純?nèi)バ麄髌放评砟詈捅硶?，品牌背書只是?qiáng)化種草效果的一個(gè)要素，而所謂的品牌理念對(duì)于幾十億體量內(nèi)的品牌而言，更是意義不大，產(chǎn)品才是根本，產(chǎn)品本身的核心賣點(diǎn)展示是種草最重要的信息，占比要有60%-80%，這直接決定了種草和轉(zhuǎn)化效果
2、爆品最大的價(jià)值是對(duì)流量的利用率高，也就是受眾面很廣，所以適合在泛流量的媒介上做廣覆蓋，但是這并不代表媒介的選擇就可以隨便，媒介本身的受眾和產(chǎn)品受眾的匹配度一定要高，比如產(chǎn)品受眾的核心人群是精致媽媽和都市白領(lǐng)，那選擇某個(gè)星圖達(dá)人的時(shí)候，它的粉絲兩類人群占比就最好不低于40%，核心受眾占比越高，種草效率=A3質(zhì)量和數(shù)量越高
3、爆品的賣點(diǎn)和用戶的購買理由匹配度最高，必須要凝練出最強(qiáng)的購買理由和可視化的賣點(diǎn)表現(xiàn)手法，最好還要有戲劇化展示。怎么理解呢？其實(shí)就是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)如何才能用關(guān)鍵鏡頭展示出來！關(guān)鍵鏡頭畫面能最大化提高種草效果和轉(zhuǎn)化效果，賣食品的就拍的有食欲一些、賣美妝的就使勁拍對(duì)比效果、賣衣服的模特一定要選的好看~~~
4、線上種草一定要加轉(zhuǎn)化鏈路，不管是小紅書、還是抖音、快手、微信，跳轉(zhuǎn)站外的也好，站內(nèi)閉環(huán)的也好，比如抖音除了小黃車、還有直播組件、搜索組件、落地頁組件、商城組件等等，每一種轉(zhuǎn)化組件都意味著流量轉(zhuǎn)化效率的提升，轉(zhuǎn)化組件用好了，能更精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)A3人群包，方便后續(xù)二次轉(zhuǎn)化
5、媒介行業(yè)的價(jià)格水分很大，傳統(tǒng)媒介的成本幾十塊到上百塊不等，會(huì)根據(jù)供需關(guān)系上下波動(dòng)，線上媒介是相對(duì)容易壓縮成本的，因?yàn)閮?nèi)容做好了，成本就會(huì)極低。控制成本的另外一個(gè)方式是砍價(jià)，星圖達(dá)人砍價(jià)最低能5折拿下，沒有MCN的達(dá)人最容易砍價(jià)，近期數(shù)據(jù)不好的達(dá)人也容易砍價(jià)，一個(gè)項(xiàng)目是達(dá)人報(bào)價(jià)的整體7-8折是優(yōu)秀控制成本的水平
6、種草最好是有利益點(diǎn)鉤子，打折促銷也好、買贈(zèng)活動(dòng)也好、新品上線也好，總要有一個(gè)逼單（下行動(dòng)指令）的購買理由給到用戶，讓用戶看到之后當(dāng)下就被激發(fā)興趣，就被引導(dǎo)搜索或者下單，實(shí)測(cè)有無逼單動(dòng)作轉(zhuǎn)化效果會(huì)差三到五倍
7、在任何種草的內(nèi)容和媒介里，想辦法讓品牌官號(hào)自媒體露臉?biāo)⒋嬖诟?，不管是自己發(fā)也好，還是讓達(dá)人置頂也好，這同樣是一種提高種草效果和轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵動(dòng)作，但最好是人格化一點(diǎn)親民一點(diǎn)，不要打官腔
8、種草本質(zhì)上是一站式購買達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)意和自然流量，因此不要對(duì)達(dá)人本身的內(nèi)容創(chuàng)意做太多干涉，干涉越多，爆文率越低，CPM成本越高，內(nèi)容素材的復(fù)用概率越低，正確的做法是想辦法威逼利誘達(dá)人把手里積攢的最好的創(chuàng)意梗給到你，這是爆款的最大保證
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以上的所有認(rèn)知，匯總成一套科學(xué)種草的SOP，就是包含從種草Brief（產(chǎn)品賣點(diǎn)和購買理由）、達(dá)人篩選（數(shù)據(jù)和內(nèi)容兩個(gè)大維度）、商務(wù)談判（砍價(jià)、溝通多種權(quán)益）、內(nèi)容創(chuàng)作（挖掘達(dá)人的創(chuàng)意存貨）、數(shù)據(jù)追蹤（曝光、人群、搜索、轉(zhuǎn)化等）、內(nèi)容分發(fā)二創(chuàng)（其他平臺(tái)、其他渠道多次利用）等，每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，都是造成種草效果和成本高低差異的關(guān)鍵動(dòng)作
當(dāng)然種草還不是最難的，最難的往往是割草（種割協(xié)同），因?yàn)榉N草和割草大部分公司里是兩個(gè)部門的職責(zé)，而兩個(gè)部門多數(shù)情況下互相不理解對(duì)方的工作
