廣告公司不死，只是逐漸凋零

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舉報(bào) 2019-03-18

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廣告公司會(huì)不會(huì)死？這個(gè)話題已經(jīng)不只一次被提出了，每一次都沒(méi)有得到確切的答案，這次也不例外。不過(guò)可以明確的是，廣告公司的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

3月初，世界最大傳播集團(tuán)WPP公布的2018年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收同比2017年下降了0.4%，而這已經(jīng)是WPP連續(xù)第三年的營(yíng)收下滑了，同時(shí)WPP稱2019年的增長(zhǎng)會(huì)更為艱難，營(yíng)收極有可能在新的一年里走向惡化，銷售凈額預(yù)計(jì)將下滑1.5%到2%。也就是說(shuō)到2019年結(jié)束時(shí)，WPP的營(yíng)收很大概率連續(xù)4年下滑。WPP旗下有奧美、智威湯遜、群邑、達(dá)彼思、電揚(yáng)、揚(yáng)羅必凱等公司，數(shù)據(jù)在這里，你要說(shuō)廣告公司日子越來(lái)越好過(guò)，我是不信的。

如今的廣告業(yè)身處亂世，它深受社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)以及如無(wú)數(shù)脫韁野馬般自媒體的沖擊，就像曾經(jīng)名震江湖，而今被六大門派圍剿在光明頂?shù)拿鹘獭V告公司日子難過(guò)，跟這些沖擊脫不開關(guān)系。

1、自媒體的沖擊：
為什么越來(lái)越多好內(nèi)容是自媒體做的？

如果你回想一下近段時(shí)間的好創(chuàng)意，可能有一個(gè)你沒(méi)太注意卻真實(shí)存在的問(wèn)題，由廣告公司制作的好內(nèi)容好案例一下子想不起來(lái)，而由自媒體制作的好內(nèi)容卻越來(lái)越多，比如去年匡扶搖的《人們參差入眠的晚上》，GQ給MINI做的廣告《那一夜，他傷害了他》，還有局部氣候調(diào)查組，二混子、不會(huì)畫出版社（暫不清楚是否接廣告，但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，接廣告不難），早年的顧爺、天才小熊貓等等。

圖片：GQ

廣告公司制作內(nèi)容為什么不如自媒體？這是生態(tài)上的差距。據(jù)勝三數(shù)據(jù)，2018年廣告公司有4萬(wàn)多家，而微信2017年的數(shù)據(jù)，公眾號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，月活超過(guò)350萬(wàn)個(gè)。如果說(shuō)廣告公司是一個(gè)小生態(tài)的話，那么自媒體就是一個(gè)大生態(tài)。有數(shù)據(jù)表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那么這座城市的創(chuàng)意能量則不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座國(guó)際大都市的規(guī)模是一個(gè)小鎮(zhèn)的50倍時(shí)，它的創(chuàng)意能量則約是小鎮(zhèn)的130倍。

廣告公司和自媒體都會(huì)優(yōu)勝劣汰，而后者更新、涌現(xiàn)的數(shù)量遠(yuǎn)超前者?！坝楷F(xiàn)”這個(gè)詞很體現(xiàn)自媒體的野蠻誕生，時(shí)不時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)突然一個(gè)沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的自媒體做出了爆款，接著可能就是爆款內(nèi)容廣告，但對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，突然出現(xiàn)一家有爆款作品的公司不是那么容易的。總體來(lái)講，這還是大體量生態(tài)的優(yōu)勢(shì)。

2、代理到底代理的是什么？
新形勢(shì)的媒介不再需要代理

廣告公司最開始代理傳統(tǒng)媒介，紙媒、電視、戶外廣告等等。當(dāng)然電視出現(xiàn)的時(shí)候，也曾被視為新媒體，單最終還是被廣告公司“代理了”，廣告公司可以代理紙媒，可以代理戶外廣告，可以代理電視。但是新媒體的出現(xiàn)讓情況不一樣了。

新浪微博頂峰那幾年，一開始是大號(hào)賺錢，平臺(tái)虧損。白洱、售樓先生和銅雀叔叔這三個(gè)人號(hào)稱囊括了中國(guó)90%的段子手，比如“天才小熊貓”、“叫獸易小星”、“谷大白話”就是白餌旗下的大號(hào)，這些大號(hào)不需要廣告公司代理，白洱們之于這些賬號(hào)也不是代理公司，而只是類經(jīng)紀(jì)人關(guān)系。他們的模式就是接到訂單派給大號(hào)，而非廣告公司那樣定策略、定創(chuàng)意，再訂廣告平臺(tái)。KOL后投放。

