“媒介即訊息”，50年前關(guān)于媒體形態(tài)的預(yù)言

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舉報(bào) 2014-06-26

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“媒介即訊息”是由加拿大大眾傳播怪杰M·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》（1964年）一書中提出的影響廣泛的傳播學(xué)概念，意思是說從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。

換句話說，對(duì)于整個(gè)人類史而言，真正起作用的不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身，這些媒介改變著我們傳播和接收訊息的方法，造就了我們生活方式的本身。

基于媒介本身就是訊息的說法，他提出“媒介所傳遞的內(nèi)容本身是另一種媒介”，因此，電報(bào)的內(nèi)容是印刷，印刷的內(nèi)容是寫作，而寫作的內(nèi)容是說話。信息要以最適合其播出或者最易于理解的方式呈現(xiàn)給受眾，任何信息載體都有它自身的特點(diǎn)，比如說報(bào)紙是文字閱讀性的，廣播影視媒體是聲音畫面結(jié)合的，因此不同的媒介對(duì)人的感官引起的反應(yīng)都是不同的。

麥克盧漢的理論在那個(gè)沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代顯得像是不切實(shí)際的奇談怪論，然而當(dāng)時(shí)間的車輪向前滾動(dòng)了50年進(jìn)入2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“媒介即訊息”這個(gè)在當(dāng)時(shí)看似荒謬的定義在其發(fā)布了50周年的時(shí)候得到了印證，仿佛是麥克盧漢從2014年穿越到1964年給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播下了一個(gè)準(zhǔn)確的定義。

快速迭代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了層出不窮的新媒體形式，無論是多屏互動(dòng)的融媒體趨勢(shì)、自媒體的社群經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播，無一不印證著麥克盧漢的“媒介即訊息”的超前理論，不同的媒介平臺(tái)決定了內(nèi)容產(chǎn)生的方法并且批量地創(chuàng)造著新鮮且具差異化的內(nèi)容。

忘掉整合，開始連接

大眾媒體在上個(gè)世紀(jì)都是獨(dú)立存在的個(gè)體，電視、報(bào)紙和廣播等媒體都呈現(xiàn)一種獨(dú)立存在的形態(tài)，訊息在這種獨(dú)立的形態(tài)下也呈現(xiàn)各自媒體的狀態(tài)，如報(bào)紙是文字閱讀性的、影視是聲畫結(jié)合的，這個(gè)時(shí)間段的媒體數(shù)量是最少的，媒體占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，因此在這個(gè)時(shí)間段，訊息也呈現(xiàn)出一種單向傳播的狀態(tài)。

以廣告?zhèn)鞑槔?，一種叫IMC整合營(yíng)銷傳播的理論在這個(gè)階段應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)通過資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”和“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，通過廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等不同的媒介形式傳遞同一主題下的訊息，它解決了不同媒介所承載的訊息不同的問題。媒介形式又被人為分為above-the-line advertising 線上廣告（電視、報(bào)紙、廣播等）和below-the-line advertising 線下廣告（展會(huì)、路演、終端），整合營(yíng)銷有效地協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，實(shí)現(xiàn)線上和線下訊息的互動(dòng)和整合。

21世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起并逐漸成為第五大媒體，媒介的形態(tài)又發(fā)生了變化，這個(gè)時(shí)段線上和線下的定義已經(jīng)從以前的ATL和BTL被ONLINE和OFFLINE取代，所有一切通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接的媒介都被稱為線上（online），所有非互聯(lián)網(wǎng)鏈接的媒介都被稱為線下（offline），線上和線下從涇渭分明逐漸變得融合起來，訊息不再僅僅依附于不同的媒介而出現(xiàn)，而是通過一種跨媒體互動(dòng)的形式呈現(xiàn)出多元且統(tǒng)一的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)段的訊息傳播是雙向流動(dòng)的。

2007年蘋果iPhone4發(fā)布之后，智能手機(jī)逐漸取代PC成為人使用最多的硬件之一，馬化騰說“手機(jī)某種程度上是人類器官功能的延伸”，而由于智能手機(jī)業(yè)態(tài)的成熟，以app為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來。媒介形態(tài)逐漸呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，它割裂了我們接觸訊息的場(chǎng)景、時(shí)間和關(guān)系。

而隨著平板電腦類產(chǎn)品、盒子類產(chǎn)品、智能穿戴設(shè)備、家居智能化產(chǎn)品、車載系統(tǒng)的出現(xiàn)，多屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的融媒體，媒介不再是孤立的，訊息也不是孤立的，訊息以一種訊息流的狀態(tài)在多個(gè)屏之間流動(dòng)，訊息通過以智能手機(jī)為核心的個(gè)人ID有機(jī)地連接在一起，并且在這種流動(dòng)中不斷地創(chuàng)造著新的訊息。

從粉絲經(jīng)濟(jì)到社群經(jīng)濟(jì)

每個(gè)人都是媒體的說法在2004年博客時(shí)代就已甚囂塵上，自媒體在這10年間完成了從博客、微博到微信三種不同形態(tài)媒體平臺(tái)下的進(jìn)化，在三種不同形態(tài)的媒介下，訊息也呈現(xiàn)出幾種不同的形態(tài)：

博客時(shí)代的自媒體模型以木子美、帶三個(gè)表等媒體人為代表，更強(qiáng)調(diào)在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)外的個(gè)人自由表達(dá)和出版，訊息在博客這種媒介形態(tài)中呈現(xiàn)出一種共享與分享精神。

