汽車4S店已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)的主流渠道。近年來(lái), 隨著信息科技的發(fā)展, 尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及, 大大拓寬了人們獲取信息的渠道, 而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道, 消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢(shì), 而且企業(yè)可以為客戶提供個(gè)性化的服務(wù), 是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式。

來(lái)源： 《銷售與市場(chǎng)》(營(yíng)銷版) 2009年第四期

當(dāng)前由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯已蔓延到中國(guó)大陸, 來(lái)勢(shì)兇猛的金融危機(jī)對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)生了異常大的沖擊, 汽車營(yíng)銷“寒冬” 的號(hào)角已吹響。面對(duì)汽車市場(chǎng)行業(yè)的低迷, 汽車生產(chǎn)商和銷售商紛紛尋找新的營(yíng)銷策略和出路。

通過(guò)不斷探索整合多方面資源將傳統(tǒng)4S店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合, 汽車營(yíng)銷找到了新的營(yíng)銷渠道——網(wǎng)上4S店。

2008年11月13日新浪汽車在中國(guó)第一個(gè)推出了其整合多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源、顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的全新購(gòu)車工具——“網(wǎng)上4S店”。這是一種全新的購(gòu)車方式, 它運(yùn)用Webex強(qiáng)大的協(xié)同功能, 通過(guò)整合文字、圖片、視頻、音頻、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航等多種演示手段, 徹底顛覆了業(yè)界傳統(tǒng)的購(gòu)車方式, 為汽車終端銷售市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)全新的變革。

網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái), 它通過(guò)模擬線下售車的全過(guò)程, 讓汽車購(gòu)銷雙方在足不出戶的條件下即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過(guò)程, 突破了時(shí)間和空間的限制, 輕松便捷地完成選車購(gòu)車的全過(guò)程, 同時(shí)還可享受各種線下4S店沒(méi)有的特別優(yōu)惠。例如, 通過(guò)新浪汽車“網(wǎng)上4S店”購(gòu)買榮威550的車主即可得到廠家特別提供的限量版車模。可以說(shuō)網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到到極致, 在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過(guò)“網(wǎng)上4S店”實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合, 一體化推動(dòng)終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的“坐銷”模式相比, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主動(dòng)性和互動(dòng)性將為汽車行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷模式的全新變革。

網(wǎng)上4S店這種全新的以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷平臺(tái), 是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣度與深度的完美結(jié)合。它在充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性、廣泛性等基礎(chǔ)上, 整合各方面的優(yōu)勢(shì)資源于一體, 為汽車生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間搭起了一座最好的溝通橋梁, 開啟了電子化和數(shù)字化營(yíng)銷的新篇章。

受眾與品牌的互動(dòng): 品牌的全面展示, 受眾的全面了解

網(wǎng)上4S店作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車工具, 不論是對(duì)于生產(chǎn)商、銷售商還是消費(fèi)者都具有非凡的意義。它通過(guò)全方位的整合資源顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)車方式, 滿足了生產(chǎn)商對(duì)品牌的展示需求和銷售商對(duì)銷售的需求, 同時(shí)最大程度地滿足了消費(fèi)者的多元化需求。

汽車產(chǎn)品屬于相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品, 消費(fèi)者在購(gòu)買之前必定需要收集相關(guān)的信息, 對(duì)產(chǎn)品和品牌有一個(gè)全面的了解, 網(wǎng)絡(luò)則成為其獲取汽車信息的主流渠道, 而作為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合平臺(tái)——網(wǎng)上4S店的推出, 正好滿足了消費(fèi)者對(duì)這方面的需求。他們可以不受時(shí)間和空間的限制, 隨時(shí)上網(wǎng)看車、評(píng)車以及進(jìn)行在線交流, 使受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行全面的了解。網(wǎng)上4S店通過(guò)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì), 與消費(fèi)者建立一種互動(dòng)、雙贏的營(yíng)銷模式。

與傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式相比, 網(wǎng)上4S店的最大優(yōu)勢(shì)在于整合了文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)等技術(shù), 特別是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D功能為生產(chǎn)商品牌的推廣和宣傳提供了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)。網(wǎng)上4S店發(fā)揮自身整合優(yōu)勢(shì), 3D畫面和立體三維圖像不僅帶給受眾全然一新的感受, 同時(shí)視覺(jué)效果更加立體、直觀, 更是帶給用戶一種身臨現(xiàn)場(chǎng)的感受。網(wǎng)上4S店的展廳通過(guò)發(fā)揮3D技術(shù)的優(yōu)勢(shì), 讓汽車多維度展現(xiàn)在受眾面前, 更為直觀感受車的整體外觀、車體結(jié)構(gòu)和乘坐空間, 使品牌得到全面展示。

