2009年尋求品牌與顧客的雙重增值
面對(duì)大環(huán)境的逼迫, 汽車(chē)廠(chǎng)商紛紛對(duì)2009年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)時(shí)候, 他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方面會(huì)趨于何況? 媒體傳播策略會(huì)發(fā)生哪些變化? 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中又將如何各殊其能?
來(lái)源：新意互動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)媒體投放: 關(guān)注品牌附加值的性?xún)r(jià)比
有些人認(rèn)為在2009年, 由于受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響, 汽車(chē)廠(chǎng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入會(huì)發(fā)生減少。但我并不這么想, 實(shí)際上, 我認(rèn)為企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入額度還會(huì)繼續(xù)增加, 這也是我對(duì)整體形勢(shì)的一個(gè)判斷。當(dāng)然, 具體所用的媒體結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化, 而這個(gè)結(jié)構(gòu)肯定會(huì)往互聯(lián)網(wǎng)那邊傾斜。
企業(yè)在媒體選擇中偏向網(wǎng)絡(luò)媒體是肯定的, 目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)擁有著龐大的用戶(hù)數(shù)量, 用戶(hù)基數(shù)不可小勢(shì)。據(jù)我的了解, 很多汽車(chē)廠(chǎng)商的內(nèi)部調(diào)查報(bào)告里面, 用戶(hù)的媒體信息來(lái)源顯示: 互聯(lián)網(wǎng)排在第一位。尊重市場(chǎng)事實(shí)的汽車(chē)廠(chǎng)商, 豪無(wú)疑問(wèn)會(huì)把主要的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往互聯(lián)網(wǎng)傾斜。但由于汽車(chē)品牌的形成是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程, 各種媒體都有各自的優(yōu)點(diǎn); 因此在汽車(chē)品牌進(jìn)行媒體選擇時(shí), 會(huì)根據(jù)它自己的品牌特性, 形成一個(gè)綜合性的策略。但可以肯定的是, 在企業(yè)進(jìn)行媒體選擇的時(shí)候, 互聯(lián)網(wǎng)正占有著越來(lái)越多的媒體份額。
其次, 在互聯(lián)網(wǎng)方面的投放集中度可能會(huì)進(jìn)一步增加, 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的重要性還會(huì)上升。特別是一些強(qiáng)勢(shì)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站, 依然會(huì)是主要的傳播平臺(tái)。
為什么這樣說(shuō)? 因?yàn)? 在汽車(chē)廠(chǎng)商做媒體選擇的考量時(shí), 媒體的品牌附加值是很重要的因素。用簡(jiǎn)單的話(huà)來(lái)說(shuō)就是: 不僅僅廣告內(nèi)容重要、投放量和投放時(shí)機(jī)重要, 在哪進(jìn)行廣告投放也很重要。這就決定了, 企業(yè)不能簡(jiǎn)單地按照流量評(píng)比來(lái)進(jìn)行廣告投放——如果僅依照流量評(píng)比, 那我們就全部投搜索引擎廣告了。
汽車(chē)用戶(hù)決策的形成, 從品牌認(rèn)知開(kāi)始到最后購(gòu)買(mǎi)發(fā)生, 這是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。在什么位置投放廣告很重要, 也就是廣告環(huán)境如何, 廣告附近是什么信息, 整個(gè)網(wǎng)站給人帶來(lái)什么感覺(jué), 這對(duì)于瀏覽者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知的形成非常重要。當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)車(chē), 在進(jìn)行決策的時(shí)候, 他會(huì)在不同的媒體中進(jìn)行瀏覽和對(duì)比。比如, 通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道, 以及汽車(chē)行業(yè)的垂直網(wǎng)站; 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比垂直網(wǎng)站有優(yōu)勢(shì)的地方, 就在于形成品牌認(rèn)知方面, 因?yàn)殚T(mén)戶(hù)網(wǎng)站不僅擁有可信度, 并且品牌附加值更高。
