“貓爪杯”火了不稀奇，其實(shí)星巴克是“杯子營銷”的高手！
作者：馬可君，首發(fā)：營銷之美
原標(biāo)題：貓爪杯是基操！“杯身營銷”老炮兒星巴克
2019的第一個終極爆款，當(dāng)屬星巴克貓爪杯。
杯子內(nèi)外兩層，外以櫻花點(diǎn)綴，內(nèi)部是一個貓爪形的玻璃型容器。只要倒入有色液體，那么一個可可愛愛的肉肉小貓爪就出現(xiàn)了。
粉粉嫩嫩充滿少女心，不管是女生還是貓奴還是有女朋友的男孩子，“一見此杯誤終身“！眼瞅著大家齊刷刷被“種草”，此時星爸爸來了波饑餓營銷三連：
①貓爪杯只在國內(nèi)出售；
②每個門店僅有2-3個存貨；
③排隊(duì)搶購，先到先得。
關(guān)鍵是，它還不限購，排在第一個的人all in就完事了，原價199能炒到1399，當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品也不錯。
不少早在星巴克”安營扎寨“卻愛而不得的人，甚至在店內(nèi)大打出手……
（沒必要，這個真沒必要）
無（一）心（手）炮制了這場“圣杯之戰(zhàn)“的星巴克，卻在今天下午放出消息：貓爪杯將在網(wǎng)上限量銷售。
（懂的都懂）
有人站在道德高線罵星巴克在耍猴兒，可姜太公釣魚愿者上鉤，饑餓營銷不過是種營銷手段，一個愿打一個愿挨，這事兒沒必要上綱上線。
也有人說星巴克的杯子能炒到1400，太夸張了，那他可能不知道星巴克還有4000元一個的杯子……
這次“貓爪杯”能火，對星巴克來說不過是正常操作，畢竟它在杯子營銷這一領(lǐng)域，已經(jīng)是老江湖了，基本操作的說。
01
在貓爪杯出現(xiàn)之前，“星杯頭牌”是每一年的圣誕杯
從1997年開始，星巴克會在每年的11月推出圣誕節(jié)限定的紅色紙杯，每年都能在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏。從最開始的蹭節(jié)造勢，到今天成為美國圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買圣誕紅杯早已成為一個具有儀式感的事情。
“2014年圣誕新年季所在的財(cái)季，星巴克的銷售上漲了13%，至48億美元，而接下來的那個財(cái)季它的銷售數(shù)字便少了2億美元?！?br/>
《小王子》里說，儀式感就是讓某一天與其他日子不同，使某一刻與其他時刻不同。對于外國消費(fèi)者來說，圣誕紅杯之于他們，就像是集五福之于我們，是一種關(guān)于“年味”的儀式感。為了在大眾心里建立這種關(guān)于品牌的特殊情感，星巴克已經(jīng)“密謀”了20年。
02
同樣表現(xiàn)不錯的，還有城市杯
對于消費(fèi)者特別是有點(diǎn)收藏癖的來說，成系列的東西往往比單品更具有魅力，因?yàn)樗鼈兗仁枪灿械囊彩仟?dú)有的。
星巴克抓住了這一”人類弱點(diǎn)“，在1994年首次推出城市杯，隨之獲得巨大成功。有的人探尋世界各地，竟然是為了追隨一個杯子的足跡。
03
此外，星巴克還擅長利用社交網(wǎng)絡(luò)制造話題
比如2014年，星巴克在韓國搞了一次活動：顧客只要購買外帶的咖啡就能獲得一包植物種子。只要消費(fèi)者按照步驟一步步操作，就可以種出好看的花花。這項(xiàng)活動在社交媒體上迅速掀起熱度，得到了來自51個國家的數(shù)億用戶的分享、參與。
最頗具爭議的一次，是2016年美國總選前夕，星巴克推出的綠色咖啡杯。
綠色的杯體上印有100多個人的馬賽克圖案，其中包括了一名咖啡種植戶和一名咖啡師。
星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨稱，現(xiàn)在是“我們國家的一個分裂時代，”并稱公司想要設(shè)計(jì)出一個符號“作為我們的共同價值觀的提醒物?！?/strong>
這或許就是星巴克吧，蹭熱度都能把格局蹭得這么大。
無論褒貶，社交媒體的互動性和及時性都給“星杯們”帶來了極大的流量。
04
為了做杯子營銷，“高冷”的星巴克還嘗試過跨界
他們跟Lady Gaga聯(lián)手推出過四款少女心滿滿的“善良杯”系列飲品，并且，每賣出一杯該飲料就向嘎嘎的“生來如此（Born this way）”基金會捐出25美分。還與藝術(shù)家Steven Harrington聯(lián)手，在美國推出了一組由波普風(fēng)情的插畫裝飾的限量杯子。
“善良杯”
05
把消費(fèi)者的名字寫在杯子上
另外，星巴克還有一個小心機(jī)就是，把消費(fèi)者的名字寫在杯子上。
一開始是為了防止客戶拿錯，沒想到無心插柳柳成蔭，增強(qiáng)了用戶的好感度和擁有感。
這就是稟賦效應(yīng)，指的是：我們會認(rèn)為自己擁有的東西價值更高（由Richard Thaler在 1980年提出 ），即敝帚自珍。
星巴克花了這么多心思，杯子早就成為它不可或缺的一條產(chǎn)品線。如此多精美的杯子，自然吸引了不少“星杯”愛好者，有人甚至在20年間收集了400多個星巴克的主題杯。（包括和施華洛世奇合作，外面鑲鉆的那種）
（小孩子才覺得貴，有錢人都all in）圖源：塑最公眾號
（別看了，是你買不起的杯子）圖源：塑最公眾號
這位星杯愛好者說：“如今星巴克在北京開了300家店了，門店變多了，讓大家喝咖啡更方便了。而對我來說，星巴克已經(jīng)變成我的個人名片。當(dāng)初我婚禮現(xiàn)場用的是星巴克的點(diǎn)心；我個人qq號和微信號都叫星巴克；電腦機(jī)箱上印著星巴克logo和公司logo，真怕別人誤會了，這并非官方聯(lián)名，哈哈。以前經(jīng)常有朋友把星巴克的朋友圈廣告當(dāng)成是我的朋友圈?！?br/>
貓爪杯能火絕不是一個偶然事件，既是產(chǎn)品本身的賦能效應(yīng)起了作用，也因?yàn)樯羁潭聪ち讼M(fèi)者心態(tài)、跟社會保持同頻，利用好每一個熱點(diǎn)不斷地在大眾心里“刷存在感”，更是因?yàn)樾前涂硕嗄昀鄯e下來的品牌價值讓它能成為圈層用戶的標(biāo)簽or名片。
也許普通人難以理解，但以上一切，都足以成為消費(fèi)者“為一只杯子拼命”的理由。
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作者公眾號：營銷之美（ID：yingxiaozhimei）
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