文案到底是什么？一定不是那憑空而來的所謂創(chuàng)意靈感，而是一步一個(gè)腳印經(jīng)過邏輯和認(rèn)真構(gòu)思而成的精致作品。本文在講述文案教學(xué)的同時(shí)，為讀者提供了可參考的寫作方法和策略。 

此文章根據(jù)《文案信息圖》（點(diǎn)擊查看大圖）扒出來的文字，這樣看過去更加簡(jiǎn)單直接了。謝謝@涸沙 的整理編輯。建議大家趕緊收藏！多讀幾遍受益多多？恩，是的。不管你是新手還是老鳥。

來源：KO文案

文案的定義

Why：文案寫作是以實(shí)用為目的而進(jìn)行的寫作，文案的目的是想讀者展示新鮮的消息，說服他們改變觀點(diǎn)或鼓勵(lì)他們采取行動(dòng)。大多數(shù)文案處于商業(yè)目的去寫作—鼓勵(lì)讀者們?cè)囉没蛸?gòu)買一個(gè)新的產(chǎn)品。

What：文案為廣告、宣傳語、傳單、網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、郵件、用戶指南、文章、視頻、腳本等等提供內(nèi)容，也有人認(rèn)為“文案”一詞特指那些為廣告創(chuàng)造概念和內(nèi)容的人。

When：正因?yàn)槲陌競(jìng)兣c“點(diǎn)子”打交道，所以他們主要存在于廣告活動(dòng)的前期，文案?jìng)兛梢暂p易識(shí)別構(gòu)成一個(gè)項(xiàng)目的概念和主題，他們能夠通過對(duì)已有內(nèi)容的“在創(chuàng)新”為廣告附加許多價(jià)值。

How：文案使用的工具非常簡(jiǎn)單：計(jì)算機(jī)和文字處理軟件用來處理大段的文字，筆和紙記錄下隨時(shí)迸發(fā)的靈感。

大多數(shù)文案都會(huì)考慮客戶的意見，不斷地修改他們的作品，主動(dòng)對(duì)工作作出改進(jìn)和提高。

Who：做一名文案并不需要取得什么官方的“資格要求”。任何人，只要你會(huì)寫，能滿足雇主或客戶的需求，就是一名合格的文案，每一名文案都是獨(dú)特的。但總的來說，優(yōu)秀的文案大都具備以下的特質(zhì)：精通文學(xué)，充滿創(chuàng)造力，多思及有紀(jì)律性的，他們像偵探一般好奇，好像“什么都知道一些”。

Where：在企業(yè)和代理公司的設(shè)置里，文案是與設(shè)計(jì)師，web開發(fā)人員、會(huì)計(jì)主管、銷售經(jīng)理等等協(xié)同工作的，而自由職業(yè)的文案則直接為客戶和代理公司工作。

文案一般都會(huì)聚集在強(qiáng)大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，但理論上講，一個(gè)文案可以在任何地方工作。

附：

“每一位專業(yè)文案都是一個(gè)堅(jiān)持到底的菜鳥。”——Richard Bach

“我一半的人生都在不斷的修改。”——John Irving

文案寫作需要注意的元素

盡管每一次的文案寫作任務(wù)都是不同的，但有幾個(gè)原則從沒有變過，下圖中展示了文案寫作需要注意的幾個(gè)元素。每次寫作之前，想想這幾個(gè)關(guān)鍵詞。

1、受眾：誰會(huì)去讀這份文案？

他們的喜好、煩惱和夢(mèng)想是什么？

當(dāng)他們讀這個(gè)文案的時(shí)候，他們的立場(chǎng)是什么？

2、目標(biāo)：我們想從這份文案上實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

3、收益：產(chǎn)品特性是否符合觀眾的需求和欲望？這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)怎樣幫助他們？

4、策略：我們要用什么方法呈現(xiàn)產(chǎn)品的特性已達(dá)到我們的目標(biāo)？產(chǎn)品的哪一個(gè)特性是最重要的？

5、特性：這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的？他是如何運(yùn)作的？與其他產(chǎn)品相比，他的創(chuàng)新、與眾不同體現(xiàn)在什么地方？

6、受眾反應(yīng)：當(dāng)受眾在閱讀文案時(shí)，我們希望他們會(huì)做什么、想什么、感覺到什么？

附：

“成為一個(gè)優(yōu)秀文案的秘訣就是：寫，一直寫，不斷的寫下去?！薄狵en Maclaod

“如果你不能簡(jiǎn)介的描述一個(gè)東西，那就是你還沒有理解他?！薄猂ichard Feynman

標(biāo)語與口號(hào)