微博時(shí)代的自媒體模型以姚晨、潘石屹、韓寒、羅永浩、王菲這種以“粉絲經(jīng)濟(jì)”為核心的大V為代表，微博這種媒介形式相較博客更短小精悍，因此其訊息更具備即時(shí)性、碎片化的特征，微博客更能表達(dá)出大V們每時(shí)每刻的思想和最新動(dòng)態(tài)，粉絲出于對(duì)大V的熱愛聚合在一起，并通過大V們實(shí)時(shí)更新的話題產(chǎn)生互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，訊息在微博這種平臺(tái)中表現(xiàn)為一種熱門話題的聚合。

微信時(shí)代的自媒體模型以羅輯思維和陳坤微信平臺(tái)等為代表，微信公眾號(hào)同樣是由“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展而起，由于微信公眾號(hào)相較于只有訊息發(fā)布功能的微博更強(qiáng)大，它具備了個(gè)人門戶的全功能，從內(nèi)置社區(qū)到交易，從音樂、視頻、閱讀，幾乎無所不能，因此在微信這種媒介形式下，自媒體進(jìn)化成一種具備UCG性質(zhì)可以整合資源的平臺(tái)，演進(jìn)成了“社群經(jīng)濟(jì)”，粉絲因自公眾號(hào)聚合在一起參與互動(dòng)甚至共同創(chuàng)造內(nèi)容，并且延伸到社群之外和線下活動(dòng)，訊息在微信這種平臺(tái)中表現(xiàn)為一種社群一呼百應(yīng)的力量，而微信平臺(tái)最新開發(fā)的的微信小店模式，正在構(gòu)筑一種”小而美“的私人電商模式，這將是社群經(jīng)濟(jì)下訊息所表現(xiàn)出來的最新一種進(jìn)化形態(tài)。

技術(shù)決定媒體，媒體決定內(nèi)容

在不遠(yuǎn)的未來，今后一切公司都將是科技公司，今后一切產(chǎn)品都將是科技產(chǎn)品，而所有的媒介產(chǎn)品也終將產(chǎn)品化和互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)品不斷把新的工具賦予用戶，讓受眾自由地尋找與世界交流的方式，并且在這種交流中不斷地創(chuàng)造新的訊息。

技術(shù)、媒體、內(nèi)容的三位一體，訊息實(shí)現(xiàn)一切人對(duì)一切人的傳播甚至是一切機(jī)器對(duì)一切人的傳播，真正實(shí)現(xiàn)了定制化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化、情感化的媒體場(chǎng)景。

在媒介生態(tài)圈里，如最近陷入盜版漩渦的《今日頭條》，基于數(shù)據(jù)挖掘模型將傳統(tǒng)媒體的新聞?dòng)嵪⒒谟脩舻呐d趣重新組合。根據(jù)每個(gè)人的興趣、職業(yè)、性別、位置等多達(dá)千萬個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦，并且通過實(shí)時(shí)跟蹤用戶每天的閱讀習(xí)慣的不斷變化而推送用戶最感興趣的內(nèi)容給用戶，這種基于數(shù)據(jù)挖掘的媒介改變了訊息傳播的傳統(tǒng)模式，技術(shù)決定了個(gè)性化的內(nèi)容。

而對(duì)于廣告業(yè)界來說，同樣是基于大數(shù)據(jù)的程序化購(gòu)買方式的技術(shù)流公司成為了廣告業(yè)的新寵，程序化購(gòu)買指通過數(shù)字平臺(tái)，代表廣告主，自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購(gòu)買的流程，與之相對(duì)的是傳統(tǒng)的人力購(gòu)買的方式。機(jī)器取代了人實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)的廣告推送，廣告的程序購(gòu)買，可以提升媒體方的收益同時(shí)也能幫助廣告主找到自己想要的受眾人群。

在媒介產(chǎn)品化、媒介技術(shù)化的大潮中，這種全新的媒介模式完全顛覆了訊息流動(dòng)的生態(tài)鏈，我們無需再?gòu)暮迫鐭熀５挠嵪⒅腥ブ鲃?dòng)尋找我們需要的訊息，訊息它會(huì)以根據(jù)你的習(xí)慣、興趣、環(huán)境主動(dòng)地找到你。

每一種新的媒介都正在改變我們過去的思維和行為習(xí)慣，無論是媒體還是廣告公司，都正在進(jìn)入一個(gè)拐點(diǎn)。訊息供應(yīng)鏈在這個(gè)拐點(diǎn)中完全被顛覆，信息供應(yīng)鏈所發(fā)生的革命摧毀了媒體既有的價(jià)值鏈。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓媒體有機(jī)會(huì)最先成為大規(guī)模實(shí)時(shí)定制的一種產(chǎn)品或服務(wù)——而未來取決于你具備或者共生這種產(chǎn)品的能力。

現(xiàn)在，你可以開始膜拜預(yù)言帝麥克盧漢在50年前提出的”媒介即訊息“的理論。無論從任何角度看，這都是這是一個(gè)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的理論，甚至于你可以再發(fā)散一下，”媒介即訊息、媒介即產(chǎn)品、產(chǎn)品即訊息“都是成立的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)的延伸，而是一次革命，這是媒體可能被顛覆的危機(jī)也是媒體涅槃重生的機(jī)會(huì)。