廣告分兩種，一種是廣告，一種是地產(chǎn)廣告。
這不代表高低，只是游戲規(guī)則不一樣。
4A或者說主流廣告的游戲規(guī)則，
基于上個(gè)世紀(jì)五十年代那些美國廣告大師們所發(fā)明的廣告營銷理論
其中主要是羅瑟·瑞夫斯的USP理論，也就是“獨(dú)特銷售主張”
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威等人倡導(dǎo)的各種“品牌管理”理論
DDB創(chuàng)始人比爾·伯恩巴克等人倡導(dǎo)的“廣告創(chuàng)意”
艾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)造的“定位理論”
等等等等……
4A和他們的國際500強(qiáng)客戶
大都熟知以上這些廣告理論，
據(jù)此發(fā)展了一套細(xì)到每個(gè)螺絲釘?shù)膹V告服務(wù)體系
怎樣評(píng)價(jià)策略、怎樣評(píng)價(jià)創(chuàng)意、怎樣評(píng)價(jià)客服……
每個(gè)崗位、每個(gè)環(huán)節(jié)都有公認(rèn)的工作標(biāo)準(zhǔn)
甲方市場人員、創(chuàng)意代理、媒介代理、制作公司、調(diào)研公司、媒體、第三方監(jiān)測公司……
大家都按照這些規(guī)則進(jìn)行游戲
那些營銷理論和游戲規(guī)則，是市場發(fā)展成熟到一定階段應(yīng)運(yùn)而生的
而中國的地產(chǎn)業(yè)卻仍處于非常粗放的市場階段，以致很多情況與以上游戲規(guī)則格格不入
1、一房難求的時(shí)候，任何營銷都沒有價(jià)值
2、很多期房，前期沒有產(chǎn)品也缺乏營銷規(guī)劃，常常沒有“獨(dú)特賣點(diǎn)”可以說
3、很多中小房企就是寥寥幾個(gè)項(xiàng)目，賣完結(jié)束，不需要年深日久的品牌管理。
4、甲方缺乏專業(yè)的營銷知識(shí)
……
以上種種，導(dǎo)致地產(chǎn)廣告很難按照那些游戲規(guī)則來玩
很多工作環(huán)節(jié)都無法按照那些標(biāo)準(zhǔn)來界定
于是，形成了一套自成一體的地產(chǎn)廣告體系
同時(shí)，業(yè)務(wù)上也有中國特色很強(qiáng)的一些游戲規(guī)則
每種規(guī)則給到不同角色的空間是不一樣的
相對(duì)來說，地產(chǎn)廣告中創(chuàng)意和策劃的舞臺(tái)要小一些
這也是所謂“排斥”的根源
但實(shí)話說，4A的這套游戲規(guī)則也只是一種規(guī)則而已，并非金科玉律
而且已經(jīng)存在了六十年，垂垂老矣
在中國，它受到了本土化規(guī)則的挑戰(zhàn)
更致命的是互聯(lián)網(wǎng)浪潮的巨大沖擊
在電商、社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)等新潮流顛覆傳統(tǒng)營銷模式時(shí)
依附傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生的游戲規(guī)則已經(jīng)朝不保夕
新的規(guī)則正在建立
不妨拭目以待
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