春節(jié)季營(yíng)銷轟轟烈烈，微醫(yī)卻只靠一個(gè)字就贏了！
春節(jié)季的營(yíng)銷，向來(lái)就是各大品牌的必爭(zhēng)之地。那些你想得到想不到的營(yíng)銷手段，在每年春節(jié)前后幾乎被全球各大品牌給用了個(gè)遍。
核心也基本都圍繞著四個(gè)字——回家過年！
盡管這樣的主題在春節(jié)的大背景下非常容易引起現(xiàn)代人的共鳴。但年年都是類似的措詞，年年都是程式化的“戳淚點(diǎn)”，年年都喊著“媽，我回來(lái)了”的口號(hào)，聽多了也會(huì)讓人覺得有點(diǎn)厭倦。
而在大環(huán)境常規(guī)煽情營(yíng)銷的時(shí)候，作為醫(yī)療健康領(lǐng)域獨(dú)角獸的微醫(yī)，卻出人意料選擇劍走偏鋒，圍繞新穎特別的營(yíng)銷切入點(diǎn)，推出了一系列融合真心的春節(jié)整合營(yíng)銷活動(dòng)。
從策略、創(chuàng)意、執(zhí)行到落地推廣，微醫(yī)通過一波真情實(shí)意的營(yíng)銷動(dòng)作，讓這個(gè)農(nóng)歷新年與品牌進(jìn)行了深度融合，使得微醫(yī)的春節(jié)活動(dòng)受到大眾廣泛的接受和認(rèn)可，讓億萬(wàn)國(guó)人感受到了微醫(yī)傳遞的一片真心。
一、營(yíng)銷尋求獨(dú)特切入點(diǎn)，另辟蹊徑出亮點(diǎn)
微醫(yī)自始至終都將獨(dú)特的營(yíng)銷切入點(diǎn)放在了“真”這個(gè)字上，盡管他們也選擇了每年春節(jié)都繞不開的話題——親情，但卻又在此基礎(chǔ)上另辟蹊徑打出了反差牌。
不像去年蘋果春節(jié)大片《三分鐘》一樣反映團(tuán)圓的艱辛，也不像百事可樂經(jīng)典的“把樂帶回家”一樣反映相聚的歡樂……微醫(yī)表現(xiàn)出了兒女“自以為”的關(guān)心與父母藏著掖著的真實(shí)秘密之間的反差。
這種讓人眼前一亮的反差感，與年前刷屏的《啥是佩奇》還真有些異曲同工之妙。
在“真”這一關(guān)鍵營(yíng)銷點(diǎn)的指導(dǎo)下，微醫(yī)先后在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了名為《那些被父母偷偷藏起來(lái)的秘密，你知道嗎？》的TVC投放、在微博上發(fā)起了#媽，你又把我的禮物轉(zhuǎn)手送人#的話題討論、在電梯上進(jìn)行了“過年送健康，好禮微醫(yī)通”的廣告投放、在社群中進(jìn)行了H5年畫互動(dòng)以及年后在地鐵里進(jìn)行廣告投放。
但無(wú)論是上述的何種營(yíng)銷動(dòng)作，微醫(yī)都緊扣“關(guān)心父母健康”的主題，抓住了年輕人的痛點(diǎn)，反映出了年輕人的心聲，更將“真”一字表現(xiàn)的淋漓盡致。
二、真實(shí)TVC：造勢(shì)出擊，生動(dòng)重現(xiàn)生活場(chǎng)景
微醫(yī)此波營(yíng)銷的第一個(gè)動(dòng)作，是1月31日在網(wǎng)絡(luò)上投放的TVC《那些被父母偷偷藏起來(lái)的秘密，你知道嗎？》
TVC講述了三個(gè)不同家庭的兒女回家拜年時(shí)發(fā)生的小故事。
中產(chǎn)階級(jí)的兒子回家?guī)Я松虾玫木?，可回家后卻發(fā)現(xiàn)父親早就因?yàn)楦哐獕憾荒芎染屏耍恍㈨樀呐畠簽閻厶璧哪赣H準(zhǔn)備了漂亮的舞鞋，可回家卻發(fā)現(xiàn)母親早就因?yàn)殛P(guān)節(jié)炎連路都走不穩(wěn)了；和父母興奮分享在外見聞的女兒意外發(fā)現(xiàn)媽媽總是“報(bào)喜不報(bào)憂”，生病買藥的朋友圈永遠(yuǎn)只對(duì)自己一個(gè)人不可見……
這些在每個(gè)家庭都時(shí)常發(fā)生的小事，卻被嗅覺靈敏的微醫(yī)巧妙結(jié)合，在一支短短的TVC中通過不同的角度真實(shí)重現(xiàn)。
扎心而又現(xiàn)實(shí)。
