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來(lái)源：奇葩的腦洞
最近夸夸群火了。什么是夸夸群？
——你知道什么是夸夸群？
你真棒，這么新穎的一個(gè)東西你都了解，你肯定是一位緊跟時(shí)代潮流、目光盯緊遠(yuǎn)方的人。你這等人，不僅夸夸群里面被人夸，生活中也會(huì)經(jīng)常被人夸吧！
——你不知道什么是夸夸群？
夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才會(huì)用到的東西，而你不同，你是一位對(duì)自己充滿自信的人，正視自己，相信自己，你根本不需要夸夸群，因?yàn)槿巳硕紩?huì)夸你！
上面就是夸夸群的示范——無(wú)論你說(shuō)什么，群里面的人都只會(huì)拍馬屁。這種社群的誕生簡(jiǎn)直是反邏輯反常態(tài)，但這種沙雕現(xiàn)象偏偏是當(dāng)代年輕人最受歡迎、最熱衷的。
然后，最近景甜拍景田廣告一事火了，一方面是景田與景甜名字音同，噱頭夠強(qiáng)，將當(dāng)年網(wǎng)友寫的段子化成真，自然引起關(guān)注，另一方面是廣告本身極其沙雕，前端鋪排的公主王子式的進(jìn)展，卻等來(lái)了景田桶裝水的外賣，前后反差極大，偏偏緊抓了年輕人的喜好，引起了網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的討論與二次創(chuàng)作。這種根本沒打算好好說(shuō)事推產(chǎn)品的反邏輯反常態(tài)的營(yíng)銷方式，就是典型的沙雕營(yíng)銷。
Part 1 什么是沙雕文化
要說(shuō)沙雕營(yíng)銷，我們得先聊聊沙雕文化。
所謂沙雕，其實(shí)是源自“傻鳥”一詞（屌的正字是鳥，鳥有diao3的發(fā)音），本意是貶義詞，現(xiàn)今已延伸為形容腦回路新奇、古怪、與眾不同的人或行為。沙雕文化，當(dāng)然就是沙雕們形容的文化現(xiàn)象。沙雕文化在2018年新型文化評(píng)比中，超越了吃瓜文化、錦鯉文化成為十大新生文化之首，2018年也被稱為沙雕元年。
（真 沙雕無(wú)雙）
1、沙雕文化的本質(zhì)
沙雕文化本是次文化的一種。眾所周知，所謂次文化就是非主流文化，屬于特定群體或特定區(qū)域所特有的觀念和生活方式，其中最著名的次文化就是方言。
網(wǎng)絡(luò)中的特定群體，也即是所謂的虛擬社區(qū)，由網(wǎng)絡(luò)的無(wú)邊界性（也即是所謂的地球村理論）、開放性和交互性使得有著共同話語(yǔ)背景的人集聚而形成的社區(qū)，比如貼吧、微博、知乎、豆瓣、B站等。在當(dāng)今時(shí)代，由于虛擬社區(qū)內(nèi)部人員之間的共同話語(yǔ)，使其成為傳播的重要力量。
而沙雕文化正是誕生于虛擬社區(qū)中，B站、內(nèi)涵段子、微博都是其誕生的搖籃。
比如B站，它誕生沙雕文化有其天然優(yōu)勢(shì)：
1、專門的視頻原創(chuàng)頻道——鬼畜，鬼畜也即是對(duì)作品進(jìn)行剪輯、配音、調(diào)音等再創(chuàng)作，為創(chuàng)作沙雕文化提供了技術(shù)支持，這就是虛擬社區(qū)的開放性；
2、大量的不同領(lǐng)域的年輕用戶——b站聚集了著大批量年輕用戶群體，提供了沙雕文化創(chuàng)作的原生力量，這是虛擬社區(qū)的無(wú)邊界性；
3、發(fā)展蓬勃的彈幕文化——彈幕的特點(diǎn)是在視頻中反復(fù)出現(xiàn)，增加了沙雕文化作品的曝光率，便于用戶表態(tài)，這是虛擬社區(qū)的交互性。
2、沙雕文化的誕生環(huán)境，決定了沙雕營(yíng)銷的特點(diǎn)
虛擬社區(qū)本質(zhì)上是一個(gè)信息平臺(tái)，社區(qū)中成員信息交流非常頻繁，使得大量傳遞信息成為可能；同時(shí)社會(huì)成員因?yàn)橛心撤N相似性，對(duì)某一信息的認(rèn)可度也相似，某一位地位較高的社區(qū)成員會(huì)影響到社區(qū)其他成員的傳播意愿（KOL）；另外，虛擬的環(huán)境中，匿名狀態(tài)下帶來(lái)的無(wú)壓力溝通（鍵盤俠），讓表態(tài)（吐槽）、再創(chuàng)作成為可能。
因此沙雕文化的誕生環(huán)境，決定了以沙雕文化為根本的沙雕營(yíng)銷擁有著極高的參與度、KOL影響、再創(chuàng)作三大特點(diǎn)。
