MURPHY是華語廣告界真正的大師, 他在全球各大專業(yè)賽事中拿回的獎項遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的體重, 但如果指望從他的口中聽到什么關(guān)于創(chuàng)意的“秘訣”, 你可能會大大的失望——和所有真正懂得創(chuàng)意的人一樣, MURPHY將走出創(chuàng)意迷宮的方向指向生活。

——《廣告導(dǎo)報》專訪斐思態(tài)中國CCO(首席創(chuàng)意執(zhí)行官) 周俊仲
作者: 朱磊 徐卡

Murphy: 其實我在大學(xué)的時候念的是國際貿(mào)易, 但是我對國際貿(mào)易很沒興趣, 因為都是財務(wù)嘛, 不是很喜歡, 我很痛苦的念了四年, 到了大四的時候我們國貿(mào)要念一門課, 叫Marketing, 然后里面有一章是談Promotion(促銷) 。Promotion它里面包括廣告的Promotion, 在里面我就發(fā)現(xiàn)很多有意思的案例, 它舉了很多很多很有名的廣告案例, 那我覺得蠻有趣的。比如說像盲目測試, 就是說分別在白、紅、藍(lán)三個杯子里盛上咖啡讓一個人試喝, 這個人就覺得白色杯子里的咖啡好淡, 紅色杯子里面咖啡很濃有點(diǎn)苦, 藍(lán)色杯子里面的咖啡就覺得比較醇, 其實這三個杯子里的咖啡都是一樣的。你會覺得人的心里是很微妙的, 然后就覺得廣告蠻好玩的, 所以我1987年從淡江大學(xué)國貿(mào)系畢業(yè)以后就去做廣告。

我那個時候滿腦子都想做廣告, 但是卻不得其門而入, 后來我就去了一家酒店的企劃部, 專門做酒店內(nèi)部的廣告, 因為酒店業(yè)有很多餐廳嘛, 然后還有很多住房都需要登廣告, 所以我就在里面負(fù)責(zé)Copywriter。里面有美工, 美工自己做一個畫面, 那通常就是在圖庫里找出圖片, 然后配上標(biāo)題然, 當(dāng)然, 你也要寫消息稿。但是我就覺得工作太輕松了。大概半年做不到兩三張廣告, 后來就去了一家非常非常名不見經(jīng)傳的廣告公司。它不是4A哦, 在那邊又做了半年, 我一直到1989年才進(jìn)入比較正統(tǒng)的4A廣告公司, 中間隔了兩年。在這期間我做過飯店廣告、房地產(chǎn)廣告等, 但都做不久, 因為我覺得不好玩, 我還是滿腦子想進(jìn)入比較正統(tǒng)的廣告公司, 所以在1989年的3月16號進(jìn)入了第一家比較正統(tǒng)的廣告公司, 叫做國華廣告。國華廣告以前是非常有名的, 不過在我那個年代國華已經(jīng)慢慢沒落了, 然后從那時開始慢慢一步步走過來。

Murphy: 一年。

導(dǎo)報: 您進(jìn)入國華的時候, 您感覺和您此前對廣告界的認(rèn)識有什么不一樣嗎?

Murphy: 我覺得沒有什么不一樣, 但是從中你會慢慢發(fā)現(xiàn), 哦, 原來你有很多很多觀念要建立, 可是剛開始呢你建立的觀念不一定是對的, 但是你會誤以為是對的, 所以你可能好幾年以后才知道。哦, 原來當(dāng)初自己的老板、你的主管都未必對。當(dāng)然他或許不是要刻意騙你, 只是說他的觀念或許在那個時候也未必正確。比如說我記得我有一套稿子拿給我的主管看, 他看了一眼, 說, ”噯, 這個稿子里面應(yīng)該出現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)群”, 那個時候我就覺得, 哦, 我做錯了, 里面應(yīng)該出現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)群, 應(yīng)該出現(xiàn)我們消費(fèi)者的樣貌。但是你現(xiàn)在回過頭來看, 其實很多廣告都沒有出現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的, 但是它一樣做得很好的。包括我后來做的一些廣告, 比如福特的廣告《盲人篇》, 還有Nokia8310, Nokia6100的廣告, 它們都沒有在廣告里出現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群。所以我覺得那個時候他們倒不一定在騙我、或是刻意的誤導(dǎo)我, 而是那個時候或許他的觀念也不是那么的清楚。

導(dǎo)報: 那您覺得到了哪一階段的時候你比較自如的或比較熟練的來操作這些?

Murphy: 我覺得比較大的拐點(diǎn)是在1994年我去美國參加Clio Awards(克里奧廣告獎) 的觀摩。那一年我飛到舊金山, 因為我?guī)凸鎴F(tuán)體做了一套平面稿, 入圍了CLIO廣告獎, 我去觀摩。

導(dǎo)報: 是哪個團(tuán)體?

Murphy: 叫做環(huán)保生活協(xié)進(jìn)會, 到現(xiàn)在我們還保持非常好的關(guān)系。我?guī)退麄兠赓M(fèi)做了一套平面稿, 那個時候(1994年) 呢, 剛好公司貼了布告, 說Clio廣告獎要報名了。但是那個時候公司都不會報國際獎, 又因為是我個人的私活, 不是公司的客戶, 所以我就自己付了報名費(fèi), 報了名以后我才知道Clio是一個很大很大的廣告獎。隔了幾個月以后, 大概是四月底、五月初我接到入圍通知, 當(dāng)時非常開心, 然后我就跟我的老婆商量, 籌措旅費(fèi), 想一起到美國舊金山去觀摩。因為那個時候我剛結(jié)婚兩年, 我是1992年5月結(jié)婚的, 一直都沒有去度蜜月, 所以1994年就帶老婆去舊金山參加Clio的觀摩。

我們在那邊待了一個禮拜, 本來是帶老婆順便度蜜月的。但是到那邊以后就發(fā)現(xiàn)作品好多, 你看不完, 然后你看完一遍后還想看第二遍, 因為這些作品對當(dāng)時的我來說, 太震撼了。CLIO廣告獎, 觀摩的時間排得很緊; 比如說8點(diǎn)到10點(diǎn)它會播參賽廣告片, 休息15分鐘后又會播另外一組, 實際上整天都在播, 你根本就看不完, 你吃飯要吃很快, 否則你錯過了就錯過了。我跟我老婆去了一個禮拜大概有五天都在會場, 我老婆剛開始還蠻有耐心的, 她以為兩三天就完了, 我在那邊看了五天多, 一直沒有陪她去玩, 直到最后一天我才去租了一輛敞篷車帶她去到處逛, 但是她還是很生氣的, 呵呵……后來96年作品又入圍, 我又去了Clio觀摩, 但是第二次就沒有那么的那麼的震撼了。

94年CLIO的觀摩, 給我很大的震撼和啟發(fā)。回來以后就覺得, 噢, 廣告可以做到這樣的程度, 這么好玩, 可以做這么Impactful?；貋硪院? 做廣告的個觀念全部改觀, 然后你慢慢就有了國際觀, 就會去留意國際上還有那些廣告獎是很有名的。那個時候就知道了One Show、Clio、D&AD、嘎納、倫敦廣告獎等。你就開始立定志向說我要拿國際獎, 但是那個時候你要跟朋友說去拿國際獎或者你跟同事說你要拿國際獎, 他們都會嗤之以鼻, 因為你那個時候才做廣告4、5年, 而且臺灣拿國際獎的人是不多的, 非常非常的少, 大家也不太看國際獎, 大家認(rèn)為國際獎跟自己沒什么關(guān)聯(lián), 大家都只注重臺灣本身的廣告獎, 叫時報廣告獎。但是那個時候你就會覺得說, 不應(yīng)該只看時報廣告獎, 你應(yīng)該把作品拿到全世界這個舞臺上面, 去跟人家做競爭。

導(dǎo)報: 那您那個時候應(yīng)該還是沉得住氣的, 因為到94年您已經(jīng)做了5年廣告, 現(xiàn)在本土很多年輕的創(chuàng)意人, 恨不得剛剛?cè)胄芯腿ツ脦字唤疸U筆銀鉛筆才夠勁的。

Murphy: 我覺得不是沉得住氣, 因為剛剛?cè)胄心愀静恢肋@個世界觀, 甚至你根本沒聽過嘎納廣告獎、One Show廣告獎, 因為臺灣業(yè)界也不談的, 所以不是說沉得住氣沉不住氣。那其實我做了4年多, 第5年開始拿獎, 或者說第5年開始就沒有中斷過拿獎。

導(dǎo)報: 您第一次拿獎是在什么時候?