新意互動(dòng)(CIG) 為企業(yè)進(jìn)行媒體推薦的時(shí)候, 不會(huì)僅去看點(diǎn)擊成本, 或者是CPM, 而會(huì)綜合考慮一個(gè)新的概念——基于品牌附加值的營(yíng)銷(xiāo)效果。這是很難測(cè)量的, 但事實(shí)上我們應(yīng)該去做這方面的探討。舉個(gè)例子, 為什么在美國(guó), 沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)YouTube的廣告? 其實(shí)它的流量已經(jīng)非常高了, 關(guān)鍵問(wèn)題是廣告主擔(dān)心這個(gè)平臺(tái)可能會(huì)降低它的品牌感覺(jué)。所以我覺(jué)得, 看網(wǎng)絡(luò)廣告的性?xún)r(jià)比, 就要看它品牌附加值的性?xún)r(jià)比。
像是CPM的成本、Click的成本這些基本的數(shù)據(jù), 這也是衡量的一個(gè)維度。但是這在我來(lái)看都不是最主要的, 最主要的是我在這個(gè)媒體投入廣告, 對(duì)于用戶(hù)的品牌認(rèn)知要能夠加分, 是不是能打動(dòng)用戶(hù)。但是, 目前這個(gè)概念和品牌附加值的性?xún)r(jià)比并沒(méi)有被廣泛的重視起來(lái)。
有效傳播: 引起消費(fèi)者的情感共鳴
當(dāng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了媒體選擇, 下一步就要注意, 投放和傳播的內(nèi)容創(chuàng)意和互動(dòng)方式。
我剛才提到廠(chǎng)商調(diào)查報(bào)告里, 用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的重視, 這跟中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)也有關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和汽車(chē)用戶(hù)群體是非常重合的, 這就要求汽車(chē)品牌推廣中特別注意網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的特征: 他們?cè)鯓由暇W(wǎng)? 他們期待上網(wǎng)看什么? 他們是怎樣看的?
比如“汽車(chē)下鄉(xiāng)”這個(gè)事, 對(duì)于農(nóng)業(yè)地區(qū)的縣城來(lái)說(shuō), 網(wǎng)絡(luò)游戲是那里的偏好, 比一線(xiàn)城市火爆得多; 因此對(duì)于這些地方, 把網(wǎng)絡(luò)游戲和汽車(chē)下鄉(xiāng)的傳播結(jié)合到一塊, 也許是一個(gè)機(jī)會(huì)。而對(duì)于更多的都市網(wǎng)民, 他們更多是上網(wǎng)看娛樂(lè)信息, 看體育信息, 這就需要結(jié)合年輕、時(shí)尚的內(nèi)容去考慮如何進(jìn)行傳播。
對(duì)于具體的廣告或活動(dòng)設(shè)計(jì), 新意互動(dòng)認(rèn)為: 還是要圍繞品牌的附加值去思考——你只有讓客戶(hù)在接觸你的信息時(shí)投入情感, 這個(gè)傳播才有意義?！巴度搿备?jiǎn)單的“看到”是完全不一樣的, “投入”代表著用戶(hù)會(huì)不會(huì)在你策劃的活動(dòng)信息上花時(shí)間, 他花的時(shí)間越多, 理論上投入的情感就越多; 用戶(hù)獲得情感回報(bào)的得分越多, 你傳播價(jià)值的得分就越多。
說(shuō)的詳細(xì)一些, 當(dāng)用戶(hù)進(jìn)行了點(diǎn)擊, 你怎么能使這個(gè)客戶(hù)真正感興趣? 如果他只停留30秒鐘就走了, 他可能很快就忘了你。如果他通過(guò)一些互動(dòng)的東西, 不管是社區(qū)交流還是3D游戲, 只要讓他跟你有交流, 就會(huì)有產(chǎn)生情感共鳴的機(jī)會(huì); 然后, 他可以會(huì)用30分鐘、一個(gè)小時(shí), 甚至每天都花30分鐘在互動(dòng)體驗(yàn)中……最后你對(duì)他的影響力就不一樣了, 他對(duì)你的傾向性肯定也會(huì)加強(qiáng)。誰(shuí)也不希望在自己花了很多時(shí)間和精力的事情上說(shuō)NO, 這是人的基本心理特征。
比如說(shuō)我花了很多時(shí)間去關(guān)注、研究一款車(chē), 甚至連設(shè)計(jì)師是誰(shuí)我都知道, 并且我還玩過(guò)模擬車(chē)型和功能的的賽車(chē)游戲; 另外, 我還通過(guò)去泡網(wǎng)絡(luò)論壇, 知道論壇中的權(quán)威人士對(duì)這車(chē)的評(píng)價(jià)和擁護(hù)。而對(duì)于另外一款車(chē), 我可能只是看過(guò)他們的廣告, 瀏覽了一下。那么, 當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí), 毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)傾向于前者。