在品牌2.0時(shí)代, 開展互動(dòng)營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷的新武器。在網(wǎng)上4S店通過(guò)與銷售人員的在線視頻和音頻交流, 能夠?qū)崿F(xiàn)用戶即時(shí)與廠商或經(jīng)銷商之間的信息溝通和互動(dòng), 了解關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息及購(gòu)車環(huán)節(jié)中的各種詳情, 最大程度上滿足受眾的需求。如新浪汽車推出的“網(wǎng)上4S店”, 在Webex房間, 用戶可直接與銷售顧問(wèn)在線進(jìn)行音頻、視頻等交流, 實(shí)現(xiàn)受眾與品牌的在線互動(dòng), 讓受眾對(duì)品牌有一個(gè)詳細(xì)而全面的了解。

網(wǎng)上4S店通過(guò)對(duì)多方面的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合, 它不僅使品牌得到一個(gè)全面的展示, 使受眾對(duì)品牌有一個(gè)全方位的了解, 而且打造了強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力。

受眾與受眾的互動(dòng): 用戶口碑的分享, 試駕體驗(yàn)的分享

互聯(lián)網(wǎng)飛速的發(fā)展, 更多消費(fèi)者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解新聞動(dòng)態(tài)、網(wǎng)上購(gòu)物、進(jìn)行信息的交流與共享等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)和核心資源是互動(dòng)性強(qiáng), 它不僅可以讓銷售商和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng), 消費(fèi)者與消費(fèi)者也可以進(jìn)行互動(dòng), 多項(xiàng)互動(dòng)共同促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、了解。

網(wǎng)上4S店通過(guò)整合視頻和音頻功能, 構(gòu)筑體驗(yàn)和交流平臺(tái), 建立起受眾與受眾之間溝通和交流的橋梁, 讓消費(fèi)者能夠在看車邊的同時(shí)即時(shí)與網(wǎng)友進(jìn)行在線的交流互動(dòng), 交流彼此的見(jiàn)解、評(píng)價(jià)和感受, 成功實(shí)現(xiàn)了受眾與受眾的互動(dòng)。如新浪汽車“網(wǎng)上4S店”通過(guò)頁(yè)面左下方的wocall插件, 可與當(dāng)前在同一頁(yè)面瀏覽的網(wǎng)友進(jìn)行在線的交流。除了與在線網(wǎng)友進(jìn)行交流外, 消費(fèi)者在還可以通過(guò)對(duì)所看車的外觀和細(xì)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià), 從而與網(wǎng)友進(jìn)行交流。

受眾與受眾的交流與互動(dòng), 能產(chǎn)生巨大的口碑效應(yīng)。很多消費(fèi)者在購(gòu)車之前都會(huì)關(guān)注已購(gòu)車主的評(píng)價(jià)、點(diǎn)評(píng)等, 看汽車論壇和博客里網(wǎng)友是怎么說(shuō)的。口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代變得越來(lái)越重要。它是利用口碑傳播來(lái)維護(hù)產(chǎn)品和品牌的生命力?？诒疇I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)和注重消費(fèi)者與消費(fèi)者之間“多對(duì)多”的傳播, 它從受眾出發(fā), 最終將營(yíng)銷訴求反饋到受眾, 有效利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì), 將受眾的需求與企業(yè)營(yíng)銷訴求相結(jié)合, 依靠消費(fèi)者口口相傳來(lái)擴(kuò)大影響力, 因此口碑營(yíng)銷又被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營(yíng)銷”。

網(wǎng)上4S店通過(guò)網(wǎng)友的在線交流與互動(dòng), 達(dá)到用戶口碑的分享, 同時(shí)通過(guò)網(wǎng)站汽車論壇和汽車俱樂(lè)部等, 用戶可以看到網(wǎng)友對(duì)各種車型的評(píng)價(jià), 給消費(fèi)者提供了有價(jià)值的參考, 擴(kuò)大了影響力。如新浪汽車“網(wǎng)上4S店”推出的口碑榜、口碑報(bào)告以及汽車論壇, 通過(guò)用戶口碑傳播來(lái)提高產(chǎn)品和品牌的知名度和影響力, 樹立品牌形象。

隨著體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái), 企業(yè)也越來(lái)越注重對(duì)其的運(yùn)用, 購(gòu)買體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)開始登上舞臺(tái)。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通和情感的交流, 讓受眾自體驗(yàn)中感受到新?tīng)I(yíng)銷方式的魅力所在。讓受眾主動(dòng)參與其中, 通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值和有效的客戶體驗(yàn), 實(shí)現(xiàn)絕佳的用戶體驗(yàn)?！盃I(yíng)銷學(xué)之父” 科特勒說(shuō)“在web2.0的趨勢(shì)下, 我們希望有一個(gè)方法, 就是想辦法讓消費(fèi)者不僅成為你的消費(fèi)者, 而且還給你帶來(lái)新的消費(fèi)者。”