Murphy: 我第一次拿獎是在93年, 拿了時報廣告獎的銅獎。

導(dǎo)報: 當(dāng)時是哪件作品?

Murphy: 和參加Clio的是同樣一套作品三張。然后第二年(94年) 我又參加了4A廣告獎, 因為臺灣比較重要比較看重的就是4A和時報這兩個廣告獎。然后我代表公司投這個獎的時候呢, 同時也用個人名義投了Clio, 對然后就入圍, 所以如果以國際廣告獎入圍拿獎的年份來看, 我在臺灣算是非常非常早的, 因為這個時候臺灣其實沒有多少人參加國際獎的, 一般的業(yè)界也不太重視國際獎, 因為他們會認(rèn)為國際獎跟他沒什么關(guān)聯(lián)。

導(dǎo)報: 用周星馳喜劇里一段臺詞: 自從您拿了時報銅獎之后, 拿獎對您來說就像是黃河決口那樣一發(fā)不可收拾!

Murphy: 也沒有啦! 呵呵……

導(dǎo)報: 現(xiàn)在行業(yè)里面談到Murphy, 最津津樂道的就是您拿了四百多個獎。

Murphy: 有六百多個啦!

導(dǎo)報: 那您把這些獎杯都擺在什么地方?

Murphy: 我獎杯很少買, 因為你拿獎拿多了就不會去買獎杯, 剛開始你還會去花個臺幣幾千塊錢去買獎杯啦、獎座啦, 但你拿獎拿多了就會感到很花錢。我現(xiàn)在會買的獎杯獎座都是國際獎的比較多!

導(dǎo)報: 在您拿的所有獎項里面有哪一個是您最珍視的?

Murphy: 坦白講我不太肯定噯, 但是我覺得就獎座來看, Clio的獎座很好看, 我覺得這個很漂亮, 我拿到后就很開心。倫敦的獎座也很漂亮, 但倫敦的獎座很重, 我覺得Clio獎座看起來它的線條比較優(yōu)雅, 所以我比較喜歡一點(diǎn)。

導(dǎo)報: 那哪一次的獲獎經(jīng)歷是您最難忘的呢?

Murphy: 也沒有什么難忘的, 因為大部分的頒獎典禮我都不在當(dāng)場, 有時候你去參加國際獎的觀摩你只是入圍而已沒有獲獎, 有時候你不去呢他就會給你一個獎。Clio雖然會預(yù)先通知你拿到銀獎、銅獎, 歡迎你去參加他們的頒獎典禮, 但往往是因為公司沒有預(yù)算所以沒有去, 我也不會因為一個獎, 自己飛去邁阿密領(lǐng)獎。但Clio廣告獎打開了我的眼界, 又是我第一個拿的國際廣告獎, 所以跟它還蠻有感情的。

導(dǎo)報: 那現(xiàn)在有很多的年輕創(chuàng)意人對您曾經(jīng)拿到過的獎都非常的艷羨, 我想代替他們來問您, 就是說您能夠拿到這六百多個獎項, 把全球的獎拿遍, 您有沒有什么訣竅?

Murphy: 我覺得談訣竅不太敢當(dāng)吧。我覺得還是你的創(chuàng)意品味怎么提升的問題。也就是說你去談一個主張、一個主題, 你的方式一定要和別人不一樣。所謂你要跟別人不一樣, 就是說你的Idea本身就是說要非常非常的Original 。另外一個比較要去注重的就是你的Idea本身是要可翻譯的, 中國有很多廣告它是不可翻譯的, 特別是華文的運(yùn)用, 我覺得很可惜。如果你的Idea跟華文的運(yùn)用是有關(guān)的, 他就很難被翻譯, 但是如果你的Idea是一個純粹的意念或創(chuàng)意想法, 它是可以翻譯的。所以你要去發(fā)展創(chuàng)意之前, 你一定要問自己這個Idea老外能不能看懂, 因為國際獎的評委大部分都是老外, 所以你一定要從西方國家的觀點(diǎn)去看你的創(chuàng)意。

導(dǎo)報: 現(xiàn)在有這樣一種情形, 很多的年輕人覺得拿了獎之后會對自己的晉升啊提升名譽(yù)啊比較好, 而且他們覺得大獎的評委口味比較重一點(diǎn), 不像是普通的消費(fèi)者, 所以他們就不惜用很多飛機(jī)稿的方式來迎合評委的口味, 想拿到一些獎, 您是怎樣看待這個問題?

Murphy: 我在臺灣是不做飛機(jī)稿的, 我在臺灣拿了500多個獎都不是飛機(jī)稿, 都是正常播出的稿子。我來這邊, 看到這邊的人非常積極的拿獎, 做飛機(jī)稿, 我覺得無可厚非了, 但是如果說一個公司的創(chuàng)意出路通通在飛機(jī)稿上面, 我覺得是不太可取的。

如果一個公司的創(chuàng)意出路通通在飛機(jī)稿上面, 那表示你在服務(wù)客戶的時候, 你的態(tài)度是不一樣的。因為你知道出路在飛機(jī)稿, 所以服務(wù)客戶上你就會覺得他們的作品是沒有機(jī)會的, 你服務(wù)客戶就會要求通過就好了。我覺得這個是不太健康的。你如果偶一為之, 只要有正?？? 我不會去苛責(zé)它啦, 但是我覺得一個公司要有名譽(yù), 要作出很多能夠真正看到的作品, 然后廣告效果很好的, 消費(fèi)者看得懂, 消費(fèi)者喜歡, 然后客戶看了也會很愛, 那你的公司的名譽(yù)就會慢慢的變得比較好。

你看, 比如說你去拿了一個國際獎, 但是從來沒有刊登過, 或者只刊等過一次, 在這個市場的其他客戶其實不知道的, 客戶不知道他就不會找你。如果你去開發(fā)新的客戶, 你拿著它去說, 你看這是我做的案例, 客戶會覺得很奇怪噯, 為什么你的案例我沒看過, 對吧。你應(yīng)該有一些真實的案例, 他就會說, 噯, 這個我看過, 我很喜歡。所以我覺得飛機(jī)稿是一個很好的提升自己創(chuàng)意的一個方法, 但是我覺得一個公司里面不能夠只靠這個, 他還是要在服務(wù)既有客戶上面, 有一些真正的很好的案例。像比如說我做過的巴拉巴拉童裝, 那個是正常的在中央電視臺播放的稿子, 然后客戶也很愛, 效果也很好。

導(dǎo)報: 那個是去年在中國的4A金印上得了獎的吧?