尤其是TVC中的那句“不給子女添麻煩，是爸媽最深處的愛；讓爸媽身體健康，是子女最好的報(bào)答?！?/strong>
典型的中國(guó)式父母面貌展現(xiàn)讓正奔波在回家路上的年輕人們唏噓不已。1281w次的曝光量與540w+次的播放量充分證明了這支TVC的真實(shí)性與影響力。
三、城市電梯營(yíng)銷：強(qiáng)勢(shì)吸睛，精準(zhǔn)觸達(dá)人群
考慮到一二線城市有許多年輕人因?yàn)榉N種原因過年無(wú)法回家，針對(duì)這些人群，微醫(yī)也進(jìn)行了精準(zhǔn)觸達(dá)。
微醫(yī)發(fā)現(xiàn)過年期間選擇留守大城市的年輕人多半居住在中高檔公寓中，而公寓內(nèi)的電梯又是典型的封閉式空間。人們搭乘電梯時(shí)注意力會(huì)更加集中，也更容易陷入深度思考。
于是，微醫(yī)在1月16日-2月15日期間，在杭州近400個(gè)中高檔小區(qū)的電梯里投放了一組名為“送禮送健康，好禮微醫(yī)通”的廣告。
精準(zhǔn)聚焦都市白領(lǐng)、寶媽、城市新中產(chǎn)等過年未返鄉(xiāng)群眾，呼吁大家用更懂父母的方式愛父母。
這一頗有前瞻性和策略性的投放，使得廣告信息高效、精準(zhǔn)傳達(dá)，不得不說是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的點(diǎn)睛之筆。
微醫(yī)用實(shí)在的服務(wù)及產(chǎn)品告訴這群背井離鄉(xiāng)的年輕人，想要關(guān)注父母的健康，距離根本就不是問題。
正如微醫(yī)通家庭智能健康終端，就可讓用戶在30秒內(nèi)與醫(yī)生取得聯(lián)系，進(jìn)行健康咨詢、精準(zhǔn)預(yù)約，偏遠(yuǎn)地區(qū)人民足不出戶就能獲得優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)。
換言之，即使不在父母身邊，你也能365天零距離守護(hù)他們的健康安全。
四、微博投放&H5互動(dòng)：潮流手段吸引年輕人眼球
優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代化營(yíng)銷絕對(duì)少不了潮流媒介的力量。而以年輕人為主力軍的微博、微信、社群則是嗅覺靈敏的微醫(yī)本次的目標(biāo)。
年前，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)起了名為#媽，你又把我的禮物轉(zhuǎn)手送人#的話題互動(dòng)，吸引思想聚焦、他只是個(gè)孩子啊、噗嗤大叔等微博大v參與，并引發(fā)數(shù)十家微博草根大號(hào)參與互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，話題總閱讀量接近4000萬(wàn)，網(wǎng)友自發(fā)互動(dòng)參與2.8萬(wàn)次。
槽點(diǎn)多多、趣味性滿分的話題在淡化了廣告性的同時(shí)吸引了年輕網(wǎng)友的注意，為微醫(yī)的成功線上傳播強(qiáng)勢(shì)助力。
網(wǎng)友們的留言真實(shí)而有趣，但也正是因?yàn)樗麄兯投Y物沒有送到點(diǎn)子上，才會(huì)出現(xiàn)如此多讓人啼笑皆非的故事。
我們總是想著要買怎樣昂貴奢侈的禮物才能讓父母開心，但其實(shí)“健康”，才是父母最想收到的禮物。
而微醫(yī)，也一直在倡導(dǎo)著年輕人，送禮就要送健康。微醫(yī)這一積極的道德指向，也成為了該話題能夠迅速發(fā)酵的重要原因。
而在大年三十前一天，微醫(yī)更順勢(shì)推出一個(gè)名為《做年畫，來(lái)拜年-微醫(yī)送?！返幕?dòng)H5。精致的頁(yè)面與可愛的造型吸引了萬(wàn)名網(wǎng)友在線上傳照片制作年畫，趁著春節(jié)的熱度在多個(gè)社群火熱傳播。
