干貨！美妝行業(yè)跨界寶典一文講透
隨著品牌營銷模式的成熟，泛IP合作成為最常見的營銷方式，從明星代言、冠名到植入、聯(lián)合跨界，品牌x泛IP營銷模式內(nèi)涵不斷豐富。品牌通過與泛IP的結(jié)合來擴(kuò)大品牌影響力和塑造品牌形象，從而吸引更多不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。
近日第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《跨界寶典x BrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》（下簡(jiǎn)稱CBNData《跨界寶典》），解析美妝行業(yè)聯(lián)合跨界價(jià)值，洞察消費(fèi)者的偏好，并對(duì)美妝行業(yè)聯(lián)合跨界未來發(fā)展的趨勢(shì)做出總結(jié)和展望。
CBNData《跨界寶典》顯示，90后和95后的年輕人成為聯(lián)合跨界的主要消費(fèi)者，美妝聯(lián)合跨界發(fā)展迅速，跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)和金額加速成長；品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)是目前美妝行業(yè)最主流的三種跨界類型；品牌×品牌的聯(lián)合跨界合作深受90后消費(fèi)者喜愛，品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)的聯(lián)合跨界方式在95后、三四線城市消費(fèi)者中表現(xiàn)突出；品牌×IP在男性消費(fèi)群體中表現(xiàn)更亮眼；未來聯(lián)合跨界模式將更成熟，以天貓為代表的專業(yè)平臺(tái)將幫助提升聯(lián)合跨界全鏈路效率。
搶年輕人！
美妝行業(yè)聯(lián)合跨界加速發(fā)展
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)間相互滲透，聯(lián)合跨界的風(fēng)潮也愈演愈烈。《跨界寶典》基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合跨界相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注度持續(xù)提升，線上相關(guān)消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，人均消費(fèi)也在一路走高。其中90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費(fèi)者，人數(shù)占比達(dá)五成以上，同時(shí)他們也是在跨界商品上花費(fèi)增長最快的群體，擁有巨大的消費(fèi)潛力。
新銳的跨界老年人們一般很難理解，卻在年輕人群中風(fēng)靡，這也刺激了各行業(yè)紛紛加入聯(lián)合跨界的大軍。在服裝和箱包行業(yè)中不斷成熟的同時(shí)，也在滲透到美妝、運(yùn)動(dòng)行業(yè)，CBNData《跨界寶典》指出，美妝聯(lián)合跨界發(fā)展迅速，跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)和金額加速成長。
美妝三大跨界類型：
品牌合作、IP聯(lián)名、藝術(shù)設(shè)計(jì)
明星國貨佰草集X國漫名喵羅小黑，破次元聯(lián)手收割無數(shù)少女心;夢(mèng)妝與大熱IP吾皇萬睡聯(lián)合推出的定制面膜禮盒，塑造文藝清新形象；再到潘婷聯(lián)手漫威首部大女主IP《驚奇隊(duì)長》，感染獨(dú)立自主、渴望治愈力的現(xiàn)代女性。國內(nèi)外彩妝護(hù)膚品牌聯(lián)合跨界的案例可以說層出不窮，CBNData《跨界寶典》指出，其中品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)是目前美妝行業(yè)最主流的三種跨界類型。
①品牌x品牌：
深度合作打造話題，重新聚焦關(guān)注度
以經(jīng)典國貨品牌美加凈X大白兔為例，老牌海派護(hù)膚品“聯(lián)姻”老牌海派零食，合作消息一發(fā)布，瞬時(shí)激起了跨越幾個(gè)代際的消費(fèi)者兒時(shí)的美好回憶，不僅百度指數(shù)顯著提升，美加凈大白兔唇膏的銷售表現(xiàn)更是亮眼，三個(gè)月間線上消費(fèi)加速增長顯著。
②品牌xIP：
拓展不同層次人群，吸引IP粉絲群體關(guān)注
