湯飛：沒有這三大能力的品牌，都將被周期所淘汰
周期是一個(gè)老生常談，但又常常談新的話題。
其實(shí)中國從古代對周期就有自己的認(rèn)知，像“生死有命”，“順勢而為”、《易經(jīng)》所講的“否極泰來”等這些詞背后，都表達(dá)了對周期的敬畏；
英文的一些俚語，“Go with the flow” “Ride the wave”，表達(dá)的也是類似的意思。
萬物皆有周期。
而當(dāng)下的中國，各行各業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)周期、技術(shù)周期雙重疊加的影響，不確定性成為當(dāng)下社會的主旋律。
而在這個(gè)期內(nèi)，我們時(shí)常觀察到“速生速死”的現(xiàn)象：一方面，享受時(shí)代的紅利，乘風(fēng)而起；另一方面，又隨著時(shí)代紅利的消失，迅速走向滅亡。
這樣的例子在近幾年大熱的新消費(fèi)品牌身上更是體現(xiàn)的淋漓盡致。果真是“網(wǎng)紅易，長紅難”嗎？
但我們也依然可以看到很多國外品牌，歷經(jīng)百年依然覺得年輕，依然是當(dāng)下消費(fèi)者主流的選擇。
優(yōu)秀企業(yè)往往具備慰平行業(yè)發(fā)展周期并再次起飛的強(qiáng)大能力！這種“能力”到底是什么？
我的觀點(diǎn)：一是，供應(yīng)鏈能力；二是，深度分銷能力；三是，心智認(rèn)知能力。（搜索公眾號：湯飛）
01 供應(yīng)鏈能力
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯多夫說：“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)。當(dāng)下真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭”。
1.供應(yīng)鏈?zhǔn)琴Y源配置的效率
效率，是宇宙的總法則。
供應(yīng)鏈，意味著資源配置的效率。
供應(yīng)鏈能力高低直接反映在企業(yè)成本模型、毛利、現(xiàn)金流使用效率等財(cái)務(wù)指標(biāo)上。
2.起勢在流量，成敗在供應(yīng)鏈
在過去10年里，中國消費(fèi)品投資賽道非常熱，在新人群、新需求、新供給的背景下，食品飲料、服裝、美妝個(gè)護(hù)、電器等領(lǐng)域，我們都能看到優(yōu)秀的品牌公司崛起，中國消費(fèi)者對于新國貨的自信也在快速建立。
這些受到資本熱捧，正在嘗試跨越周期的新消費(fèi)品牌，他們具備什么共性？創(chuàng)始人都是極致的產(chǎn)品主義者，另外他們都非常重視研發(fā)和供應(yīng)鏈。
也就是消費(fèi)賽道投資圈一直流傳的這樣一句話：起勢在流量，成敗供應(yīng)鏈，重生在科技。
案例：
倍思成功的真因：深圳數(shù)碼配件供應(yīng)鏈
我們服務(wù)的倍思客戶，從2012年起步，8年從0爬到15億的規(guī)模，而疫情三年更是實(shí)現(xiàn)15億到50億的躍升。
今天我們回過頭來看，倍思能在短時(shí)期內(nèi)成為數(shù)碼配件品牌的消費(fèi)者首選TOP3，有三大成功的真因：一是，產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)能力，何總工業(yè)設(shè)計(jì)出身，是公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理，倍思的產(chǎn)品美學(xué)，是“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的美學(xué)；二是互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利；三是，依托于深圳數(shù)碼配件供應(yīng)鏈，供應(yīng)低成本、快效率，為數(shù)碼配件“逐草”行業(yè)的特性提供了肥沃的土壤。
一句話總結(jié)，無論是穿越了多輪周期的偉大企業(yè)，還是嘗試跨越周期的優(yōu)秀企業(yè)，供應(yīng)鏈都是他們關(guān)鍵的勝負(fù)手。（搜索公眾號：湯飛）
02 深度分銷能力
如果營銷是一場戰(zhàn)役的話，終端就是營銷的決戰(zhàn)現(xiàn)場，也是品牌的終極戰(zhàn)場。
得終端者得天下。
正如任正非所言，終端真?zhèn)ゴ螅?/p>