同樣是增加品牌露出與知名度的線上傳播，微醫(yī)采用了趣味話題與年畫互動(dòng)的形式，內(nèi)容生動(dòng)討喜。你只需要上傳正面照片，就可親手制作專屬于自己與家人的年畫H5。
這一操作大大降低了營(yíng)銷色彩，也巧妙避開了人們對(duì)蹭熱點(diǎn)廣告的反感，甚至加深了受眾群體心中微醫(yī)貼心溫暖的形象，一舉多得。
五、節(jié)后地鐵專列：高效曝光，觸及真心
相對(duì)于大多數(shù)品牌在年前和年中集中營(yíng)銷，微醫(yī)的這波春節(jié)宣傳則一直持續(xù)到了年后，甚至反其道而行之，將年后的這波杭州地鐵一號(hào)線“父母謊言站——那些年，父母為你撒過的謊”健康專列作為主要著力點(diǎn)。
微醫(yī)抓住了年輕人離鄉(xiāng)返工的真實(shí)心境與元宵節(jié)全家團(tuán)圓的這一重要時(shí)間點(diǎn)。在容易激發(fā)深層感情的密閉空間——地鐵里，用120條大家耳熟能詳?shù)?，父母說過的“謊言”，喚起兒女對(duì)父母的感激與愛。
“買什么包包，我的菜籃子挺好的”、“才不想你呢，我和你爸倆人在家多舒坦”、“吃好，不要怕花錢，咱家有錢”……這120條從上千網(wǎng)友平臺(tái)留言中選出的“父母謊言”，比隨意編造、杜撰的語(yǔ)句更加具有感染力?！罢妗边@個(gè)強(qiáng)有力的字眼，再一次被微醫(yī)狠狠抓住。
不少市民在地鐵里看到這樣熟悉的話語(yǔ)時(shí)，仔細(xì)閱讀并陷入了深思，更有網(wǎng)友拍到一位外地打工者在地鐵上看到這樣的“父母謊言”埋頭哭泣。隨后經(jīng)媒體報(bào)道，感動(dòng)了無(wú)數(shù)在外漂泊的人。
相比較一味的煽情與刻意的呼吁，這樣默默無(wú)聲的文字似乎更有震撼人心的力量。
這不由讓我們想起了曾紅極一時(shí)的網(wǎng)易云音樂《看見音樂的力量》地鐵專列。
網(wǎng)易云音樂用一句句簡(jiǎn)短但扎心的樂評(píng)在寂寞的地鐵車廂里安慰著年輕人孤獨(dú)的靈魂，而微醫(yī)則是用父母“口是心非”卻字字藏愛的“謊言”在節(jié)后離家這個(gè)都市候鳥情感最薄弱的時(shí)刻觸碰著他們溫柔的內(nèi)心。
回首在這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷季微醫(yī)的這波動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于大環(huán)境形式化和常規(guī)化的春節(jié)營(yíng)銷，微醫(yī)卻用看似簡(jiǎn)單卻環(huán)環(huán)緊扣的整合營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶與品牌產(chǎn)品以及服務(wù)之間建立起了強(qiáng)烈的情感紐帶。
而最本質(zhì)又最易讓人忽視的“真”營(yíng)銷著力點(diǎn)，微醫(yī)運(yùn)用的就更是異常巧妙。
這一著力點(diǎn)下反差牌的獨(dú)特營(yíng)銷手段的使用，更為整個(gè)系列的營(yíng)銷起到了錦上添花的作用。
通過借力中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日大IP，微醫(yī)深化了與目標(biāo)客戶的情感溝通；通過品牌線上線下的共同協(xié)作，微醫(yī)使得信息觸達(dá)變得相當(dāng)行之有效；而不斷創(chuàng)造的健康情感體驗(yàn)，更成為了其不斷提升品牌溢價(jià)的不二法寶。
此次微醫(yī)的春節(jié)整合營(yíng)銷活動(dòng)，是微醫(yī)營(yíng)銷能力的集中展示，也是其釋放品牌溫度的絕佳體現(xiàn)。
2019年，微醫(yī)還將如何發(fā)揮品牌勢(shì)能，傳遞愛與溫暖，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展？讓我們拭目以待！
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