Murphy: 對, 是的。

導(dǎo)報: 去年在北京有兩場活動里面那個作品被拿出來分享, 一個是4A金印, 一個是傳媒大學(xué)搞得IAI年鑒。

Murphy: 哦。我覺得你應(yīng)該有個比較好的、樂觀的態(tài)度, 你不要老是覺得說你目前服務(wù)的客戶都是很爛很爛的客戶, 你永遠(yuǎn)要懷抱一個希望, 就是說你的任何客戶其實都有機(jī)會做出很不錯的創(chuàng)意, 當(dāng)然他或許不是最好, 但他最起碼是還不錯的。正常播出的稿子, 有實效, 又能拿獎, 這樣的作品才會讓人比較驕傲。

導(dǎo)報: Murphy, 您在從國華離開之后又經(jīng)歷過幾家公司呢?

Murphy: 很多哦。國華待了一年之后就去了英泰, 英泰待了兩年去華懋廣告, 華懋廣告待了一年去了臺中, 那個時候臺中的房地產(chǎn)是非常熱的, 那個時候剛結(jié)婚嘛, 想多賺一點(diǎn)錢, 我就帶著老婆去了臺中做房地產(chǎn)。但是我很不適應(yīng), 因為房地產(chǎn)都很快, 今天給你講, 后天就要刊出, 你根本沒有時間想創(chuàng)意啊, 或是去執(zhí)行很大的創(chuàng)意。

做了幾個月, 女兒在臺中出生以后就搬回了臺北。然后就去了華威葛瑞(GREY) , 華威葛瑞待了三個月就不太適應(yīng), 覺得他們不太注重創(chuàng)意。后來去了相互廣告, 去了清華、去了華得、然后去了華商, 去了靈獅, 后來就被臺灣JWT挖角, 我在臺灣JWT做得最久, 待了四年半。在臺灣JWT本來是做非福特的客戶, 包括馬自達(dá), 后來福特客戶對創(chuàng)意團(tuán)隊不滿意嘛, 公司就讓我去做福特的客戶, 做了福特的客戶以后, 發(fā)現(xiàn)做福特的客戶還蠻不錯的, 還蠻尊重創(chuàng)意的。我就做了很多福特的作品, 而且都是正?？龅? 也也拿了很多獎。我在福特做了一年零十一個月, 這一年零十一個月的作品拿的廣告獎, 超過福特過去十年拿的獎的總和。我覺得很開心。

導(dǎo)報: 那是在那一年的事情呢? 就是說做福特的過程?

Murphy: 做福特是在2000年10月到2002年的9月, 我記得是差一個月滿兩年。后來就去了達(dá)彼思, 管臺灣跟北京。達(dá)彼思我在臺灣待了半年, 然后就來了北京, 后來在北京為什么只做了不到一年就離開了呢, 因為那個時候在北京碰到非典, 那個時候北京的非典很可怕的, 每一天都一百多人感染, 我兒子發(fā)高燒, 我嚇?biāo)懒?。后來我們?nèi)揖桶峄嘏_灣。2003年的8月中又去了奧美, 8月15號, 奧美做到2005的12月31號, 2006年的3月1號來到上海奧美。

導(dǎo)報: 通過這些感覺Murphy對日期比較敏感, 因為過了這么長時間對這些日期記得還是相當(dāng)清楚。您的從業(yè)經(jīng)歷到現(xiàn)在將近有20年吧?

Murphy: 對, 我對日期很敏感。我是1989年正式踏入正統(tǒng)的廣告公司, 今年2009年, 大概是20年吧, 今年三月十六日就滿20年。

導(dǎo)報: 那您在2003年跟北京這邊接觸的時候您感覺兩岸的創(chuàng)意氣氛啊創(chuàng)意理念上有什么不一樣?

Murphy: 我覺得整體看起來, 臺灣的廣告市場、廣告公司的水平比較一致, 不會有很好很好的或很差很差的。但是大陸地方大, 你就會覺得有些廣告公司很不靠譜, 有些廣告公司就很好很專業(yè), 所以他的落差是比較大的。但是臺灣廣告公司的落差就不這么大, 臺灣的廣告發(fā)展也比較成熟, 所以你說你很不靠譜到某種程度也不可能, 但是你要突出很多也不太容易。

大陸的情況很不一樣, 8萬多家廣告公司, 落差就很大。我曾經(jīng)休息過半年, 幫一些本土公司做案子, 也做電視廣告導(dǎo)演, 我發(fā)現(xiàn)一些本土公司, 他們更多時候服務(wù)客戶是用騙的方式。客戶有時候不懂, 他策略推演出來的跟他創(chuàng)作出來的創(chuàng)意根本就是兩碼事。可是他表面上還是很專業(yè)的, 他有很多專業(yè)的工具, 但是其實內(nèi)容都不對。但是客戶不懂, 就很容易被忽悠過去。

在創(chuàng)意人員方面也存在相同的問題, 臺灣的創(chuàng)意人員的水平也是差不多的, 大陸也是一樣落差很大。大陸有一個非常特殊的現(xiàn)象, 就是大陸在創(chuàng)意的表現(xiàn)上面是還不錯的, 可是就真正的產(chǎn)出的大量大量的片子, 或在媒體上面投放的作品, 它的平均水平是沒有那么好的, 但是他卻在創(chuàng)意獎上面, 特別是國際上的創(chuàng)意獎上面是還不錯的。跟臺灣比較起來, 這幾年甚至是好過臺灣跟香港的。

臺灣的水平比較齊, 就是平均值上面來看是比較穩(wěn)定的, 大陸也有一些很不錯的創(chuàng)意是投放的, 但是就平均起來好像差的好差, 好的也好像很好。我覺得大陸的這個marketing很大, 或許就是因為他太大了, 所以廣告必須做得很通俗。。但是人們的教育水平是會提高的嘛, 當(dāng)那一天來臨的時候, 我覺得大陸的廣告會好看很多。

導(dǎo)報: 那從兩岸客戶這邊來看, 客戶對于廣告公司、對于創(chuàng)意的理解上什么不一樣的地方呢?

Murphy: 我覺得這邊的客戶因為他面對的市場是非常大的, 所以他比臺灣的客戶更擔(dān)憂創(chuàng)意帶來的風(fēng)險。但是臺灣的客戶為什么不擔(dān)憂呢? 因為臺灣的教育水平比較平均, 在臺灣你很難找到一個文盲, 所以在這樣的一個情況下臺灣客戶會比較不怕消費(fèi)者水平不夠, 看不懂廣告, 所以他比較不擔(dān)憂。

但是大陸的客戶因為他面對的市場很大, 比如一二線城市啊二三線城市啊甚至于農(nóng)村還有偏遠(yuǎn)地方, 他就會顧慮到這么大一個市場, 所以他就很怕消費(fèi)者看不懂, 所以他就要求你的廣告要做到非常容易懂, 那做到非常容易懂這是在大陸做廣告的一個前提。所以說你的廣告創(chuàng)意理解度是要非常高的, 如果你做出來的廣告片只有那些一線城市的人看得懂, 那你就會失去二三線城市的消費(fèi)族群, 所以你一定要把你的理解度提得很高, 要非常容易懂, 但是又要有一些創(chuàng)意在里面, 這個是在大陸這邊做廣告的一個大的挑戰(zhàn)跟要求。你看我做過的巴拉巴拉童裝也好啦, 招行信用卡也好啦, 拍21金維他也好啦, 我覺得這些都不難懂。

導(dǎo)報: 在業(yè)內(nèi), 有一些廣告公司會發(fā)出一些這樣的抱怨, 他們會說我們之所以看到?jīng)]有好的創(chuàng)意是因為客戶對我們的好創(chuàng)意都一一地給否決掉, 您是怎么看的?