而終端真?zhèn)ゴ蟮那疤?，唯有笨功夫、笨人、笨公司，才能?shí)現(xiàn)壓倒性勝利。
品牌勢能下的渠道下沉
中國本土營銷鐵律，是品牌勢能下的渠道下沉。
今天成功的品牌，很多就是憑借其廣泛的知名度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場。
通過上萬家經(jīng)銷商、數(shù)十萬家分銷商，構(gòu)建起數(shù)百萬個(gè)深度分銷網(wǎng)點(diǎn)，把產(chǎn)品呈現(xiàn)在數(shù)億用戶面前。
當(dāng)然，我們也看到了中國多元市場形成巨大的戰(zhàn)略縱深。這種戰(zhàn)略縱深今天仍然保護(hù)著許多區(qū)域品牌，使其有生存和發(fā)展的空間。
這些區(qū)域品牌，憑借著毛細(xì)血管般的存在，就算頭部品牌打進(jìn)來，也無法打過，正如俗話所言，強(qiáng)龍壓不過地頭蛇。
深度分銷案例之好太太
我們服務(wù)的好太太品牌，是深度分銷能力建構(gòu)的典型代表。
20多年里，在全國區(qū)域有3萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。不僅網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，深度分銷能力強(qiáng)，好太太最為牛逼的一點(diǎn)是，將分銷網(wǎng)點(diǎn)還當(dāng)成廣告位使用。
一個(gè)門頭就是一個(gè)廣告位，1000個(gè)門頭，就是1000個(gè)廣告位。30000個(gè)門頭，相當(dāng)于有30000個(gè)廣告位。（搜索公眾號：湯飛）
這個(gè)數(shù)字非常恐怖。
深度分銷案例之迅達(dá)廚電
繼續(xù)以我們服務(wù)的迅達(dá)廚電客戶為例：
業(yè)內(nèi)有一句話，在湖南，方太、老板再牛逼，也無法干過迅達(dá)廚電。為什么呢？迅達(dá)廚電的能耐就在于深耕湖南市場40年，在廣大的湖南區(qū)域，從市-縣-鎮(zhèn)三個(gè)不同層級的行政區(qū)，都分布著迅達(dá)品牌的體驗(yàn)店、專賣店、KA、分銷網(wǎng)點(diǎn)等不同渠道業(yè)態(tài)的門店終端。
而在我們服務(wù)迅達(dá)品牌期間，從2017年率先開啟的千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)合伙人計(jì)劃到2023年的“巔峰行動(dòng)”以及2024年開展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)百萬大店項(xiàng)目，都是在深度分銷能力垂直建構(gòu)。（搜索公眾號：湯飛）
03 搶占心智能力
德魯克認(rèn)為企業(yè)只有兩個(gè)功能：第一，創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；第二，通過市場營銷，成為顧客心智中的首選。這兩個(gè)功能才是企業(yè)增長的根本路徑。
1.流量不是生意增長的根本，品牌是留住人心的密碼
面對不確定性，很多品牌選擇了追逐流量，尋求短期增長，也最終在沖擊之下出現(xiàn)發(fā)展甚至是生存的問題，無不證明了——流量不是生意增長的根本，留住人心才是。
而這個(gè)“人心”正是品牌，正是心智。
品牌定位，就是要在消費(fèi)者心智中找到你自身獨(dú)特的商業(yè)位置。
意味著消費(fèi)者想到某個(gè)品類，就會條件反射般想起這些品牌，品牌已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識、成為不假思索的選擇。
2.聚焦核心資產(chǎn)，打入消費(fèi)者心智認(rèn)知
如何打造品牌？
一般來說，面對陌生顧客，品牌要回答三個(gè)問題：第一，你是誰？第二，你有什么；第三，何以見得。
如果你還在研究如何奪取流量，還在玩促銷打法，你會越來越焦慮，越來越忙。
因?yàn)槟忝Φ牟皇潜举|(zhì)，你還沒明白創(chuàng)新差異化的價(jià)值到底是什么？差異化價(jià)值是否打入了消費(fèi)者心智？（搜索公眾號：湯飛）
3. 只有堅(jiān)持品牌投入的公司，才能真正穿越周期
營銷即傳播，傳播即營銷。
只有堅(jiān)持品牌投入的公司才能真正穿越周期。
30年前，奧美總裁奧格威曾說：錢沒有投資在品牌上，你就會花在促銷打折上。錢投資在品牌上，品牌會成為人們生活中的一部分；錢花在促銷打折上，則會越促越少。