網(wǎng)上4S店憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì), 通過(guò)3D展示讓消費(fèi)者在線了解車輛的實(shí)際駕乘感受, 實(shí)現(xiàn)用戶的在線試駕體驗(yàn)的分享。

營(yíng)銷與傳播的整合: 線上傳播與線下銷售的整合

據(jù)“2008年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布”顯示, 綜合門戶網(wǎng)站對(duì)汽車類品牌受眾關(guān)注度貢獻(xiàn)最高。

網(wǎng)上4S店通過(guò)將各方面的資源進(jìn)行整合, 不僅在各大門戶網(wǎng)站和主流媒體進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的廣告投放, 將產(chǎn)品、品牌的價(jià)值和營(yíng)銷理念最大范圍地傳遞給受眾, 在消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播, 通過(guò)線上多種傳播渠道和方式, 與線下活動(dòng)相結(jié)合, 為受眾提供最佳傳播效果。同時(shí)通過(guò)各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷, 將營(yíng)銷與傳播進(jìn)行全面的整合。

通過(guò)網(wǎng)上4S店, 將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合, 進(jìn)行全方位的營(yíng)銷傳播, 為汽車生產(chǎn)商和銷售商拓展受眾資源。搞好線上的營(yíng)銷資源和渠道資源的整合, 發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng), 利用線上線下的互動(dòng)活動(dòng)最大限度地滿足客戶需求, 為消費(fèi)者爭(zhēng)取最大限度和贏得利益。

網(wǎng)上4S店成功完成海量線上用戶傳播與線下實(shí)體汽車4S店銷售的有效對(duì)接, 進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。它通過(guò)整合各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)將線上的傳播與線下的銷售完美結(jié)合起來(lái), 這成為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制勝法寶。網(wǎng)上4S店的集看車、評(píng)車、選車、咨詢、訂單生成于一體, 尤其是在線訂車為生產(chǎn)商和銷售商提供了更廣闊的銷售平臺(tái)。網(wǎng)上4S店將線上的傳播和線下的銷售進(jìn)行整合, 實(shí)現(xiàn)雙線驅(qū)動(dòng)汽車營(yíng)銷, 從而使網(wǎng)上4S店整合“贏”銷未來(lái)。

網(wǎng)上4S店融線上傳播與線下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合, 完美演繹了由線上互動(dòng)傳播而激勵(lì)線下銷售并進(jìn)而參與活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷與傳播的整合, 線上的傳播與線下的銷售整合, 帶來(lái)了終端銷售市場(chǎng)帶來(lái)新的變革。

網(wǎng)上4S店融看車、選車、評(píng)車、咨詢和下訂單為一體, 消費(fèi)者在家中就可以買到自己喜歡的汽車, 這在一定程度上實(shí)現(xiàn)了B2C的營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)4S店可能存在的不足：

網(wǎng)上4S作為一個(gè)整合平臺(tái), 需要良好的告知系統(tǒng)的支持。網(wǎng)上4S店作為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的平臺(tái), 如何讓受眾最大程度的知悉這樣一個(gè)平臺(tái)的存在, 這需要有良好的告知系統(tǒng)的支持。除了在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行傳播, 還可借助主流媒體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳, 在網(wǎng)站訪問(wèn)路徑上盡可能多地為品牌找到與受眾的自然接觸點(diǎn), 提高品牌信息的曝光率和溝通率。

用戶口碑、評(píng)價(jià)、體驗(yàn)的偽傳播問(wèn)題。數(shù)字化的全新傳播理念為網(wǎng)上4S店帶來(lái)的不僅僅是正面的用戶口碑評(píng)價(jià), 還有大量的負(fù)面用戶口碑評(píng)價(jià)和體驗(yàn)充斥其中, 如何防止用戶在口碑、評(píng)價(jià)及體驗(yàn)中的偽傳播問(wèn)題, 最大程度上降低用戶口碑和評(píng)價(jià)的負(fù)面影響是一個(gè)值得重視的問(wèn)題。

網(wǎng)上4S店在進(jìn)行品牌傳播時(shí), 應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式, 將產(chǎn)品、品牌及經(jīng)營(yíng)理念以平等的姿態(tài)傳遞給受眾, 并以可控的方式確保用戶之間再傳播的真實(shí)性和可靠性, 最大限度地提供真實(shí)的口碑和評(píng)價(jià)。