Murphy: 那你就要去評估什么叫做好創(chuàng)意啦。創(chuàng)意人員所謂的好創(chuàng)意其實很多是不符合客戶要求的。創(chuàng)意是用來幫客戶解決問題的, 如果你的創(chuàng)意能夠幫客戶解決問題, 他才能認(rèn)定你這個是個好創(chuàng)意?？蛻舨皇菑膭?chuàng)意的本質(zhì)上來看你的創(chuàng)意好不好, 而是從解決問題的角度來看你的創(chuàng)意能不能幫到我, 那才是一個好創(chuàng)意。

導(dǎo)報: 但有時候客戶理解的和創(chuàng)意人員自己理解的會有一些區(qū)別, 比如說面對同一個問題, Murphy你會認(rèn)為我會用這個方法可以幫你解決問題, 但客戶會覺得不是, 我要的是你把我要告訴你的所有元素全都放在這上面, 然后才能解決問題, 當(dāng)你遇上這樣的問題的時候你是怎樣解決的?

Murphy: 所以說你要去說服客戶啊, 你要舉很多例子給他聽。我覺得一個好的廣告的露出或發(fā)表, 都不是那么容易的, 都不是那種, 噯, 我提供個好創(chuàng)意給客戶, 客戶就覺得挺好的, 然后客戶就拍拍手說: 好, 我們就這么干了! 都不是這樣子的! 一個好創(chuàng)意的產(chǎn)生往往都不是這樣子產(chǎn)生的, 當(dāng)然也有很少很少的案子是這樣產(chǎn)生的。絕大多數(shù)好創(chuàng)意的產(chǎn)生, 真正播出的, 都是你去思考客戶的問題在哪里, 然后你提出個解決方案。你為什么提出這個解決方案, 你要跟客戶講出理由, 你的看法是什么, 你對這個市場的看什么, 對這個產(chǎn)品的看法是什么, 對消費(fèi)者的看法是什么, 那你才會產(chǎn)出這樣一個創(chuàng)意, 客戶聽你講, 他就會知道你講的有沒有道理, 因為這個市場他最清楚。所以我覺得你不能跟客戶去談你的創(chuàng)意有多好, 你要跟客戶去談, 為什么這個創(chuàng)意會幫你解決這個問題, 這是最根本的不同。因為坦白講, 客戶不會在乎創(chuàng)意好不好, 客戶會在乎你的創(chuàng)意能不能幫他解決問題, 你解決的問題的方法越奇特、越有效, 這樣, 客戶才能買單。

導(dǎo)報: 實際上這也是很多的創(chuàng)意人值得去學(xué)習(xí)的一點(diǎn), 那Murphy在你的職業(yè)過程里面, 有沒有說有一個案例可以拿出來給大家聊一聊, 看你是怎么樣來說服客戶, 接受你的一個創(chuàng)意的理念這些問題的?

Murphy: 哇, 那這太多了。

導(dǎo)報: 舉一個您比較難忘的。

Murphy: 比如說我在提福特的《盲人篇》——就是說有一個盲人, 跟他的朋友在公園里面散步, 突然有一片落葉在盲人身邊滑落, 那盲人就聽(我們就把落葉落地的聲音放得很大, 就是去比喻說盲人聽到很大的聲音) , 聽了以后盲人就說: “楓葉”, 然后就給落葉特寫, 那個落葉真的是楓葉, 他朋友就“嗯”(贊許的表情) ; 然后盲人與朋友繼續(xù)往前走, 然后有一個很漂亮的女孩子迎面走過來, 女孩走過時高跟鞋發(fā)出的聲音很大, 然后盲人就聽, 聽了就講: “香奈兒”, 這時鏡頭再給高跟鞋特寫, 高跟鞋上果然是香奈兒的Logo。然后他朋友的表情就像在說這個盲人很厲害; 然后繼續(xù)往前走, 旁邊有人在拍照, 相機(jī)發(fā)出“啪、啪、啪”的聲音, 盲人就說: “萊卡”, 鏡頭給相機(jī)特寫, 果然是萊卡; 他們倆繼續(xù)往前走, 一部車開過來, 在不遠(yuǎn)處停下來, 車主關(guān)掉引擎, 打開車門, 關(guān)門“啪”, 然后盲人就聽, 說: “Benz”, 他朋友點(diǎn)點(diǎn)頭, 當(dāng)他們走過的時候, 他朋友就回頭一看“哦”原來是福特! 盲人聽錯了! 但他前面都聽對了, 所以這個廣告所說明的就是福特可以媲美Benz。

那你跟客戶提的時候不能只是跟他講這個創(chuàng)意很棒, 印象很深刻, 因為客戶不會買印象很深刻的創(chuàng)意, 客戶會買對他銷售有幫助的創(chuàng)意。所以你要跟他講, 根據(jù)調(diào)查, 全臺灣的人或者說要買車的人都會認(rèn)為Benz是世界上最好的車, 他終其一生, 就想要擁有一部Benz, 所以臺灣人一有錢就買Benz, Benz是他們的Dream Car, 是他們的夢中之車。因為有這樣的消費(fèi)者洞察在, 所以你跟他講你的車子可以媲美Benz, 就會指引很多人去買。

后來, 我還做過一條片子, 也是從策略來的, 它是一個貸款的產(chǎn)品, 而它這個貸款的特色, 是零利率。零利率聽起來是很不合理的, 所以他會跟你收取一些很低很低的手續(xù)費(fèi)。但是呢, 我們在做這個產(chǎn)品廣告的時候, 第一個聯(lián)想到的是零利率付款很輕松啊, 沒有利息啊, 然后你可以實現(xiàn)人生夢想啊, 這是想當(dāng)然而然的策略。但是我后來發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)不太對, 因為市面上已經(jīng)有零利率的貸款的產(chǎn)品, 他們的銷售很不好, 而且反而是非常非常差的, 他們的訴求重點(diǎn)也是零利率, 貸款很輕松啊, 還款很輕松啊, 你可以提早實現(xiàn)你的夢想。

這個時候我就在懷疑說為什么零利率的產(chǎn)品賣不好, 我們也是零利率, 那我們憑什么保證說我們賣得很好?

后來我們就去做調(diào)查, 結(jié)果從調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為零利率是騙人的, 有很多消費(fèi)者有被騙的經(jīng)驗。因為大部分零利率都是前面三個月是零利率, 第四個月就開始收很重的利息, 而且一年之內(nèi)不可以還清, 或者是前面半年是零利率, 半年過后開始收取很重的利息。更差的是前面一個月零利率, 后面第二個月就不是了。所以消費(fèi)者有被騙的經(jīng)歷, 所以當(dāng)他看到零利率的廣告的時候, 就會認(rèn)為是騙人的。

好, 這個消費(fèi)者問卷中發(fā)現(xiàn)了問題對不對, 如果我們的廣告訴求也是講零利率, 還款輕松, 提早實現(xiàn)人生夢想, 那消費(fèi)者怎么看你, 他還是看你是騙人的產(chǎn)品。所以你不能跟他講零利率, 你要跟他講我們是玩真的, 我們是真的零利率, 所以我們就去拍一個《魔術(shù)篇》——魔術(shù)師有個助理, 這個年輕的助理走進(jìn)一個木盒子里面, 把門關(guān)起來后, 魔術(shù)師就拿劍往盒子里插, 插了好幾把, 大家就鼓掌, 這個時候大家都會認(rèn)為劍拔出后, 盒子里的人是完好無缺的, 在這時魔術(shù)師就拔劍, 把盒子打開, 然后你會發(fā)現(xiàn)那個助理已經(jīng)被捅死在里面了, 身上都是劍孔, 流了很多血, 她已經(jīng)掛了! 接著這個魔術(shù)師還很鎮(zhèn)定的給大家打禮, 大家都看傻了。這個時候字幕出來“我們是玩真的! XXX代償負(fù)債, 終身零利率”。所以你看, 你要說服客戶, 你一定要去講道理嘛, 因為客戶一開始講, 我要做零利率啊, 我零利率這么大的特點(diǎn)啊, 但是他不了解這個零利率消費(fèi)者是怎么看待它的, 消費(fèi)者看待零利率是騙人的, 所以你只講你是零利率的話, 你肯定賣不動的。

導(dǎo)報: Murphy我發(fā)現(xiàn)您的這些創(chuàng)意的背后, 不管他最后表現(xiàn)出來的樣子是多么的新奇, 其實都有一個很強(qiáng)大的依據(jù), 就是消費(fèi)者, 消費(fèi)者是很真實的。

Murphy: 對啊, 因為創(chuàng)意本來就是用來解決問題的。

導(dǎo)報: 當(dāng)您每一次接到客戶的需求, 到最后您能夠把這個作品, 把這個創(chuàng)意的腳本拿出來, 中間您會經(jīng)過哪些步驟來完成這個創(chuàng)意的過程?

