啟動(dòng)吉祥物營銷前，三大關(guān)鍵要素不可忽視
吉祥物是當(dāng)今市場極具價(jià)值的營銷工具，亦是連接品牌與用戶的溝通橋梁。經(jīng)過精心打造的吉祥物或代言人可助力品牌形象建設(shè)，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。隨著吉祥物營銷的流行，如今已有越來越多的企業(yè)意識到這一點(diǎn)，紛紛著手引入品牌吉祥物以促進(jìn)銷量。不過，如何正確打造吉祥物尤為關(guān)鍵；失敗的吉祥物甚至?xí)ζ放圃斐韶?fù)面影響。在本文中，我們將為您詳細(xì)解讀品牌吉祥物是否適合您的企業(yè)，以及如何運(yùn)作吉祥物才能突破市場重圍，成功實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。
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傾聽目標(biāo)受眾
在DUHNO做的一項(xiàng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)在超市里，17%的品牌都擁有自己的吉祥物，而這些品牌從屬于食品連鎖與谷物行業(yè)。由此我們可以理解，人們?yōu)楹瓮鶎⒓槲锱c這一行業(yè)關(guān)聯(lián)起來。
誠然，某些行業(yè)或許更偏向使用虛擬形象代表。但無論屬于哪一領(lǐng)域，企業(yè)的第一步工作必然是考慮其目標(biāo)受眾對品牌吉祥物的接納程度。
Microsoft's office 虛擬助手“大眼夾（Clippit）”可稱為忽略這一事實(shí)的負(fù)面典型。自 1997 年推出以來，“大眼夾”一度成為最不受歡迎的 Microsoft 軟件功能之一，淪落成用戶口中的“災(zāi)難性設(shè)計(jì)”。
許多人將“大眼夾”的失敗歸于其過于陽剛的形象。然而，如果公司在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段便考慮到目標(biāo)受眾的意見反饋，而非簡單地將其直接公諸于眾，“大眼夾”的失敗或許本可以避免。
在“大眼夾”的早期開發(fā)階段，項(xiàng)目的工程師團(tuán)隊(duì)曾組建一支焦點(diǎn)小組來測試這一形象的被接受程度。令他們驚訝的是，最終數(shù)據(jù)顯示許多測試者對該角色持負(fù)面意見，其中尤以女性測試者為甚。在運(yùn)作良好的項(xiàng)目中，倘若團(tuán)隊(duì)重視受眾反饋，必然將嚴(yán)肅對待上述測試者的意見，至少也會(huì)重新思考角色的形象，亦或兼具兩者。
盡管數(shù)據(jù)已擺在眼前，但彼時(shí)的團(tuán)隊(duì)成員依然選擇忽視焦點(diǎn)小組的反饋意見，按照原定計(jì)劃繼續(xù)開發(fā)項(xiàng)目?；蛟S是其他項(xiàng)目的需求優(yōu)先級更高，截止日期又迫在眉睫；又或許，焦點(diǎn)小組自始至終未受到重視，團(tuán)隊(duì)只是希望借其獲得公眾對吉祥物外觀的認(rèn)可，進(jìn)而幫助重要的內(nèi)部利益相關(guān)者獲得項(xiàng)目支持。不論出于什么原因，微軟團(tuán)隊(duì)最終忽略了焦點(diǎn)小組拋出的警示牌，一意孤行，繼續(xù)執(zhí)行原定方案。
懷揣著為用戶打造忠實(shí)而有用的虛擬向?qū)У拿篮迷妇?，團(tuán)隊(duì)為該項(xiàng)目投入了大量的時(shí)間、精力與資金，以確保該角色在正式推出后能獲得一致好評?？上У氖?，一切善意的努力最終化為烏有，淪落為微軟多年來的一大敗筆之作。
“大眼夾”的失敗案例告訴我們傾聽受眾意見與反饋的重要性。那么，您的受眾愿意接納吉祥物或者代言形象嗎？如果答案是肯定的，又該如何打造符合受眾群體的吉祥物呢？如果您正為這些問題躊躇，不妨嘗試獲取客戶的反饋。用心傾聽受眾、嚴(yán)肅對待意見，便是這些問題的最佳解法。
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傳遞準(zhǔn)確信息
在了解目標(biāo)受眾對吉祥物的接納程度以后，下一步即考慮品牌所要傳遞的信息。除了鮮明的外觀形象，吉祥物還須代表品牌“發(fā)聲”，助力傳遞品牌文化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。那么，吉祥物應(yīng)該說什么？為何以及如何發(fā)聲呢？對于品牌吉祥物營銷而言，精準(zhǔn)有效的信息傳遞無疑至關(guān)重要。