好IP的帶貨力在社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，也正呈現(xiàn)出一往無前的效果。CBNData《跨界寶典》強(qiáng)調(diào)，品牌和IP的聯(lián)名可以幫助品牌拓展不同層次、不同領(lǐng)域的人群，尤其是能夠得到IP粉絲的關(guān)注。
以美寶蓮X迪士尼的六色眼影盤為例，2018年底上市后就為該產(chǎn)品帶來近一倍的銷售增長；同時(shí)相比普通款，合作款的消費(fèi)者中95后占比大幅上升，可以說迪士尼粉絲的消費(fèi)轉(zhuǎn)化幫了大忙。
③品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)：
提升品牌調(diào)性，擴(kuò)大風(fēng)格閾值
作為一種常見的美妝聯(lián)合跨界方式，品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)區(qū)別于前兩種，更顯得“逼格”滿滿。正如CBNData《跨界寶典》指出，品牌通過與具有不同藝術(shù)特質(zhì)的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師合作，可以強(qiáng)化或者賦予品牌新的特質(zhì)，從而進(jìn)一步提升品牌調(diào)性，或者擴(kuò)大品牌的風(fēng)格閾值，從而觸達(dá)更多不同風(fēng)格的消費(fèi)者。
90后愛品牌×品牌
95后愛品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)
雖然以上三種美妝聯(lián)合跨界合作較為主流，但想要吸引不同的消費(fèi)人群，還是要具體問題具體分析。
CBNData《跨界寶典》發(fā)現(xiàn)，品牌×品牌的聯(lián)合跨界合作深受90后消費(fèi)者喜愛；品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)的聯(lián)合跨界方式在95后，三四線城市消費(fèi)者中表現(xiàn)突出；品牌×IP在男性消費(fèi)群體中表現(xiàn)更亮眼。
從地域來看，廣東、江蘇、河南的美妝消費(fèi)者購買跨界商品的人數(shù)最多。
尤其值得品牌注意的是，美妝跨界合作款對(duì)于品牌拉新的幫助非常顯著，CBNData《跨界寶典》顯示，超過七成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客，可見跨界合作有助于品牌拉新。同時(shí)，品牌老客美妝購買力更強(qiáng)，從跨界合作款新老客在美妝類目的人均年消費(fèi)金額看，老客的消費(fèi)能力是新客的1.54倍，可見其購買力明顯高于新客。
美妝行業(yè)聯(lián)合跨界的未來：
男性、多方合作、打造新形象、平臺(tái)賦能
面向未來，美妝行業(yè)聯(lián)合跨界依然前景可期。
首先，聯(lián)合跨界影響的人群將更廣泛，尤其是進(jìn)一步加深在男性消費(fèi)者中的影響力。隨著男性美妝在線上消費(fèi)的快速增長，越來越多品牌將聚焦男性消費(fèi)者，為其打造專屬護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，并且聯(lián)合以男性粉絲為主的IP或品牌進(jìn)行聯(lián)合跨界，提升其在男性消費(fèi)者中的影響力。以曼秀雷敦X星球大戰(zhàn)的合作為例，其推出的星球大戰(zhàn)限量版男士系列護(hù)膚品就吸引了大量星球大戰(zhàn)粉絲的購買。
其次，聯(lián)合跨界類型更豐富，從兩方合作擴(kuò)展到多方合作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響人群。
再次，聯(lián)合跨界聯(lián)動(dòng)更深入。聯(lián)合跨界的活動(dòng)方式不再局限于線上線下的推廣，而是更注重品牌間的深度融合，從而打造全新的品牌形象。
最后，聯(lián)合跨界模式將更成熟，專業(yè)平臺(tái)幫助提升聯(lián)合跨界全鏈路效率。以天貓品牌聯(lián)合營銷計(jì)劃（天合計(jì)劃）為例，平臺(tái)通過對(duì)消費(fèi)者的洞察對(duì)合作品牌進(jìn)行匹配和推薦，同時(shí)幫助品牌最大發(fā)揮營銷資源的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)及消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀，提升流量轉(zhuǎn)化率，從而提高聯(lián)合跨界的效率。
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