Murphy: 我一般都會直接去理清楚策略是什么, 因為策略跟你的Consumer insight(消費(fèi)者洞察) 是分不開的, 比如說, 你的策略就好像剛才提到的《魔術(shù)篇》, 《魔術(shù)篇》因為你了解Consumer Insight, 認(rèn)為零利率的產(chǎn)品是騙人的, 所以你的策略就會變成我們要去向消費(fèi)者訴求一個真的零利率, 你重點(diǎn)是落在“真的”, 而不是零利率, 你就很清楚你要去解決的問題, 把這個理清楚之后你做的創(chuàng)意才會有所本, 你的創(chuàng)意除了去傳達(dá)“真的”以外, 那另外一個方式就是這個創(chuàng)意夠不夠強(qiáng), 他當(dāng)然就是根據(jù)你自己本身的經(jīng)驗來判斷。其實廣告創(chuàng)意就只有兩件事, 一個是做對, 一個是做好。

導(dǎo)報: 是, 沒錯。對是基礎(chǔ), 好是決定你到底能打幾分。如果說你沒有做對這個基礎(chǔ), 那不管你做的多絢爛都沒用。

Murphy: 你看, 所有的廣告都在做兩件事。做對跟做好, 換句話說, 一個是溝通一個是娛樂, 這兩件事要同時做到。

導(dǎo)報: 那您剛才講溝通的同時還要有娛樂性, 那大家就會想需要有娛樂性那腦子里肯定要有很多鬼點(diǎn)子, 您得用很多的花樣來包裝您的那些對的想法, 那您那么多的點(diǎn)子、小思路都是從哪里來的?

Murphy: 我也不知道從哪里來的。呵呵。。。反正你平時就要多去觀察日常生活當(dāng)中的一些情況。其實創(chuàng)意就是講你看事情的不同角度, 所以你要很會觀察事情。

導(dǎo)報: 那您覺得您這種觀察力是什么時候形成的呢?

Murphy: 我一直覺得創(chuàng)意是可以靠后天培養(yǎng)訓(xùn)練的, 當(dāng)你知道很多創(chuàng)意其實是觀察力的延伸, 你就會非常注意你日常生活中的一些細(xì)節(jié)。

導(dǎo)報: Murphy, 很好奇您小時候是一個什么個性的人?

Murphy: 我小時候很皮, 然后常常闖禍, 但是我功課很好。比如說我不太看書, 老師教的課堂上一聽就會了, 然后考試前再看一遍就可以了, 很多同學(xué)就覺得很不公平, 因為我成天在玩, 但考試時大部分都常常考第一。

導(dǎo)報: 那時候您喜歡玩什么游戲?

Murphy: 我喜歡玩泥巴啦玩球啦, 我還參加過一只少年棒球隊, 是我們社區(qū)自己組的。

導(dǎo)報: 那在您少年時候您覺得干過最冒險的事情是什么?

Murphy: 我干過冒險的事多嘞! 我曾經(jīng)參加過幫派, 我很叛逆的。但是你年輕時侯叛逆, 你長大以后就會沉穩(wěn)一點(diǎn)。

導(dǎo)報: 那您現(xiàn)在覺得您是一個什么個性的人?

Murphy: 我的個性還是很沖動的! 我覺得我這一生做什么事情都很沖動, 包括來大陸也好, 包括做福特。因為那個時候福特是出了名的很難搞的客戶, 沒有創(chuàng)意空間, 作品也都很差。那個時候在臺灣JWT他有分福特專戶組跟非福特組, 那時我是服務(wù)非福特的, 后來公司要我去接福特。我說好, 但是我不能接太久, 因為我不想一輩子只做一個客戶, 公司就讓我做兩年。朋友跟我說“你頭腦壞掉了, 你去接福特, 你創(chuàng)意那么好, 拿那么多廣告獎, 你去接福特, 你就沒作品了, ”我說: ”為什么不呢?” 當(dāng)時福特都已經(jīng)在谷底了, 它的創(chuàng)意都被客戶嫌, 我去做不好, 人家也不會怪你, 因為它本來就是這樣嘛! 但是我做好了, 它就是我的成績, 別人就會說: 嗯, 福特創(chuàng)意變好了, 誰做的呀?

那個時候福特專戶的人很可憐。那個時候JWT創(chuàng)意名譽(yù)是很不錯的, 可是福特的創(chuàng)意就沒有那麼好, 所以做福特的創(chuàng)意人員都不敢跟人家講他在福特專戶上班、他在做福特的廣告, 所以他們對外都講我在臺灣JWT上班。

但是一兩年以后, 你去跟別人講你做福特廣告, 別人就會非常尊敬你。那我們每一個福特專戶的人都很大聲的跟人家講: 我在福特專戶上班! 福特廣告是我做的! 大家覺得驕傲!

導(dǎo)報: 那剛才講了, 您沖動的個性就是表現(xiàn)在創(chuàng)意的工作中敢于去迎難而上。

Murphy: 我覺得我這個個性是很折磨人的。就是說我會好奇我可不可以去做這樣的事情, 別人做不好的, 我要去把它做好?；蛘哒f大家都覺得大陸的廣告很難做, 我就覺得我可不可以試試看, 到底有多難做? 我能不能做?

但是現(xiàn)在我覺得我老了, 以前年輕的時候, 我覺得我什么都可以做, 我什么都可以克服。現(xiàn)在不了, 現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)我的確是有些事情做不到的, 或者我現(xiàn)在的確開始擔(dān)憂我做不做得好, 我以前根本就不會擔(dān)憂! 我以前就覺得只要我去做, 就可以搞定! 我覺得自己無所不能! 但是我現(xiàn)在比較客觀的去看待, 我的能力跟我的狀態(tài)。你會發(fā)現(xiàn), 其實自己也沒啥了不起, 更多時候, 你發(fā)現(xiàn)你做得好, 其實是因為很多人包容你, 包括老板、客戶、同事、屬下。

導(dǎo)報: 您對這種擔(dān)憂是什么時候開始的?