現(xiàn)在知名的自媒體同樣不需要代理，他們?cè)诩追矫媲吧踔帘却砀鼜?qiáng)勢(shì)，比如某蒙之前一條報(bào)價(jià)據(jù)說(shuō)70多萬(wàn)，還對(duì)甲方提出各種條件，如不接受多次修改等。再看看上面我說(shuō)那些大號(hào)，匡扶搖，GQ，二混子，哪個(gè)必須有代理？都不是必須。

你也許說(shuō)廣告公司不能代理自媒體，可以代理新媒體平臺(tái)啊。當(dāng)然這是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，也有很多廣告公司的確是新媒體平臺(tái)的代理。不過(guò)問(wèn)題在于這些平臺(tái)自己也在售賣同樣的資源，比如微博粉絲通，微信朋友圈廣告等，另一方面，甲方同樣可以不用通過(guò)代理自己直接在這些平臺(tái)上投放廣告，現(xiàn)在越來(lái)越多的甲方已經(jīng)開始這么做了。代理公司在這方面切到的蛋糕并不大。

對(duì)于代理新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，更嚴(yán)重的是刷水問(wèn)題，如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體時(shí)代乙方做的廣告是難以看到數(shù)據(jù)的話，在新媒體時(shí)代的廣告則更容易看到數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)可視性帶來(lái)的卻是刷水。微博最火的年代，有幾個(gè)官微是不刷水的？我至今依然記得15年到某航客戶處提案時(shí)，當(dāng)我談到我們做的西某官微內(nèi)容扎實(shí)，效果不錯(cuò)時(shí)，對(duì)方看著我們常常幾十個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的微博帶著嘲諷的口氣說(shuō)：你們的微博效果這么差，還不如我們自己的。我看了看他們的官微，數(shù)據(jù)極其規(guī)律，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論基本沒(méi)有波動(dòng)，我內(nèi)心同樣沒(méi)有波動(dòng)，只能笑而不語(yǔ)。

3、創(chuàng)意的沖擊：甲方自己不能做創(chuàng)意嗎？

廣告公司的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)意，但是創(chuàng)意這個(gè)東西說(shuō)實(shí)話門檻沒(méi)那么高，并且好的創(chuàng)意往往需要天時(shí)地利人和缺一不可，因此創(chuàng)意水準(zhǔn)的穩(wěn)定性是難以保證的。既然乙方的創(chuàng)意水準(zhǔn)難以保證，那么甲方何不自己來(lái)做？相信大家都已經(jīng)見識(shí)到去年網(wǎng)易做的眾多刷屏H5了吧，《解鎖你的歡樂(lè)頌人設(shè)》、《深夜、男同事問(wèn)我睡了嗎》……那可都是網(wǎng)易自己做出來(lái)的。

圖片：網(wǎng)易

前幾年有個(gè)新聞引起了我的注意，說(shuō)的是Facebook與利潔時(shí)合并各自的銷售部門、營(yíng)銷部門以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行共同的業(yè)務(wù)合作。Facebook為利潔時(shí)提供的服務(wù)不再局限于廣告投放，還將為品牌制定媒體計(jì)劃，策劃營(yíng)銷戰(zhàn)役。什么意思？新媒體平臺(tái)直接輸出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與人才給到甲方，和甲方一起為品牌做廣告營(yíng)銷，這時(shí)候就可以甩開代理了。

2018年年中的時(shí)候，有媒體報(bào)道阿里巴巴和騰訊將以25億美元收購(gòu)WPP中國(guó)業(yè)務(wù)。如果收購(gòu)真成了，AT將代理的模式和人才收編到自己麾下，直接就是策略+創(chuàng)意+自己平臺(tái)的營(yíng)銷閉環(huán)。

4、科學(xué)廣告的沖擊：
廣告公司能承諾銷售嗎？

廣告的最終目的是銷售，但是廣告公司當(dāng)然不能承諾銷售，如果他們能夠穩(wěn)定地保證銷售，那他們就不開廣告公司，而自己去做品牌了。一次營(yíng)銷活動(dòng)曝光50億，對(duì)于銷售的幫助卻不可見，這是曾經(jīng)存在過(guò)的荒謬數(shù)字和效果。