標(biāo)語是價(jià)值的單向傳遞。這個(gè)傳遞價(jià)值的方式可以是大膽的聲明，也可以是微妙的隱喻，但必須清晰可信。

當(dāng)被用作標(biāo)題時(shí)，標(biāo)語必須要能抓住讀者的注意力，為后文建立一個(gè)主題和基調(diào)。

當(dāng)用作收尾時(shí)，他們應(yīng)該加強(qiáng)、證實(shí)或豐富之前出現(xiàn)的內(nèi)容，在一些廣告中，標(biāo)語可能就是唯一的內(nèi)容。

標(biāo)語要與視覺內(nèi)容相一致，文案必須與設(shè)計(jì)結(jié)合起來，以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。

寫好標(biāo)語的技巧無法總結(jié)出一個(gè)萬能的公式，但也有一些可以適用的套路。

1、強(qiáng)調(diào)非常具體的“好處”

① 直接，有力量

② 讓讀者產(chǎn)生濃厚的興趣

③ 不用擔(dān)心被誤讀，但語言不夠精致

Eg：“no other battery looks like it or lasts like it”duracell

2、強(qiáng)調(diào)有關(guān)受眾本身的“好處”

① 也是傳達(dá)實(shí)實(shí)在在的利益，但有關(guān)于受眾自身

② 包含了情感

③ 在b2c的標(biāo)題中很常見

Eg：“1000 songs in your pocket”ipod

3、強(qiáng)調(diào)無形的“好處”

① 沒有傳遞特定的具體的利益

② 表現(xiàn)品牌價(jià)值，邀請(qǐng)讀者與品牌產(chǎn)生聯(lián)系

③ 依靠強(qiáng)大的情感共鳴產(chǎn)生效

Ep：“just do it”nike

4、提問

如果涉及到讀者感興趣的領(lǐng)域，會(huì)吸引他們的注意

5、設(shè)問

非常有趣和引人注目，但可能會(huì)過于自負(fù)或與主題不相關(guān)。

6、責(zé)問

如果運(yùn)用的合適，可以激發(fā)讀者走出他們的“安全區(qū)域”。

7、命令

①、如果讀者認(rèn)同這個(gè)建議，則非常有效力

②、反之，則沒有作用

8、暗示

① 提出一個(gè)問題，或做一個(gè)陳述，想讀者暗示一個(gè)要求。

② 這個(gè)要求通常就是—使用廣告中的這個(gè)產(chǎn)品。

9、承諾

① 提供一個(gè)通用的承諾，不涉及具體的、細(xì)節(jié)的利益

② “你”字的用法永遠(yuǎn)是引人注目的。

10、隱喻

① 將一個(gè)吸引人的、豐富的形象放在讀者的腦海中–前提是這個(gè)隱喻是一個(gè)好的選擇。

② 不要掉進(jìn)讓讀者思考一些無關(guān)緊要事情的陷阱。

11、雙關(guān)

① 易于記憶，但讀者有可能只記得這個(gè)段子，而忘記說她的人是誰。

② 小心的使用笑話，不要為了幽默而幽默

12、創(chuàng)造新詞

① 25萬個(gè)單詞都不夠？那創(chuàng)造一個(gè)新的吧！

② 創(chuàng)造新詞的好處就是，將詼諧和令人印象深刻的幾個(gè)措辭通通結(jié)合在一個(gè)詞語中。

附：

“一個(gè)作家的任務(wù)就是，用點(diǎn)子創(chuàng)造出新的東西”——Thomas Mann

“作家就是那些能用答案造出謎題的人” ——Karl Kraus

抓住受眾的興趣

沒有興趣，就沒有讀者！這里有三個(gè)有效激發(fā)興趣的方法，利益是第一有效的。新鮮度和好奇心有可能抓住興趣，但只有切身關(guān)系到讀者的利益才能使興趣持續(xù)。

利益：

Eg：“這就是我需要的！”

新鮮：

Eg：“我從沒見過這個(gè)！”

好奇：

Eg：“這個(gè)是干什么的？”

附：

“我們的文字都很有力量，他們創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)?！薄猈ang Chung

“快樂存在于驚喜之中，它可以小到僅僅是名詞和形容詞的一次精巧的結(jié)合?！薄狪an McEwan

了解受眾的受益點(diǎn)

利益能夠吸引注意力，最終完成銷售，利益不必是獨(dú)特的，但他們必須是令人信服的。

1） 有形價(jià)值

① 具體的、可證明的或可衡量的價(jià)值。

② 使讀者對(duì)其有更加形象與生動(dòng)的認(rèn)知。

2） 無形的價(jià)值

① 帶來情感或心理上的價(jià)值，是無法衡量的。

② 鏈接到讀者關(guān)心的事情

3） 商業(yè)價(jià)值

① 公司會(huì)為了業(yè)務(wù)購(gòu)買好的東西

② 表明為什么讀者的公司需要這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。

將產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“好處”