Murphy: 去年吧。我覺得這對我來講是好事, 就是說你會發(fā)現(xiàn)你還是有些不足的地方, 人應(yīng)該要比較謙虛一點(diǎn)。以前我就覺得自己很厲害, 我覺得我任何難題都可以去克服, 我覺得我一定可以做得到的, 我對自己充滿了信心, 因為你過去克服了太多太多的難題。比如說你跟你的團(tuán)隊、跟你的長官把一個創(chuàng)意不怎么樣的, 沒有創(chuàng)意空間的福特客戶的創(chuàng)意做得很好, 然后你又去臺灣奧美, 把奧美從谷底拉上來。臺灣奧美過去從來沒有進(jìn)入亞洲的創(chuàng)意排名, 但是我離開的時候(2006年) , 它全亞洲的排名為32名, 那都是我和我的團(tuán)隊的作品! 所以我覺得我可以做任何事, 我覺得任何挑戰(zhàn)對我來說都不是太難的事。但是這一兩年我開始自問, 我能不能做到? 會不會做好? 答案都不是太肯定, 沒了當(dāng)年的那種自信。我會比較的謙虛一點(diǎn), 因為我發(fā)現(xiàn)有很多難題不是你一個人可以克服的。

甚至, 我驚覺, 我過去的職業(yè)生涯運(yùn)氣太好, 碰到太多太多包容我的長官、包容我的老板、包容我的客戶。但是當(dāng)時不覺得, 我一直以為這是我的能力, 我好棒, 你看, 這么爛的客戶我都能把它做好, 但是你現(xiàn)在回頭去看, 就會發(fā)現(xiàn)這些人真的是很包容你, 讓你為所欲為, 讓你去盡情發(fā)揮, 我現(xiàn)在才知道, 他們對我很好很好, 所以你要更謙虛的去面對, 對你好的人, 對你包容的人, 因為是他們給你機(jī)會, 不是你的能力好。

導(dǎo)報: 在過去將近20年的職業(yè)履歷里, 您感覺自己是像獨(dú)行俠一樣的嗎?

Murphy: 也不會, 我有很多很好的朋友跟伙伴, 我?guī)麄冏鳂I(yè), 我都會給他們一些啟示和激勵, 我會把價值觀理得很清楚。比如說我前幾天在上海才開了創(chuàng)意部的月會, 當(dāng)時做了一份PPT, 我就問他們: 我們?yōu)槭裁丛谶@里? 我們在這里要干嘛? 然后有三個答案, 一個是賺錢養(yǎng)家, 一個是交朋友, 第三個答案是我來這邊找成就感。但是廣告圈是一個很奇怪的行業(yè)哦, 就是說你賺錢養(yǎng)家哪邊都可以, 你去賣面包能賺錢, 你去當(dāng)工人也能賺錢, 養(yǎng)家沒那么難的; 你交朋友到哪都可以交, 但是你為什么在廣告圈? 你在廣告圈你就要把創(chuàng)意做好, 贏得別人的尊重; 你是要為了成就感, 廣告圈成就感怎么來? 就要有作品, 要做出讓你自個兒驕傲的作品! 我覺得作品是你最好最好的履歷。你作品不好, 你沒有作品, 你掛一個全球創(chuàng)意總監(jiān), 或者全球ECD, 或者全國的ECD, 你還是很難堪。你為什么要做創(chuàng)意? 做創(chuàng)意就是要做出好的作品, 當(dāng)然也要養(yǎng)家糊口啦。

導(dǎo)報: 那Murphy您覺得對于您的創(chuàng)意、工作或者對于您的人生來講影響最大的人是誰?

Murphy: 我覺得到現(xiàn)在我還蠻感恩以前的一個上司, 她叫做吳曼蒂。她是早年一個臺灣非常有名的一個創(chuàng)意人, 她教會我怎么去看創(chuàng)意這件事, 然后教會我怎么去評估創(chuàng)意的好壞, 教會我創(chuàng)意怎么去解決客戶的難題, 我覺得他給我很大的影響。我跟她大概不到一年, 我后來很受不了, 因為她不斷的挑戰(zhàn)你, 不斷的挑戰(zhàn)你創(chuàng)意不好, 那個Copy不好, 而那個時候我覺得自己很棒。曾經(jīng)有一案子, 我寫Copy, 寫了四遍。寫一遍給她, 說不好, 給你說哪里不好, 然后我回來改完給她看, 還是不好, 最后改了四遍還是不好, 最后出稿還是她自個兒寫的。呵呵……

導(dǎo)報: 您是在哪家公司哪一年和他相處的呢?

Murphy: 我是1992年在華懋廣告跟她相處的。她不斷的挑戰(zhàn)你, 我就覺得很討厭, 就覺得她怕你出頭還是怎么的, 但是后來我就慢慢發(fā)現(xiàn), 她教我的一些東西其實蠻受用的。后來我每次拿獎, 特別是國際獎的時候就會打電話給她, 謝謝她。

導(dǎo)報: 那你現(xiàn)在會不會這樣來訓(xùn)導(dǎo)你的手下?

Murphy: 會啊, 我現(xiàn)在對我下面的人也很嚴(yán)厲, 因為我自己是這樣走過來的。他或許現(xiàn)在不懂, 但是以后可能會覺得我當(dāng)年那些是很受用的。我覺得現(xiàn)在的廣告人, 特別是年輕一輩的廣告人, 他的根基會比較浮, 他其實可以練得更扎實一點(diǎn), 包括一個創(chuàng)意怎么去解決客戶的問題。我覺得創(chuàng)意是什么, 創(chuàng)意它是特別的解決方案。

導(dǎo)報: 在您這20年的職業(yè)生涯里, 如果說要劃一個階段, 您覺得您的職業(yè)經(jīng)歷了怎樣的一個發(fā)展階段?

Murphy: 我覺得Clio廣告獎的參賽是很大的閃亮點(diǎn), 這是第一個, 第二個呢是我做福特, 這個客戶也是很大一個閃亮點(diǎn)。那這兩個階段都讓我發(fā)生創(chuàng)意思考上面, 一個本質(zhì)的變化。第三個階段是我來大陸, 我覺得來大陸應(yīng)該是我另外一個階段, 但是我覺得這個階段可以把它做好。

導(dǎo)報: 那現(xiàn)在大家都會蠻感興趣說Murphy到上海奧美的時間并不長就離開了, 那我們看到臺灣的《動腦》雜志講述的也很簡單, 就是說您做得挺夠意思, 然后要休息一下。

Murphy: 我覺得一個人工作開心是比較重要的, 一個人工作不開心, 他還做這份工作, 我覺得是非常痛苦的。我可能做事比較任性吧, 每次離開公司, 要不就是工作不開心, 要不就是要接受更大的挑戰(zhàn), 就是這兩個理由而已。但是對于我離開上海奧美, 我其實不太想多談, 反正緣分到了嘛, 而且我奧美這個集團(tuán)里面待了4年多, 從臺灣奧美到上海奧美, 我覺得換個環(huán)境也還好。

導(dǎo)報: 接下來您在半年的時間幫助一些公司在解決各種問題, 之后選擇了斐思態(tài), 那大家都會感興趣說本土廣告公司也很多的, 您為什么選擇了斐思態(tài)?

Murphy: 其實跟他們接觸的時候, 我本來是覺得不太妥的, 因為我覺得我的理念, 我對創(chuàng)意的看法, 跟本土公司是否合得來, 這是我很大一個懷疑。但是跟他們談過之后, 我覺得他們真是想要做出一些叫好又叫座的廣告作品。因為一個廣告公司他生意做得不錯, 創(chuàng)意也做得很好, 那他何樂而不為呢。我就覺得我為什么不試試看? 做得好, 你的能見度就會提高, 你做得不好, 好像也不會有人怪你。斐思態(tài)它創(chuàng)意雖然不錯, 但是, 是不是可以讓它更突出一點(diǎn)呢? 當(dāng)然不敢說我可以做到什么樣的程度, 但是我會盡量去做, 盡力去做, 看看能不能讓本土公司在國際獎上面也有些能見度。我覺得這個做起來, 會比你在國際4A廣告公司里面做出的成就感要來的大一點(diǎn)。

我覺得最主要來說, 是這個公司的老板怎樣看待創(chuàng)意這件事, 還有這個公司的客戶怎么去看待創(chuàng)意這件事。坦白講, 這個公司老板怎么去看待創(chuàng)意這件事, 跟他們談得好像還不錯, 我唯一不確定的是這個公司的客戶是怎么去看待創(chuàng)意這件事情? 他們看待廣告創(chuàng)意的態(tài)度如果是說: 反正我有廣告意向, 我要做廣告, 你幫我做一個, 那我就覺得就很難。但是如果說客戶認(rèn)為這個創(chuàng)意是用來幫我解決Marketing的問題, 營銷上面的問題, 那你提出來一些很棒的解決方案, 就可能會好一點(diǎn), 那可能就會有機(jī)會。

導(dǎo)報: 那您覺得現(xiàn)在擺在您面前的最大的挑戰(zhàn)是什么?