像試駕、遠(yuǎn)征之類(lèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段也越來(lái)越成熟, 這也是個(gè)讓用戶(hù)增加情感投入的途徑。無(wú)論對(duì)于汽車(chē)廠(chǎng)商還是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體, 未來(lái)都可嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的深層結(jié)合, 體驗(yàn)可以虛擬, 網(wǎng)絡(luò)也可以落地。
政策+新媒體: 09年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新思路
2009年的政策, 對(duì)小排量車(chē)是利好, 對(duì)網(wǎng)絡(luò)也是利好。1.6L以下的銷(xiāo)量已經(jīng)在上升。這種情況, 將加劇小排量車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)。除了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)整外, 廠(chǎng)商也在思考一個(gè)問(wèn)題: 對(duì)于期望買(mǎi)小排量車(chē)的人群, 用什么樣的方式影響他們最好? 在媒體選擇方面, 網(wǎng)絡(luò)媒體肯定是影響他們很重要的一個(gè)方面。大排量車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者收入很高, 在網(wǎng)絡(luò)方面很不活躍, 但小排量車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)絡(luò)方面就活躍得多。
針對(duì)小排量車(chē)用戶(hù), 用什么方式影響他們, 能取得更大的投入產(chǎn)出? 我的思考是: 在手段上, 是不是借助于娛樂(lè)的方式、體育的方式會(huì)更有效? 因?yàn)檫@個(gè)族群是比較年輕的。從這個(gè)角度來(lái)講, 對(duì)于擁有偏時(shí)尚主流消費(fèi)人群的網(wǎng)站會(huì)占有很大的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于兩種新媒體形式: 視頻和手機(jī), 它們的成長(zhǎng)速度真的是很快。我現(xiàn)在用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)用電腦了(不是通過(guò)WAP, 是直接上網(wǎng)) , 第一是收發(fā)電子郵件, 第二是用手機(jī)看新聞。我還是更看重這些媒介在內(nèi)容方面的發(fā)展, 這樣才能帶動(dòng)傳播的效應(yīng)。
廠(chǎng)商在視頻方面會(huì)花一些支出, 但是在什么樣的視頻上去花錢(qián)? 我想每一個(gè)人都會(huì)去判斷的, 廠(chǎng)商也不會(huì)希望一個(gè)豪華車(chē)的廣告貼在低俗的視頻節(jié)目上。視頻廣告的爭(zhēng)奪會(huì)往正版的、健康向上的、符合品牌調(diào)性的方向去走。另外一點(diǎn), 在投放方式上可能更看重一些有內(nèi)容的策劃, 甚至是以一個(gè)很高標(biāo)準(zhǔn)的拍攝水平去拍原創(chuàng)性視頻內(nèi)容用于傳播, 而不是簡(jiǎn)單地在視頻里面做廣告。
新意互動(dòng)的2009
在09年, 新意互動(dòng)(CIG) 會(huì)重點(diǎn)推進(jìn)我們提出的理論: 就是怎樣讓目標(biāo)消費(fèi)者在我們服務(wù)的品牌上投入更多的情感和時(shí)間。另一個(gè)重點(diǎn)在于, 進(jìn)一步探索和幫助汽車(chē)廠(chǎng)商在品牌和促銷(xiāo)之間建立關(guān)聯(lián), 以滿(mǎn)足品牌“銷(xiāo)售”的需求。汽車(chē)廠(chǎng)商通常都有兩個(gè)需求, 一個(gè)是打造品牌, 另一個(gè)是把車(chē)賣(mài)出去。對(duì)于后面這個(gè)需求, 網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司一直缺乏綜合有效的打法。我們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)中已經(jīng)積累了多年的經(jīng)驗(yàn), 需要進(jìn)一步的將它體系化, 在幫助客戶(hù)建立更深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上, 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的需求。
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