做個(gè)勇敢創(chuàng)意人

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舉報(bào) 2014-07-08

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來(lái)源: 小a亂彈

作者: 范耀威

一家廣告雜志的朋友約稿，希望我出手寫篇有關(guān)廣告發(fā)展趨勢(shì)的文章。如此宏大的主題，落筆前少不了調(diào)查、訪談、分析，少于兩個(gè)禮拜的準(zhǔn)備，文章都只能算是紙上談兵。沒那么大的腦袋，就別戴那么大的帽子。要花這么多時(shí)間去做準(zhǔn)備，良心如何過得去，對(duì)我服務(wù)的公司不公平，收人錢財(cái)又不出力替人消災(zāi)，你當(dāng)我是盤剝納稅人血汗錢的人民公仆??？壞了小弟的江湖名聲，往后如何在圈里扮正人君子？大學(xué)教授寫論文評(píng)職稱那種方法我也不喜歡，Ctrl C + Ctrl V，有意思嗎？別以為方舟子不在新浪微博混你就當(dāng)他隱形！另外，我心里有個(gè)梗，趨勢(shì)類文章，多半比較枯燥乏味，除了大學(xué)教員常剽去忽悠學(xué)生，普通人誰(shuí)舍得把刷朋友圈的時(shí)間浪費(fèi)在上面。那寫來(lái)干嘛？印在雜志上撐厚度嗎？還不如省下些精力打DOTA。思前想后，這篇文章成了mission impossible。不過，既然答應(yīng)了人家，貨還是要交的，我寫了篇《夾緊尾巴做廣告》，此文刊登在一些行業(yè)網(wǎng)站，有興趣的讀者可百度一下。

在其位謀其政，其實(shí)你也想得到，在那篇文章中，我一定充當(dāng)廣告業(yè)喉舌，為“創(chuàng)意”二字搖旗吶喊。只不過，教人做創(chuàng)意跟教人分手這兩件傷天害理的事我早金盆洗手。我多半會(huì)從某個(gè)角度切入，為創(chuàng)意人打打氣。創(chuàng)意從來(lái)沒有過定法，所有教人方法的大師都在誤人子弟。這很容易理解，如果有秘訣的話，豈不是照單揀中藥一樣，黨參+川貝+蛇膽+枇杷葉+水，即刻將痰多咳嗽消滅于無(wú)形。那么，創(chuàng)意人統(tǒng)統(tǒng)可以下崗去擺地?cái)倢?duì)付城管了，老板只需要在筆記本電腦上敲幾個(gè)關(guān)鍵字，幾分鐘打印機(jī)就很hi-tech地輸出故事板或者平面KV了。找創(chuàng)意的必殺技絕對(duì)是癡心妄想，所謂的“101種創(chuàng)意技巧”，跟東方不敗那本《九陰真經(jīng)》一樣，我一向認(rèn)為是印出來(lái)騙錢的假貨。既然有這么多廣告人希望一夜之間提高創(chuàng)意能力，就有人出這種書來(lái)迎合市場(chǎng)需要。這跟QQ中獎(jiǎng)信息之于夢(mèng)想發(fā)財(cái)?shù)膶沤z，三鞭酒之于想當(dāng)一夜七次郎的中年男沒什么區(qū)別。

在我看來(lái)，創(chuàng)意不外乎一個(gè)勇字。好萊塢大片向來(lái)都是膽大包天的典范。超人、鋼鐵俠這些3D技術(shù)派就不多說了，《林間小屋》、《電鋸驚魂》等劇情派也讓人大呼過癮?！澳吧小睆膩?lái)都是衡量創(chuàng)意是否夠新夠雷的標(biāo)準(zhǔn)。一旦讓觀眾有在哪見過，或者有“老子也想得出來(lái)”這樣的想法，這個(gè)創(chuàng)意可以直接丟進(jìn)馬桶撥一下沖水桿了。這年頭，如煎蛋網(wǎng)那句口號(hào)“地球上沒有新鮮事”，大家一部智能機(jī)在手，全世界的奇聞怪事小道八卦統(tǒng)統(tǒng)網(wǎng)羅，口味之重，眼界之寬，前無(wú)古人。如何為這幫人創(chuàng)造“陌生感”？首先把看廣告年鑒的壞習(xí)慣戒掉?？吹迷蕉?，潛意識(shí)中留下的廣告印跡越深，而你所謂的靈感，很多時(shí)候竟可追溯到別人的舊作。小四抄了人家的作品，成了一生的污點(diǎn)，不管他電影拍得多成功，還是被人背后指指點(diǎn)點(diǎn)。所以，拜廣告作品為師絕對(duì)是個(gè)不可持續(xù)發(fā)展的做法。看些廣告以外的東西。

勇字還表現(xiàn)在你面對(duì)客戶上。應(yīng)該勇于讓客戶相信，所謂安全的廣告，就是等于把廣告費(fèi)丟進(jìn)咸水海的廣告。人人滿意，沒有爭(zhēng)議性的廣告，也就是在觀眾心中雁過無(wú)聲的廣告。應(yīng)該大膽向客戶提呈你直覺認(rèn)為能創(chuàng)造大影響的作品，而非在創(chuàng)作中提案前只顧揣摩客戶喜愛，這才是真正為這個(gè)品牌著想。如果有機(jī)會(huì)直接跟最高決策者談?wù)摯竽憚?chuàng)意，最妙。TBWA的李克勞，他為蘋果創(chuàng)作的兩個(gè)傳世杰作，《1984》和《Think Different》，就是跟喬布斯面對(duì)面嘮嗑，老喬一拍大腿定下的。事實(shí)上，《1984》險(xiǎn)些胎死腹中。本來(lái)客戶訂下“超級(jí)碗”的廣告時(shí)段，但最后關(guān)頭董事會(huì)不同意播出，覺得太他媽大膽了（那個(gè)年代的蘋果算老幾呀，跟現(xiàn)在手機(jī)界的小米差不多吧，叫板IMB也相當(dāng)于小米挑戰(zhàn)iPhone 5，董事會(huì)那些老實(shí)巴交的哥們心里那個(gè)忐忑?。?，要求撤下這則廣告，自己幾斤幾兩？別丟人現(xiàn)眼了。好在媒體的負(fù)責(zé)人，最后關(guān)頭撒了個(gè)善意的謊，聲稱有最后一個(gè)1分鐘的預(yù)定電視臺(tái)不肯取消，為這則廣告留一線生機(jī)。就是這樣，《1984》在“超級(jí)碗”期間只播放了唯一的一次，誰(shuí)出沒有想到，在那次播放之后，整個(gè)美國(guó)轟動(dòng)了，無(wú)數(shù)觀眾打電話來(lái)，要求重播那則廣告。這就是奇跡，再也不會(huì)發(fā)生奇跡。

關(guān)于“勇”字最勁爆的傳說，莫過于上次有人告訴我的，某某在提案會(huì)上對(duì)客戶抱以老拳，左右開弓，痛扁人家一頓，鼻子都打歪，血流一地。走極端、不理智，我抵制這種行徑。

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