Murphy: 怎么去經(jīng)營客戶是最大的挑戰(zhàn)。怎么去提升公司創(chuàng)意部的水平, 把他們的眼界往上提高一點(diǎn)? 因為我一直覺得一個人的成就大不大, 不是在于他的能力大不大, 而是在于他的標(biāo)準(zhǔn)高不高? 我覺得很多成就大的人, 不是他的能力很高, 而是因為他的眼界跟標(biāo)準(zhǔn)比較高, 所以他的成就高。

導(dǎo)報: 那現(xiàn)在您是在著重提高您的創(chuàng)意員工的一些眼界和標(biāo)準(zhǔn)?

Murphy: 對!

導(dǎo)報: 您的創(chuàng)意團(tuán)隊有多少人?

Murphy: 北京二十個左右, 上海有十七、八個吧。

導(dǎo)報: 現(xiàn)在您最擔(dān)憂的事情是什么?

Murphy: 好像沒有什么擔(dān)憂的事哦, 就是擔(dān)憂自己能不能做好, 能不能做得到, 能不能對底下的小朋友有些幫助。因為你來是幫助他們的, 你來不是讓他們覺得自己很不好、很蠢。你來是讓他們通過一些方式, 可以做得更好, 所以我來是來幫助大家讓自己變得更好一點(diǎn)。

導(dǎo)報: Murphy很多人都認(rèn)為說廣告好像是年輕人的, 創(chuàng)意好像是年輕人的專利, 那大家都很想了解Murphy到現(xiàn)在還擁有一顆充滿創(chuàng)意的頭腦是怎樣做到的?

Murphy: 因為我覺得做創(chuàng)意就是好玩, 我覺得我沒有作品, 我會掛掉的。因為作品會帶給你快樂, 比如說你跟人家講你是做廣告創(chuàng)意的, 他就會問你說你做過什么作品啊, 電視上有沒有播過啊, 如果你講出一個作品, 人家說我沒看過。那不是表示說他沒看過, 而是他沒印象。但是當(dāng)你去跟別人講: 我做過巴拉巴拉童裝的廣告、做過招商信用卡的廣告「和」篇、, 每個人都說“哦, 我看過, 蠻好的”, 或者你跟人說我做過福特“盲人篇”, 人家會說“哦, 我看過我看過”你就會覺得很開心。但如果說你跟別人說你做過什么什么廣告影片, 人家說“對不起對不起我沒看過”, 如果你覺得那個廣告投放量很大而他沒看到, 就表示他沒記住, 不是他沒看到!

導(dǎo)報: 那很多的創(chuàng)意長官會有這樣的一種顧慮, 覺得將很多的精力放到對這個團(tuán)隊的管理, 自己就會疏忽了對創(chuàng)意的感悟。

Murphy: 不會。如果你愛創(chuàng)意, 你就不會去忽略創(chuàng)意。你做管理你一樣可以把創(chuàng)意做得很好。而且我覺得管理是你的義務(wù), 你不管理表示你這個人不應(yīng)該在這個位子上。作為主管, 作為管理者, 第一個呢你要對下面的人有所幫助, 幫助他們成長, 幫他立定一個成長目標(biāo); 第二個呢你要去經(jīng)營客戶, 讓公司賺錢, 讓公司賺錢的同時還要去幫公司贏得名譽(yù), 這是一個管理者應(yīng)該做的! 當(dāng)然你還是要考慮些人事成本啊, 利益率啊, 你還是要去控制一個部門的成本, 這些你都要去考慮。

導(dǎo)報: 如果您不是要在飛機(jī)上飛來飛去的話, 您一天的正常工作是怎樣開始的?

Murphy: 我早上9: 30以前一定會進(jìn)公司的, 不管前一天加班多晚, 9: 30以前一定會到公司的。進(jìn)公司第一件事就是打開電腦, 第二件事就去泡咖啡, 我不喝咖啡我會覺得我這一天從來都沒清醒過。然后就會有客戶部、創(chuàng)意部的人來找你, 或者你要去找創(chuàng)意部的人, 比如說你前一天約好了要做創(chuàng)意REVIEW, 然后就開會, 根據(jù)他們提出的創(chuàng)意我就會給他們評判, 告訴他們哪邊好哪邊不好, 通常我手下的人都會覺得我很折磨人, 一個創(chuàng)意被我通過大概需要三、四次的REVIEW過程, 但是我覺得對他們是有好處的, 因為你可以學(xué)習(xí)到一個資深的人員, 是怎樣去看待創(chuàng)意。另外, 一個好創(chuàng)意被我挑出來, 客戶又接受, 那拍出來, 播出來你就會有成就感, 我覺得這是良性循環(huán)。

其實在職場上面, 你一定要找到一個良性循環(huán)。比如說最簡單的, 早點(diǎn)來早點(diǎn)走, 這就是一個良性循環(huán)。那什么是惡性循環(huán)呢, 就是你很晚來, 因為你很晚來所以你做到很晚走, 那你第二天又更晚來, 然后你就更晚走, 那就變成惡性循環(huán)了。所以我就跟他們說, 你要早點(diǎn)來, 然后你早點(diǎn)走, 因為下班以后是你自己的生活, 你要把你的生活拿回來。那你做創(chuàng)意也是一樣的, 你做創(chuàng)意要花很多很多精力, 很痛苦, 然后你產(chǎn)出一個很棒很棒的創(chuàng)意, 那客戶接受了做出來, 你就很有成就感, 所以你就更有熱情, 你去做更好的創(chuàng)意, 那客戶就會更加接受你, 然后你就會產(chǎn)出更棒的創(chuàng)意, 這也是一個良性循環(huán)。你在職場上面, 如果找到一個良性循環(huán)那你就會在工作中很快樂。

導(dǎo)報: 那您是一開始就找到這樣一個良性循環(huán)方式呢? 還是您曾有過那樣一個惡性循環(huán)的經(jīng)驗?

Murphy: 很少噯, 我永遠(yuǎn)都懷抱一個希望, 你沒有希望你活不下去的。

導(dǎo)報: 我們會覺得一個人的很多興趣會對他的創(chuàng)意有所滋養(yǎng), 那Murphy您平時都有什么興趣愛好?

Murphy: 我沒什么嗜好噯, 唯一的嗜好就是愛看電影、電視。我覺得電影、電視是一個很好的養(yǎng)分, 你在里面可以看到別人是怎么過活的, 因為很多是演別人是怎么生活, 然后從中你就會有很多很多發(fā)現(xiàn), 這就是你的觀察。我沒有什么癖好, 我就是一個很普通的人, 我很喜歡回家, 因為我老婆做飯很好吃! 我對什么都不太感興趣, 但是對什么都保持著比較好奇的心態(tài)去看。

導(dǎo)報: 曾經(jīng)在一次講演里聽您講到說怎樣走出創(chuàng)意的迷宮, 那您自己有沒有陷到這個迷宮走不出來的時候?