而更加荒謬的是乙方承諾的曝光、點(diǎn)擊、甚至線索等數(shù)字很大部分是假的。我曾記得我在一個(gè)社交廣告公司工作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)客戶總監(jiān)為了與某頂尖品牌的智能電視新品合作，承諾了一個(gè)數(shù)字，大意是，當(dāng)完成30%注冊(cè)、銷售時(shí)收多少服務(wù)費(fèi)，完成70%注冊(cè)、銷售時(shí)收多少服務(wù)費(fèi)，以此類推。但實(shí)際執(zhí)行之后，發(fā)現(xiàn)前面提的創(chuàng)意基本帶不來(lái)轉(zhuǎn)化，于是他開始想辦法找丙、丁方來(lái)充實(shí)數(shù)據(jù)。

隨著經(jīng)濟(jì)情況的變化，甲方將越來(lái)越看重廣告的投入產(chǎn)出比，也會(huì)越來(lái)越多思考那些無(wú)法為銷售帶來(lái)幫助的廣告的問(wèn)題。

廣告難以幫助銷售的問(wèn)題廣告公司很難解決，或者不太愿意解決，畢竟一旦以銷售來(lái)衡量廣告，那就是給自己挖了大坑。但如今大數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)的合理運(yùn)用則能夠?qū)嵈驅(qū)崕椭N售。

各大平臺(tái)的信息流廣告我認(rèn)為在很多方面優(yōu)于傳統(tǒng)廣告投放和“假大V”投放，可喜的是算法一直在進(jìn)步，意味著投放的精準(zhǔn)性將越來(lái)越高。另外有全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的營(yíng)銷平臺(tái)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，比如淘寶的“一千零一夜”，“逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)場(chǎng)”，它有創(chuàng)意、有投放，發(fā)端于淘寶平臺(tái)，并且可監(jiān)控全鏈路路徑和效果，因而可以不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。（我知道淘寶二樓是公告公司提供的創(chuàng)意，但是淘寶自身的大數(shù)據(jù)，以及基于數(shù)據(jù)的洞察和優(yōu)化在這里面起著至關(guān)重要的作用。）這些是廣告公司所不能及的。

圖片：淘寶

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)的廣告屬于大數(shù)據(jù)、屬于算法，但是廣告公司無(wú)法代理屬于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最核心的東西——數(shù)據(jù)。

廣告公司最核心的東西歷來(lái)是策略、創(chuàng)意這類特別依靠人力的東西，但是這些東西相對(duì)技術(shù)、數(shù)據(jù)、算法等等都不算核心競(jìng)爭(zhēng)力。我在《如何做好營(yíng)銷一體化——營(yíng)銷人轉(zhuǎn)型必備路徑》中說(shuō)：廣告的未來(lái)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)+技術(shù)+算法的精準(zhǔn)廣告模式，未來(lái)每個(gè)人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據(jù)自己的收入、興趣等收到成千上萬(wàn)為自己定制的信息、商品、廣告。如果現(xiàn)在這些信息的精準(zhǔn)性是10%的話，你可以想象當(dāng)它接近100%的時(shí)候是什么樣子。

當(dāng)然現(xiàn)在談廣告已死有點(diǎn)早，但它的近況的確不好。在未來(lái)算法驅(qū)動(dòng)的廣告相比現(xiàn)在廣告業(yè)人腦驅(qū)動(dòng)的策略會(huì)更有效率、優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)。我認(rèn)為廣告業(yè)的未來(lái)并不樂(lè)觀，不過(guò)如果某一天廣告業(yè)不存在了，我依然會(huì)無(wú)比懷念，它讓無(wú)數(shù)懷揣“不做總統(tǒng)就做廣告人”夢(mèng)想的人才創(chuàng)造出無(wú)數(shù)感人、有趣、美妙的作品，它們讓這個(gè)世界變得美好。

如果有一天廣告公司不存在了，我愿意寫下這樣的告別語(yǔ)：

廣告業(yè)即將結(jié)束它的光輝生涯。在二戰(zhàn)后的麥迪遜大街上，當(dāng)威廉·寶伯和奧格威創(chuàng)立恒美和奧美的時(shí)候，廣告狂人的希望和夢(mèng)想便實(shí)現(xiàn)了。如今世界幾經(jīng)傾覆，希望和夢(mèng)想早已消失。但是“廣告公司不死，只是逐漸凋零”。

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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）