奧格威《穿"哈撒威"襯衫的男人》文案全解讀
“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，大衛(wèi)·奧格威的這句座右銘，相信大家都已熟知?！凹彝ブ鲖D不會(huì)因?yàn)閺S商昨晚在電視上說了個(gè)笑話，就去購買該品牌的洗衣粉，她們會(huì)買是因?yàn)楫a(chǎn)品承諾了一個(gè)利益點(diǎn)。如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋。”于是我又想起了那則被世人奉為經(jīng)典的廣告——美國哈撒威襯衫廣告。
來源：KO文案
《穿"哈撒威(Hathaway)"襯衫的男人》文案
The man in the Hathaway shirt
美國人最后終于開始體會(huì)到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。
首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹薄骂I(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。
下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。
“哈撒威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在離您最近的店家買到“哈撒威”襯衫，請寫張明信片到“G·F·哈撒威”緬因州·渥特威城，即復(fù)。
淺析
標(biāo)題是《穿‘哈撒威’襯衫的男人》，語氣十分平和，單刀直入告訴人們一個(gè)信息。雖然稍顯平直，但圖像畫面使人注目，較好的彌補(bǔ)了標(biāo)題的不足。
文案的第一段就深深抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：穿西裝的人都知道，再好的西裝，如果配一件廉價(jià)的襯衣，那么西裝的效果就會(huì)失色不少。襯衫對(duì)西裝的襯托作用是不言而喻的。一件好的襯衣使西裝增色的效果正如畫面上的模特一樣——相當(dāng)帥！所以，人們對(duì)高檔襯衣的追求非常執(zhí)著。而又是那樣聊天式的口吻，使消費(fèi)者感覺非常親切，勾起了繼續(xù)往下讀的興致。
文案接著又以非常專業(yè)的口吻，詳細(xì)介紹了有關(guān)于產(chǎn)品的各類特點(diǎn)及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿著舒適、用量上乘、歷史悠久……所有資料都用事實(shí)說話，極具說服力。整個(gè)文案每個(gè)角落都體現(xiàn)出產(chǎn)品時(shí)刻為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者的角度考慮問題，把產(chǎn)品承諾的利益點(diǎn)一一擺出，令人信服。
整個(gè)文案重在突出產(chǎn)品的形象，與畫面意圖一致，目標(biāo)明確，的確起到了吸引消費(fèi)者閱讀的作用，具有極強(qiáng)的感召性。 具體討論了這則廣告的表象后，我們不妨從理論層次縱觀它的內(nèi)涵：
（一） 廣告文案主題
我們知道所謂廣告文案主題是指廣告文案宣傳的重點(diǎn)和所要明確表達(dá)的中心思想。它不僅支配廣告文案的始終，而且成為廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作等創(chuàng)作活動(dòng)的基礎(chǔ)，而且是廣告生命力之所在。“哈特威”襯衫廣告的主題在于突出產(chǎn)品的形象，并配以優(yōu)美的畫面共同達(dá)到這一目的。
雖然文案表面似乎過于平淡，但正是這樸實(shí)無華的風(fēng)格對(duì)主題把握才更為準(zhǔn)確，并且由于它對(duì)消費(fèi)者的需求特性和使用特性的“量身定做”，才更引起了消費(fèi)者的共鳴。其實(shí)這又涉及到一個(gè)“廣告主題定位”的問題，奧格威曾把產(chǎn)品的定位定義為“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用”，確切地說，定位是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差別化的市場地位，即為產(chǎn)品創(chuàng)造培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象，已滿足消費(fèi)者的某種需要和偏好，從而達(dá)到促銷的目的。這樣轉(zhuǎn)過身再來看這則廣告，我們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：正是由于它準(zhǔn)確的定位，鮮明的主題在整個(gè)文案中起到通令全局的作用，為接下來的廣告創(chuàng)意打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（二） 廣告文案創(chuàng)意