Murphy: 也有的, 因為做創(chuàng)意最難的事就是, 創(chuàng)意它不是一個創(chuàng)作, 它是一個商業(yè)模式下的一個產(chǎn)物。那什么叫做商業(yè)模式, 因為創(chuàng)作是沒有時間的, 你愛什么時候創(chuàng)作就什么時候創(chuàng)作, 但是創(chuàng)意不是的, 創(chuàng)意是對外的, 不是對內(nèi)的。你必須要在天亮之前產(chǎn)出你認(rèn)為最好的創(chuàng)意, 所以很多創(chuàng)意其實都不是最好的。很多創(chuàng)意代表的是, 在這一段期間你能做的最好的, 比如說給你一兩個禮拜的作業(yè)時間, 那么你產(chǎn)出的創(chuàng)意就是你在這兩個禮拜期間, 所能產(chǎn)出的, 你認(rèn)為最好的創(chuàng)意。

導(dǎo)報: 您在過去的將近20年的創(chuàng)作生涯里面, 有沒有撞上最棘手的客戶?

Murphy: 沒有, 我覺得客戶都挺可愛的。

導(dǎo)報: 那有沒有哪類產(chǎn)品是您沒有創(chuàng)作過的呢?

Murphy: 好像沒有噯, 我好像都做過, 我不記得我有什么產(chǎn)品沒做過。

導(dǎo)報: 您獲得今天這樣一個成就, 如果讓您拿一些經(jīng)驗來給這些更年輕的創(chuàng)意人來分享的話, 您覺得哪些經(jīng)驗是可以告訴他們的?

Murphy: 我覺得年輕人扎根要扎的很穩(wěn)。這樣來講好了, 如果說人的一生要工作30或40年, 那么你前面10到20年是在累積自己的能力跟市場的技能, 后面10年或20年是在奉獻(xiàn)你個人的技能。如果你前面20年經(jīng)營你自己經(jīng)營得很好, 你后面的利益才會變得比較大。人的一生賺錢賺得最多的就是在最后10年, 你在后面10年要賺很多錢的話, 就要看你在前面20年經(jīng)營自己經(jīng)營得如何? 所以前面是關(guān)鍵, 不在后面。如果你前面能夠體會到這一點(diǎn), 你前面唯一的要求, 就是怎么去充實自己, 怎么去提升自己, 怎么去武裝自己, 怎么去讓自己經(jīng)營得很好。

導(dǎo)報: 您剛才提到應(yīng)該在前面的一段時間里去充實自己, 提升自己, 武裝自己, 那有沒有就是說應(yīng)該通過什么方法來經(jīng)營自己?

Murphy: 我覺得簡單來講就是多看、多說、多問。你不要老是看自己做了什么, 你去看看別人做了什么, 我覺得這樣會比較好。我覺得這邊的年輕人蠻好的一點(diǎn), 就是他們的志向都很大, 什么我要去拿Clio、D＆AD、嘎納、ONE SHOW、倫敦啦等等, 這些志向呢, 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過于臺灣的那些小朋友。因為臺灣那邊的環(huán)境不是太注重國際獎的。我覺得這是一個很好的起步, 但你如何保有這樣的目標(biāo), 保有這樣的熱情可以持續(xù)10年、可以持續(xù)20年? 我就發(fā)現(xiàn)很多人做廣告創(chuàng)意做到后來都不是當(dāng)初的初衷, 都變成別的目標(biāo)了, 都變成我要做到什么職位, 我要賺很多錢, 我要把別人斗跑啊, 就變成這些不是你當(dāng)初做創(chuàng)意的那個理由。所以永遠(yuǎn)不要忘記當(dāng)初打動你的是什么, 你不要長大了, 變老了, 然后你當(dāng)初追求的東西都不見了, 你追求另外一面。

導(dǎo)報: 那您覺得您現(xiàn)在和10多年前得自己是一樣的嗎?

Murphy: 差不多, 我覺得做創(chuàng)意讓我快樂! 然后作品做出來, 我會很開心, 當(dāng)然幫客戶把產(chǎn)品賣好, 拿獎了我會更開心。

導(dǎo)報: 對創(chuàng)意的熱情沒有變, 有沒有什么改變的?

Murphy: 改變, 可能我脾氣變好了。我以前脾氣很壞的, 我會罵人的。然后有時候我會不耐煩, 但是你越磨越久, 你就會覺得你要給人家一個過程, 你也是這樣走過來的。這個可能是我這最近一兩年來變得比較多的。我覺得這個是比較對的方式, 然后幫助別人把事情做好, 也是一個很好的態(tài)度, 人家會很感激你的, 人家會覺得你的存在是對他有幫助的。

導(dǎo)報: 那您現(xiàn)在剛剛來到一個公司, 您對當(dāng)下的狀態(tài)滿意嗎?

Murphy: 我覺得挺好的。我在上海碰到的這些客戶都還不錯哦, 不像一般人講的韓國客戶很難搞啦, 我覺得還好噯。

導(dǎo)報: 您現(xiàn)在主要是在上海還是北京?

Murphy: 是在上海。但是我會常常來北京, 因為北京常常會有案子在做。

導(dǎo)報: Murphy您覺得現(xiàn)在最讓你自豪的事情是什么?

Murphy: 最讓我自豪的事情就是我有一個很棒的太太, 一個很棒的女兒, 一個很棒的兒子。

導(dǎo)報: 您當(dāng)年是怎樣追到您太太的? 您的方式有創(chuàng)意嗎?

Murphy: 很土, 每天一朵玫瑰花。每天傍晚5:30我去買好, 包裝好, 然后騎摩托車送到她辦公室給她。這樣一直持續(xù)了兩年。這當(dāng)中什么事情最麻煩你知道嘛, 就是臺風(fēng), 臺風(fēng)來的時候花店是不開門的, 我記得第一次臺風(fēng)來的時候, 花店都關(guān)門了, 我就到處去敲人家的門, 拜托人家賣我一朵玫瑰花。那后來我就學(xué)乖了, 只要聽到臺風(fēng)預(yù)告, 我就提前買好一打包好放冰箱里面。另外, 周六周日每天都得早上5:30送花過去, 放在她們家的信箱里, 這樣她一早起來, 就能收到我的花。因為她們家樓下是個菜市場, 去晚了就進(jìn)不去。這樣持續(xù)了兩年!

導(dǎo)報: 那是哪年到哪年的事情?

Murphy: 我們是92年結(jié)婚的, 應(yīng)該是90年到92年吧。

導(dǎo)報: 您現(xiàn)在覺得有沒有什么事情是您比較遺憾的呢?

Murphy: 我覺得沒有什么遺憾。因為你做了就是做了, 而且你沖動的去接受一個工作, 結(jié)果不好你也不能怪任何人, 因為畢竟是你自己做的決定嘛。我覺得我還是脾氣比較硬的人, 我比較不服輸, 比較不認(rèn)輸。

導(dǎo)報: 向您這樣一個脾氣比較硬的人在家里是一個怎么樣的爸爸呢?

Murphy: 我在家里是一個飯來張口茶來伸手, 一個很懶的爸爸。我覺得過去不上班的這半年挺好的, 我會去接送我兒子上下學(xué)啦, 然后教他怎么做作業(yè)啦, 我就覺得這樣挺好的。因為平常很難享受到這樣一個生活, 以前工作比較忙嘛。

導(dǎo)報: Murphy您現(xiàn)在最大的夢想是什么?

Murphy: 我覺得就是家人平平安安的, 然后家人都沒有什么意外, 都很健康, 都很快樂。