所以說，有“道”的公司可以穿越30年，甚至更久，而只有“術(shù)”的公司，往往面臨“網(wǎng)紅易、長紅難”的困境。
100年后，依舊如此。
4.越是經(jīng)濟(jì)低迷，越是大品牌越具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力
特別是在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，消費(fèi)者只會把錢花的更穩(wěn)妥、更謹(jǐn)慎，確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的品牌上。
這時(shí)候，深受信賴的頭部品牌就會聚焦更多消費(fèi)者。
也正因此，大品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力往往越強(qiáng)。
縱觀世界范圍內(nèi)，戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴等因素讓中小公司受到重創(chuàng)，但大品牌，尤其是頭部品牌不僅能度過危機(jī)，甚至獲得更高的市占率。（搜索公眾號：湯飛）
04 向傳統(tǒng)品牌看齊
如何理解新消費(fèi)的機(jī)會是什么？
我的看法是：新人類、新需求。抓住了新人類、新需求，就有機(jī)會開展新爆品，完成創(chuàng)新。
1．結(jié)硬寨，打呆仗
但近些年我們也看到，爆品不斷被模仿，還沒有形成護(hù)城河的時(shí)候，價(jià)格就被不斷內(nèi)卷，沒有最低，只有更低。并且隨著某個(gè)品類越來越擁擠時(shí)，大家都在投流，流量成本遞增，最后大家都不掙錢。最后淘汰的也是這些公司。
而那些所謂傳統(tǒng)的，具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力、深度分銷能力、心智能力的公司不僅沒有被淘汰，還真正穿越了周期。
所以，我個(gè)人的看法是減少一些投流的動(dòng)作，多一些聚焦到核心的問題當(dāng)中去。
做確定性的、可以重復(fù)的、可以被累積的事情，結(jié)硬寨，打呆仗。
2.向傳統(tǒng)消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)三大能力建設(shè)
我們回頭來看，今天中國市場最賺錢的消費(fèi)品牌大概都誕生在20年之前。
傳統(tǒng)消費(fèi)品牌有大量值得學(xué)習(xí)的地方：
第一，學(xué)供應(yīng)鏈能力。掌握不了供應(yīng)鏈，沒有規(guī)模效應(yīng)，你的1/3利潤就沒了。
第二，要學(xué)線下渠道能力，深度分銷能力。你可以看到今天的元?dú)馍謸碛?00多萬終端、妙可藍(lán)多擁有百萬級終端，本質(zhì)上都學(xué)習(xí)了老消費(fèi)品牌的長處，丟掉了新消費(fèi)品牌的一部分特質(zhì)。
第三，要搶占心智認(rèn)知，品牌建設(shè)能力。雖然流量的紅利結(jié)束了，但是品牌的紅利正在展開。（搜索公眾號：湯飛）
因此，我覺得新消費(fèi)真正的未來在于——
起盤時(shí)，抓住新人類、新需求和新流量紅利，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)陣地來低成本試錯(cuò)；
起盤后，要敢于回歸傳統(tǒng)，從供應(yīng)鏈和渠道終端入手，把分銷做扎實(shí)；
再然后，聚焦品牌核心價(jià)值，成功打入消費(fèi)者的心智認(rèn)知。（搜索公眾號：湯飛）
最后的話
當(dāng)下的周期下，人口紅利消失、流量成本高企，這兩個(gè)增長的挑戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)化，而線下流量腰斬、傳統(tǒng)電商紅利不再、興趣電商很難盈利三大挑戰(zhàn)也浮出水面。
對于那些立志穿越周期的企業(yè)而言，就我個(gè)人可以分享的經(jīng)驗(yàn)就是——
絕對的戰(zhàn)略定力、超前于市場的長期投入，建構(gòu)供應(yīng)鏈能力、深度分銷能力、心智認(rèn)知能力。
在環(huán)境波動(dòng)中，不被假象、噪音所迷霧，逆時(shí)從容應(yīng)對，順時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)增長。（搜索公眾號：湯飛）
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