Part 2 沙雕營(yíng)銷的特點(diǎn)分析
正如上文所說(shuō)，沙雕營(yíng)銷擁有著極高的KOL影響、參與度、再創(chuàng)作幾大特點(diǎn)，而這三個(gè)特點(diǎn)則是將虛擬社區(qū)的開放性、無(wú)邊界性、交互性融合展現(xiàn)的結(jié)果。我們分開談?wù)劊?/p>
1、KOL影響
源自于虛擬社區(qū)的開放性特點(diǎn)。KOL，也即是Key Opinion Leader關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人，在虛擬社區(qū)中，常常被稱為大V。
開放性的特點(diǎn)決定了KOL的誕生，因此在進(jìn)行沙雕營(yíng)銷時(shí)，挑選合適的KOL進(jìn)行參與是帶動(dòng)沙雕營(yíng)銷的重要條件。有句話叫“官方鬼畜，最為要命”，其中的“官方”正式KOL的一種，比如華為官方拍攝的這幾支廣告：
又比如《三生三世十里桃花》中著名的沙雕片段甩面條，正是導(dǎo)演要求拍攝，逗觀眾一樂，結(jié)果這種官方行為多番上頭條，成為熱話。
2、參與度
源自于虛擬社區(qū)的交互性特點(diǎn)。虛擬社區(qū)中用戶群體/目標(biāo)群體各有特點(diǎn)，而這參與度正是在KOL影響下，利用群體的參與（包括討論、吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)等），破除“消費(fèi)者”和“企業(yè)”之間的障礙，拉近兩者的關(guān)系。
虛擬社區(qū)的交互性特點(diǎn)，決定了社區(qū)內(nèi)部成員有著頻繁的信息互動(dòng)，如果說(shuō)KOL是設(shè)置了話題、打開了話題，那么社區(qū)成員的高參與度則是將話題本身提升了高度。因此在沙雕營(yíng)銷時(shí)，話題本身必須要有一定的噱頭，或者內(nèi)容要腦回路新奇、反差，又或者源自生活的情景，足夠引起社區(qū)成員的興趣。比如景甜代言景田，本身就是一個(gè)噱頭十足的話題，而且原本是網(wǎng)友的一個(gè)段子，現(xiàn)今確實(shí)實(shí)現(xiàn)了，大大拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系；又比如成龍大哥的頭發(fā)不加特技duang，正是因?yàn)閹缀跛腥硕伎催^(guò)這個(gè)系列的廣告，所以這話題本身才有吸引力。
3、再創(chuàng)作
源自于虛擬社區(qū)的無(wú)邊界性特點(diǎn)。再創(chuàng)作實(shí)際上是基于參與度的社區(qū)成員行為，它的出現(xiàn)一方面是表示了kol影響達(dá)到了預(yù)期效果，社區(qū)成員的參與度達(dá)到了某種高度，另一方面也是由于話題本身的可塑性很強(qiáng)，便于再創(chuàng)作。
話題的可塑性關(guān)乎兩個(gè)概念：第一是創(chuàng)作者的技術(shù)，比如具有繪圖技術(shù)、修圖技術(shù)、視頻剪輯技術(shù)、配音技術(shù)、文案創(chuàng)意技術(shù)甚至是雄厚的資本，而這一點(diǎn)因?yàn)樘摂M社區(qū)的無(wú)邊界性特點(diǎn)，使得虛擬社區(qū)傳播的內(nèi)容不僅在社區(qū)成員中傳遞，還會(huì)跨越邊界，在其他社區(qū)中醞釀，也就保證了上述人員的參與可能；第二是話題本身?yè)碛斜阌谠賱?chuàng)作的屬性，比如簡(jiǎn)單的短文字、刻意重復(fù)的文字或圖片、擁有自定義功能的概念，必須保證了即使沒有專業(yè)技術(shù)也能參與的屬性，避免了障礙。
（文案創(chuàng)意+修圖技術(shù)的再創(chuàng)作）
比如去年年底很火的段子“你看這個(gè)鴿子像不像你答應(yīng)我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何內(nèi)容；又比如沙雕營(yíng)銷的大V薛之謙，每次段子后面都刻意重復(fù)“我的愿望是世界和平”。
Part 3 如何沙雕營(yíng)銷
正如上文所說(shuō)，沙雕營(yíng)銷擁有著極高的KOL影響、參與度、再創(chuàng)作，而針對(duì)這三個(gè)特點(diǎn)，反向求導(dǎo)，經(jīng)過(guò)反推，我們可以總結(jié)出沙雕營(yíng)銷的幾個(gè)方式，具體如下：