所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能都必須能夠“向外擴(kuò)展”，并傳遞為讓消費(fèi)者收益的好處，試用“你”這個(gè)詞讓消費(fèi)者感覺這個(gè)好處與他們直接相關(guān)是一個(gè)很好的辦法。

1、品牌/產(chǎn)品：巴黎歐萊雅：家樂氏營(yíng)養(yǎng)谷物早餐 —花卉速遞

2、功能/特點(diǎn)：改善頭發(fā)的外觀：當(dāng)計(jì)入牛奶是會(huì)發(fā)出聲音—鮮花速遞

3、好處：是人感覺更有魅力：小朋友們吃起來更有樂趣，讓被愛的人感到你幸福。

4、文案：“你值得擁有！”—“以花傳情”

附：

“讀者與作者之間存在的是真正的溝通與交流”—-black

說服受眾

這四個(gè)舒服讀者的原則已經(jīng)被證明可以對(duì)人們產(chǎn)生影響。在其中選擇一個(gè)最適用的，并使用令人信服的第三方信息和資源來支撐你的觀點(diǎn)。

1、權(quán)威：人們會(huì)聽專家的意見。

2、社會(huì)認(rèn)同：人們會(huì)隨大流。

3、一貫性：人們會(huì)按照他們的承諾行事。

4、稀缺性：人們都想要他們不能擁有的東西。

附：

“沒有嘗試，只有做與不做”

最有說服力的字眼

由David Ogilvy于1963年，LM boyd 于1970年選擇而出的最具說服力的單詞，請(qǐng)謹(jǐn)慎使用。

單詞：安全、奇跡、比較、健康、介紹、結(jié)論、挑戰(zhàn)、快、渴望、現(xiàn)在、新、革命、便宜貨、驚人的、發(fā)現(xiàn)、改善、魔法、提供、證明、發(fā)現(xiàn)、宣布、節(jié)省、突然、金錢、愛、顯著地、容易、保證、聳人聽聞的、你。

附：

“一個(gè)作家若不能感動(dòng)自己，那么他也不能感動(dòng)讀者，同樣的不能夠驚喜自己，也無法驚喜別人?！绷_伯特

選擇正確的結(jié)構(gòu)

僅僅有對(duì)的詞匯，對(duì)的點(diǎn)子是不夠的，他們必須存在于一個(gè)正確的順序，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，讓讀者產(chǎn)生更多興趣。

1、問題/解決方案：描述一個(gè)讀者正在面臨的問題，定位一個(gè)產(chǎn)品去解決它。

2、故事：講述一個(gè)別人是如何使用這個(gè)產(chǎn)品的故事，他們逐漸需要這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品是如何發(fā)展的等等。

3、問題/答案：按順序詢問和回答讀者最有可能關(guān)注的問題，比如：“這是什么”，“這個(gè)是怎么工作的”等等。

4、編號(hào)：講你的內(nèi)容分解成幾個(gè)重點(diǎn)或部分，選擇一個(gè)可靠的基數(shù)（3、5、7、10、12、15、20、25），而不是令人不安的那個(gè)（2、9、13）

5、不同的觀點(diǎn)：從不同的角度看問題。例如：汽車保險(xiǎn)的文案提供者可以通過觀察汽車故事獲得靈感。

6、從整體到部分：由淺入深，從一般到詳細(xì)，對(duì)于那些讀者必須了解一些技術(shù)知識(shí)才能看到好處的產(chǎn)品（消費(fèi)電子產(chǎn)品、個(gè)人理財(cái)?shù)龋┦欠浅Ｓ行У摹?br />
附：

“廣告不是巫術(shù)，客戶只是希望創(chuàng)建一個(gè)印象或共振，這個(gè)印象能夠?qū)⑵放婆c消費(fèi)者認(rèn)為最重要的東西連接起來。對(duì)于消費(fèi)者來說最重要的永遠(yuǎn)是—自己，以及他們覺得自己是什么?！眃avid foster wallace

行動(dòng)號(hào)召

行動(dòng)號(hào)召能夠引導(dǎo)受眾的行為，他們?yōu)樽x者的信息收集的經(jīng)驗(yàn)設(shè)定一個(gè)分界線，鼓勵(lì)他們進(jìn)入“做”的階段。