我們以憑借“反面”形象而大獲成功的美國保險(xiǎn)公司為例。
“一切盡在掌握之中”——這句口號一度泛濫于美國保險(xiǎn)領(lǐng)域。面對如此市場環(huán)境，好事達(dá)保險(xiǎn)公司（Allstate）決定打造一個(gè)全新的角色，向客戶傳達(dá)“我們因您所需而存在”的理念，企圖以此扭轉(zhuǎn)話題方向。好事達(dá)的這一舉動(dòng)顯然是極其明智的，始于明確的發(fā)展目標(biāo)，忠于清晰的客戶價(jià)值觀，以創(chuàng)造性的切口突破市場層層重圍。
其品牌代言人“Mayhem”以惡棍形象走進(jìn)觀眾的視野，他擅于營造混沌無序的場景，總是對生活造成各方面的負(fù)面影響。隨后，好事達(dá)的保險(xiǎn)產(chǎn)品閃亮登場，通過賠償“Mayhem”的破壞向觀眾傳達(dá)保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要性，亦引發(fā)潛在客戶的投資需求。
憑借創(chuàng)意性的廣告策劃，有趣的“Mayhem”惡作劇很快將好事達(dá)的品牌知名度提升到了全新高度。入室盜竊、洪水、煤氣爆炸等一切所能想到的災(zāi)害經(jīng)過“Mayhem”的人格化演繹，準(zhǔn)確地向觀眾傳遞出“這也可能是您的遭遇”的觀念。
在這一概念的引導(dǎo)下，好事達(dá)從眾多競爭對手中順利脫穎而出，也讓“梅亨”成為了行業(yè)中獨(dú)一無二的品牌吉祥物標(biāo)桿。
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審視市場策略
市場策略是品牌吉祥物營銷的另一重要要素。在吉祥物就位后，如何實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)終極勝利？
眾所周知，品牌個(gè)性化營銷可為企業(yè)帶來短期與長期雙重效益，但能否成功還取決于市場策略如何實(shí)施。
日本家喻戶曉的明星“熊本熊”（Kumamon）則是市場策略的成功典范。
吉祥物營銷在日本并不少見。Yuru-Chara（ゆるキャラ），即日語中的吉祥物之意，近年來已快速發(fā)展為日本常用的市場推廣工具。
在日本，各類節(jié)日及特別賽事都熱衷于品牌吉祥物推廣，而最盛大的賽事莫過于全國吉祥物大賽（Yuru-Chara Grand Prix)。
“熊本熊”誕生于 2010 年，設(shè)計(jì)之初旨在宣傳熊本縣以帶來更多的觀光以及其他附加收入。隨著“熊本熊”人氣高漲，僅推出一年后，這只主調(diào)黑色的毛絨熊便以 28 萬人氣選票摘得日本吉祥物大賽的桂冠。
自此之后，“熊本熊”在日本國內(nèi)乃至全球各地都獲得了超乎想象的歡迎，一舉成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅吉祥物；其周邊產(chǎn)品銷售額僅 2012 年就高達(dá) 1.2 億美元。
盡管有些人將“熊本熊”的成名歸功于吉祥物大賽中的表現(xiàn)，但真正值得稱道的還屬其背后的一系列市場推廣策略。
由于“熊本熊”為推廣熊本縣而生，當(dāng)?shù)卣畬⑵湫蜗笥糜谠S多方面，包括商業(yè)宣傳廣告等。為推廣周邊產(chǎn)品，政府還將熊本熊的許可權(quán)授予該地區(qū)所有生產(chǎn)商，使之能夠在廣告中免費(fèi)使用熊本熊的形象。
如此一來，熊本熊一夜之間出現(xiàn)在該省所有產(chǎn)品的包裝上：蘇打水、拉面、西瓜...這些產(chǎn)品遍布全國甚至遠(yuǎn)銷海外。熊本熊，徹底“火”了。
結(jié)論
從上述幾起案例我們可以看到，策略性地使用吉祥物可促進(jìn)企業(yè)與組織提高知名度并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性目標(biāo)（無論是銷售額還是地區(qū)推廣）。用心傾聽目標(biāo)受眾加之以準(zhǔn)確的信息傳遞，您的企業(yè)也可以通過這種獨(dú)特的知識產(chǎn)權(quán)撬動(dòng)營銷，并加速業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。
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