1、刻意重復(fù)
刻意重復(fù)是讓某一個(gè)情節(jié)或詞語(yǔ)的反復(fù)出現(xiàn)在推廣作品中，成為標(biāo)志，但是這種刻意重復(fù)要保有沙雕文化的特點(diǎn)——腦回路清奇。
比如薛之謙，作為微博上沙雕營(yíng)銷的代表人，他在最火的時(shí)候，每條微博都會(huì)尾綴一句“我的愿望是世界和平”，因?yàn)槲⒉┲鲀?nèi)容與尾綴的反差極大，給人一種反邏輯反常態(tài)的新奇感，便于受眾群體的再創(chuàng)作，從而病毒式的傳播。
又比如b站2018年最火的up主華農(nóng)兄弟，每條視頻中都會(huì)對(duì)竹鼠的“漂亮”稱贊后吃掉，以及出現(xiàn)在視頻中那幾只無(wú)關(guān)緊要的雞（被粉絲譽(yù)為送終雞），這種被稱贊“漂亮”卻會(huì)被殺掉的腦回路，成功地獲得了觀眾的吐槽，提高參與度，吸粉無(wú)數(shù)。
2、一本正經(jīng)的反差
一本正經(jīng)的反差，實(shí)際上是將腦回路清奇具現(xiàn)化到角色上，角色形象與臺(tái)詞、傳統(tǒng)形象反差極大。
比如前段時(shí)間很火的順德警察男扮女裝提醒網(wǎng)友慎防上當(dāng)受騙，與傳統(tǒng)的宣傳片角色正氣凜然的形象不一樣，給人一種新奇感。同樣是警察宣傳片的，還有之前拘留所招待宣傳片，對(duì)拘留所進(jìn)行了商業(yè)化的描寫，目的卻是“我們不歡迎您的到來(lái)”。這兩組案例，都是由官方（也即是kol）提出話題，而話題本身又是日常生活情境（也即是大部分都熟知，此處卻給人一種新奇感）。
3、噱頭十足
噱頭永遠(yuǎn)都能吸引人，沙雕營(yíng)銷中的噱頭，一方面是本身就是KOL，一舉一動(dòng)擁有著足夠的吸引力，另一方面是找到一個(gè)熱點(diǎn)IP做大腿，提高參與度。比如開篇提到的景甜與景田，還有與美圖秀秀反其道而行之的丑圖羞羞，諧音著名手游絕地求生的掘地求升。
4、自黑
自黑其實(shí)就是破除“消費(fèi)者”和“企業(yè)”之間的障礙，拉近兩者的關(guān)系的方式，提高參與度的手段之一。自黑并不是指自揭傷疤，而是將自己塑造成一個(gè)沙雕的角色，自?shī)蕣嗜?。比如網(wǎng)絡(luò)紅人帶帶大師兄孫笑川，無(wú)論他的粉絲說(shuō)他做過(guò)什么事，他全部都承認(rèn)，口頭禪是“你說(shuō)是，就是吧”，一方面自黑，提高了粉絲參與度，另一方面便于粉絲的再創(chuàng)作。
5、內(nèi)容輸出
內(nèi)容輸出是沙雕營(yíng)銷中最難的一種方式，因?yàn)樗诤狭丝桃庵貜?fù)、一本正經(jīng)的反差、噱頭、自黑等方式，重點(diǎn)在于內(nèi)容上的原創(chuàng)。
比如著名的沙雕營(yíng)銷網(wǎng)紅天才小熊貓，他善于用反邏輯反常理的腦回路創(chuàng)作一段情節(jié)，在中間融入了營(yíng)銷商品；還有抖音達(dá)人會(huì)說(shuō)話的劉二豆，因?yàn)閯⒍故且恢回?，而貓是不?huì)說(shuō)話的，長(zhǎng)得又小，于是作者就將劉二豆定位成一只能說(shuō)話、個(gè)性獨(dú)特、又未脫離貓性格的角色，讓目標(biāo)受眾帶著對(duì)“如果貓會(huì)說(shuō)話，對(duì)這個(gè)世界會(huì)有什么看法”的心態(tài)觀看。當(dāng)然，上述的華為官方也是如此。
植根于網(wǎng)絡(luò)文化的沙雕營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)了多次試驗(yàn)成為了新型營(yíng)銷方式之一，本文通過(guò)分析沙雕營(yíng)銷的本質(zhì)，解剖出其特點(diǎn)，總結(jié)了多種沙雕營(yíng)銷的方式?？偟脕?lái)說(shuō)，無(wú)非就是：
內(nèi)容新奇性—KOL提出話題—目標(biāo)群體參與度—再創(chuàng)作—病毒式傳播。
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作者公眾號(hào)：奇葩的腦洞（ID:fatc-qpdnd）
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