提到創(chuàng)意，大家可能馬上會(huì)想到許多出人意料、妙趣橫生的廣告創(chuàng)意，甚至有人就把“創(chuàng)意”理解為幽默。確實(shí)，讓人看到就忍俊不禁的廣告可以使消費(fèi)者印象深刻，并且不少廣告人在深化主題的同時(shí)力求作品的幽默性。但創(chuàng)意絕不僅僅就是幽默，不要忘了“如果你把廣告經(jīng)費(fèi)花在娛樂消費(fèi)者方面，你就是個(gè)蠢到極點(diǎn)的笨蛋?！?br />
其實(shí)創(chuàng)意首先是一種獨(dú)特的、出人意料的、甚至是驚人的表現(xiàn)方式，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及它與消費(fèi)者生活的關(guān)系（“哈特威”廣告在這一點(diǎn)的體現(xiàn)已無需多說）；其次，這種與眾不同的表現(xiàn)手法必須另競爭者難于模仿，為產(chǎn)品創(chuàng)造一種獨(dú)特的傳播方式；第三，此種創(chuàng)意手法必須持之以恒；第四，表達(dá)手法必須簡潔清楚，制作精湛；第五，必須親切自然，注重與消費(fèi)者情感的溝通與抒發(fā)，使之久久不能忘懷。由此看來，此則廣告在創(chuàng)意上以“戴眼罩的男人”達(dá)到出人意料的效果，文案風(fēng)格輕松簡潔、親切自然，確實(shí)達(dá)到了“創(chuàng)意”的要求。正如大衛(wèi)·奧格威而言“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可”。
（三） 廣告文案語言
廣告文案語言，興許是大家最容易注意到的東西。美國一位廣告學(xué)者曾說，廣告是神奇的魔術(shù)，它有一種神奇的力量，使被宣傳的產(chǎn)品蒙上神圣的光環(huán)。因此我們才說廣告要具備魔力，主要依靠語言資源的開發(fā)，語言是廣告點(diǎn)石成金的魔術(shù)棒。
那么如此神奇的點(diǎn)金棒，要如何才能真正開發(fā)出來呢？讓我們再來看看“哈特威”的廣告吧！被譽(yù)為“最偉大的廣告撰稿人”的奧格威在文案中盡量運(yùn)用最簡潔的語言來傳達(dá)市場中所需的必要信息，寥寥數(shù)語就把產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)用最親切的口吻娓娓道來。正如奧格威形容自己創(chuàng)作廣告時(shí)的心境：“我總是假設(shè)我在一個(gè)餐會(huì)上坐在一位女士旁邊，而她要求我告訴她應(yīng)該買哪種商品，她在什么地方可以買到它。所以我就把要對(duì)她說的話寫下來。我給她種種事實(shí)，如果可能，我就設(shè)法使它們有趣、具吸引力并有親切感?！边@就是奧格威對(duì)廣告事業(yè)的真誠，也是奧格威創(chuàng)作廣告的原則。
當(dāng)然，廣告文案的創(chuàng)作僅靠“真誠”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?，F(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求必須準(zhǔn)確簡潔、生動(dòng)形象、便于記憶、針對(duì)性強(qiáng)。只有這樣，廣告才能快速、集中、鮮明地傳遞商品信息，并給與消費(fèi)者以盡量藝術(shù)的感覺，使他們印象深刻，并達(dá)到說服消費(fèi)者去購買商品的最終目的。關(guān)于這一點(diǎn)，Jack·Prescott（紐約奧美創(chuàng)意技術(shù)總監(jiān)）認(rèn)為“我們寫出和說出的文字語言，正反映我們本人的特性。如果我們的語文顯得才智煥發(fā)、精準(zhǔn)確切、條理分明、而且很人性化，那么讀者便會(huì)這樣看待我們本人?！彼?，奧美廣告公司在創(chuàng)作廣告時(shí)，總是力求簡潔明了。精確傳達(dá)他所要表達(dá)的內(nèi)容，是奧格威的原則更是奧美的風(fēng)格！
現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作，在海外流行著這樣一個(gè)公式KISS （Keep It Sweet and Simple），中文的意思是“令其甜美并簡潔”或“簡潔加甜美”。由于幾個(gè)英文首字母的縮寫恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人們又戲稱之“親吻公式”。美國廣告研究的先驅(qū)史考特教授曾研究歸納出使廣告引人注意的六大法則，其中第一法則主張“干擾愈少訴求力愈強(qiáng)”；第二法則主張“訴求力要強(qiáng)”；第四法則主張“易讀易懂”；第六法則主張“感受要強(qiáng)”直接印證了KISS公式（簡潔并甜美）。
到此，“哈特威”襯衫廣告所告訴我們的關(guān)于廣告文案創(chuàng)作的一些知識(shí)，相信大家基本明確了。以事實(shí)為根本的出發(fā)點(diǎn)，文案風(fēng)格力求簡潔，語言形式盡量優(yōu)美，這樣就具備了一則優(yōu)秀廣告的基本要素。當(dāng)然凡事不能墨守成規(guī)，靈活運(yùn)用廣告文案創(chuàng)作技巧，才能做到以不變應(yīng)萬變。不要忘記了：
“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告了！”
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