二、種草和割草怎么協(xié)同轉(zhuǎn)化效率高？
最關(guān)鍵的三點(diǎn)：種草到割草的鏈路要短、時(shí)間要短、鉤子要強(qiáng)
1、能在一個(gè)平臺(tái)完成種割就不要分為兩個(gè)平臺(tái)，能在今天做轉(zhuǎn)化就不要在明天做轉(zhuǎn)化，能在大節(jié)大促時(shí)候一次收割完就不要放在日常收割
2、以抖音、快手為主的一站式種草割草平臺(tái)是轉(zhuǎn)化效率最高的，其次是小紅書跳轉(zhuǎn)到天貓、微信跳轉(zhuǎn)京東等（當(dāng)然現(xiàn)在小紅書也能一站式閉環(huán)了、微信也快了）這決定了種草的戰(zhàn)場(chǎng)和割草的戰(zhàn)場(chǎng)選擇
3、媒介的人群和品牌受眾匹配度是提升種割協(xié)同效率的本質(zhì)，人群匹配度越高，割草轉(zhuǎn)化效率越高，如果選的達(dá)人種草效果好，那讓他開個(gè)直播或掛車賣品牌的貨，效果會(huì)更好（之前我們好多星圖達(dá)人都被我們承接做了首播的品牌專場(chǎng)，最高GMV接近三百萬）
4、種草的過程中，各個(gè)渠道要配合做收割策略和動(dòng)作，比如如果是線上直播間渠道，場(chǎng)景、貨盤、主播話術(shù)都要配合種草策略和流量來微調(diào)
5、抖音上一個(gè)達(dá)人種草的效果好，它的視頻素材拿來混剪投千川，投達(dá)人粉絲、A3人群，大概率是有機(jī)會(huì)跑出來更大消耗的，這是內(nèi)容平臺(tái)的底層種割協(xié)同邏輯
6、抖音上達(dá)人種草的另外一層價(jià)值是測(cè)試和創(chuàng)造千川的短視頻素材框架，當(dāng)品牌自己的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作不出來素材框架的時(shí)候，把這個(gè)命題交給達(dá)人。實(shí)測(cè)案例：達(dá)人創(chuàng)造出一個(gè)好的內(nèi)容框架，品牌來高顆粒度做復(fù)制和二創(chuàng)，可以持續(xù)為品牌帶來數(shù)千萬的GMV
7、最好的種割一體時(shí)機(jī)，是在品牌銷售最旺季的時(shí)候，用戶需求最高，種草效果最好，種割協(xié)同轉(zhuǎn)化最容易，在全年的最大旺季投入最多的資源
8、沒有旺季就自造節(jié)日營銷IP或者跟隨大節(jié)大促，本質(zhì)是給用戶一個(gè)更強(qiáng)的購買理由，不管是周年慶、超品日、會(huì)員日，用戶需要的是占便宜的感覺，讓用戶占便宜就是割草最重要的那個(gè)鉤子，幾乎沒有之一
9、一個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)的種草成本，可以把內(nèi)容同步發(fā)布到其他三四個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，只要達(dá)人有賬號(hào)就都可以，達(dá)人沒有賬號(hào)那就自己的賬號(hào)發(fā)，直接掛車做轉(zhuǎn)化，自然流能薅一點(diǎn)是一點(diǎn)，運(yùn)氣好的話，其他平臺(tái)自然流掛車都能把種草的成本賣回來（抖音種草三萬成本，視頻號(hào)免費(fèi)分發(fā)掛車結(jié)果賣貨二十萬的案例我也碰到過）
（抖音的種割一體）
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最后總結(jié)一下：品牌種草割草協(xié)同最高效的辦法，就是在品牌銷售最旺季或者618、雙11這種用戶購買心智最強(qiáng)的時(shí)候，集中預(yù)算進(jìn)行媒介的廣種（距離渠道越近越好），并在渠道端設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)（基于貨盤買贈(zèng)或打折），在較短的時(shí)間范圍內(nèi)邊種邊割（種割核心周期一周內(nèi)）
這就是品牌做大促的意義，大促就是為了更高效種草和割草，在全年重要節(jié)點(diǎn)，投入最多營銷資源去做拉新，從而帶動(dòng)日常的銷售 ~ 關(guān)于品牌如何做電商營銷大促，以后再詳細(xì)展開
一張舊圖方便理解
最后提示一下：
這里面有一些大坑，如果在這種時(shí)候，對(duì)手圍繞你的種割鏈路做了圍剿動(dòng)作，比如你在種草，對(duì)手立馬跟隨并且大搞價(jià)格戰(zhàn)，如果產(chǎn)品本身價(jià)值點(diǎn)差異不夠大，或者你的收割不及時(shí)，那大概率是會(huì)被對(duì)手收割走的！
營銷真功夫，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)木木！
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