（期待的客戶反映=所需的反應(yīng)）

“dcr”=desired customer reaction

1、了解dcr：識(shí)別dcr，當(dāng)讀者完成閱讀時(shí)，你想要他們做出什么樣的反應(yīng)和采取什么樣的行為。

2、明確dcr：簡(jiǎn)單而清晰的表述dcr，直接命令讀者。不要用“請(qǐng)”，“為什么不”之類的字眼模糊訊息。

3、堅(jiān)持你的目標(biāo)：保持dcr的一致性。你可以用不同的方式來表述，但你強(qiáng)調(diào)的必須一直是同一件事。

附：

“沒有沉悶的學(xué)科，只有枯燥的作家?！盚.L.Mencken

“當(dāng)你寫作是，盡量省去那些會(huì)被讀者跳過的部分?！眅lmore leonand

高效寫作的”策略” 

我們都知道，萬事開頭難，有的時(shí)候收尾也不容易，當(dāng)寫作進(jìn)行的不順利時(shí)，這些小策略能幫助你。

放棄你的最愛、大聲朗讀出來、使用鉛筆、為某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人寫作、讀報(bào)紙、改變寫作場(chǎng)所、從中間開始寫、寫下所有想到的稍后再編輯、刪除你的第一段、問問有誰知道怎么寫、使勁的刪減、喝醉后寫作，清醒時(shí)編輯、親身體驗(yàn)產(chǎn)品、改變字體、覺得太簡(jiǎn)單了太明顯了那么你已經(jīng)完成了，睡在你的文案上……

“數(shù)量決定質(zhì)量，如果你寫得很少，便注定要失敗?！?br />
“當(dāng)我們閱讀的時(shí)候，我們從頭開始，直到結(jié)束，寫作則不一樣，我們必須從中間打開一條出路?！?br />
一、如何寫促銷信

促銷信一般會(huì)發(fā)給企業(yè)或者個(gè)人以用來推銷一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。一封好的促銷信要能抓住讀者的注意力，即使是他們還根本不想買的東西的時(shí)候。

1、標(biāo)題：在標(biāo)題處要寫明能給到的好處。

2、正文：開門見山有話直說（不要寫“我寫這封信時(shí)為了讓你知道”這類拖沓的話）吧所有的特點(diǎn)都作為一種利潤(rùn)或者福利來陳述給讀者放大“客戶，你”縮小“我們”。

3、附帶的（寫在最后）：最后應(yīng)呼吁對(duì)方采取行動(dòng)用ps這個(gè)形式來強(qiáng)調(diào)能提供的關(guān)鍵好處（時(shí)間限制，免費(fèi)試用等等）。

二、如何寫信息類文案

類似指南和幫助類文章能夠幫助讀者理解，同樣，這一塊內(nèi)容也可以用來對(duì)架構(gòu)品牌權(quán)威，這一塊幫助信息越有用，這個(gè)品牌得到的好處就越多。

1、結(jié)構(gòu)：按主題組織：有順序的回答讀者可能問到的問題。按年代組織：講關(guān)于使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的小故事。

2、設(shè)計(jì)和布局：在文章內(nèi)運(yùn)用小標(biāo)題，這樣讀者能快速瀏覽并且一目了然。盡可能用能用到的（排版）工具：編號(hào)、表格、圖表、曲線圖等。

3、語氣和長(zhǎng)度：針對(duì)閱讀年齡處于十歲的讀者，使用word的可讀性統(tǒng)計(jì)功能。盡可能言簡(jiǎn)意賅，同事意思要表達(dá)完成。

三、如何寫網(wǎng)頁文案

1、計(jì)劃：了解每個(gè)網(wǎng)頁的目的。這個(gè)網(wǎng)頁是如何幫助讀者的？這個(gè)網(wǎng)頁用在哪里能夠?qū)崿F(xiàn)好的用戶體驗(yàn)？

2、寫作：在屏幕上很難閱讀大段的文字。使用短句，每一段文字控制在一句到三句的長(zhǎng)度。字?jǐn)?shù)300–500左右。

3、Seo：為每個(gè)頁面確定目標(biāo)關(guān)鍵詞。在主標(biāo)題、html頁面標(biāo)題和文本中包含關(guān)鍵字。盡可能的再站內(nèi)鏈接中使用關(guān)鍵詞。

四、如何寫廣告文案

1、策略：

受眾是誰？

他們的處境是什么？

能得到的好處是什么？

2、概念：

用創(chuàng)意概念強(qiáng)調(diào)最主要的受益點(diǎn)。

找到你的角度，去比較，對(duì)比，鏈接，轉(zhuǎn)化你的概念，讓他新鮮并且獨(dú)特。

3、文案與設(shè)計(jì)

展示，不要直接描述，讓受眾因?yàn)榕d趣而加入。

圖像、標(biāo)題、主干和結(jié)尾應(yīng)該發(fā)揮各自的作用，達(dá)到和諧的狀態(tài)。

不斷修改，不斷拒絕，不斷重新思考，好的點(diǎn)子很少是第一次的那一個(gè)。