采訪：Roy、Choco
撰文：Roy
前段時間，我們曾復盤過三八婦女節(jié)營銷案例。
或是溫情感人，或是高燃激昂。在婦女節(jié)這天，品牌們集體為所有女性合唱了一首贊歌。
而在眾多精彩作品中，一支輕巧卻不失洞察的項目，引起了我們的注意。
匡威：女孩逆無界
“不過3.8，創(chuàng)造故事的那天，才是你的節(jié)日。”
匡威的“女孩逆無界”三支短片，像是有些“叛逆”的青春期酷女孩，挑戰(zhàn)了我們對節(jié)日營銷的認知。在項目上線后，數(shù)英聯(lián)系到該項目的主創(chuàng)負責人——W+K 上海的創(chuàng)意總監(jiān)陳旸（大樹）。在一個久違的晴朗下午，數(shù)英前往 W+K 上海辦公室，跟大樹聊了聊這支項目的背后。
用創(chuàng)意打破意識枷鎖
大樹告訴我們，這次三八節(jié)項目并不是獨立的 campaign，而是延續(xù)了匡威 Converse 的品牌建立——“真的有故事”。
在幾個月之前，匡威中國就曾邀請歐陽娜娜和張藝興，演繹自己與匡威的故事。而這一次 W+K 團隊接到的需求就是如何在“真的有故事”的大營銷主題下，借由三八國際勞動婦女節(jié)的熱點，做一次針對女性的品牌發(fā)聲。
沒有“帶貨”要求的 brief，只是單純的品牌借勢發(fā)聲，這讓創(chuàng)意團隊有了更多發(fā)揮的空間。但想在營銷案例扎堆的婦女節(jié)做出彩，并不是一件容易的事情。
大部分廣告遵循的邏輯，是通過創(chuàng)造出一個“概念”，從而說服大眾去接受并且為之買單。對于匡威希望溝通的年輕女性消費者來說，傳統(tǒng)的營銷手法難以引發(fā)共鳴。大樹覺得對于她們來說，“在婦女節(jié)鼓勵女性”的思維有些傳統(tǒng)，甚至是老套。
“一般到婦女節(jié)，很多品牌都會對女性消費者說：你很棒，你很獨立……但如果只是在限定這一天，去鼓勵她們獨立自主，其實反而變成一個新的枷鎖——好像只有在這一天，你才會注意到自己的不同。”
為了打破這道“無形意識枷鎖”，W+K 團隊決定嘗試不一樣的溝通方式。他們反其道而行，跳出了品牌節(jié)日營銷的慣性思維，而是把定義節(jié)日的權力交還給消費者，鼓勵她們來決定屬于自己的節(jié)日。
他們的想法很快得到客戶的認可，在第一輪提案時就敲定了創(chuàng)意。在明確的方向下，團隊想了三四十個版本的 slogan：“女生踩出界”、“女生造自己的日子”……為了一眼能讓消費者明白，修辭精美但不直白的句子統(tǒng)統(tǒng)被棄用，只留下了后來那句——“有故事的那天，才是我的節(jié)日”。
有故事的女孩們
大樹告訴我們，其實早在“女孩逆無界”項目啟動之前，他們就一直通過問朋友、社交媒體征集甚至去線下活動蹲點的方式，收集匡威消費者的故事。在整理大量素材中，創(chuàng)意團隊最后篩選出項偞婧、黃燕、張潤秋三個女生的故事。
被做成木雕的項偞婧
項偞婧 CiCi 是一名在時尚圈小有名氣的模特，曾走過多個國際大牌的秀場，微博更擁有150萬粉絲關注。因為 2018 INNERSECT 國際潮流文化展，和匡威結下了緣分。
因為模特需要全世界到處飛，已經(jīng)做出遠超一般同齡人的成績的 Cici，還是經(jīng)常被母親勸說回杭州老家。
不想就這樣放棄模特生涯的 Cici，報名參加了一位意大利藝術家 Bruno Walpoth 的“尋找中國繆斯”項目。11月29日，她體驗了一次特殊的“模特”，被雕成了一尊木雕藝術品并在杭州的美術館展出。后來，一個 Cici “聽媽媽的話”留在了杭州，另一個 Cici 則去世界追尋自己的夢想。
沒有門牙也自信的黃燕
黃燕是一名獲獎無數(shù)的品牌贊助的滑板手，二十出頭已有五六年板齡。在女滑手較少的滑板圈子，黃燕的技術卻不遜于很多男滑手。不懼跟男生同臺比賽競爭的她，經(jīng)常挑戰(zhàn)沒有嘗試過的地形。
但在1月14日，一次挑戰(zhàn)高難度動作時，她因為失誤落地時被板頭砸斷了門牙。
被“毀容”的她沒有去管別人的看法，反而以新面孔繼續(xù)活躍在各個滑板場地。“牙齒掉了還能補上，沒做成的動作，我也會盡力去完成！”樂觀的黃燕，甚至計劃再次沖擊挑戰(zhàn)失敗的場地。
給畫“住”房子的張潤秋
最后一個女孩張潤秋，既是片中“租房子給畫住”的女生，也是這次匡威項目團隊的文案之一。因為想有一個地方可以做自己想做的事，而不用被任何人批準。她和先生小雨在離家不遠的安福路上，租了一個200平的地下室，并給它起名為“安福大廳”。
他們在這里辦畫展、玩音樂、拍視頻、錄電臺……在寸金寸土的上海，安福大廳的存在像是一個現(xiàn)代都市的烏托邦，吸引了很多慕名而來的游客。既有潤秋在廣告行業(yè)的朋友，也有小眾獨立攝影師、服裝設計師等等。他們將自己的作品進行展出，漸漸安福大廳也成為上海小有名氣的青年聚集地。
對這段經(jīng)歷很好奇的我們后來聯(lián)系到她，潤秋坦言最初并沒有對安福大廳的未來有長遠打算，只是單純想做就做。而靠著她和小雨的工資，以及一些屈指可數(shù)的商業(yè)合作，他們愣是堅持了近兩年。如今安福大廳多了一些品牌合作，每周日也會有一檔脫口秀表演。回顧一路以來的困難，潤秋告訴我們：“一定會繼續(xù)做下去！”
掌握自己人生的Cici，無視外界眼光的黃燕，讓夢想照進現(xiàn)實的潤秋。三位女生盡管職業(yè)、年齡都不相同，但她們身上的故事卻充滿著同樣的感染力。
大樹告訴我們，當初選擇講述她們三位女生的故事，并非是看重她們特殊的職業(yè)或者文化標簽，而是從她們身上感受到一種強烈的自信?，F(xiàn)在廣告很流行呈現(xiàn)真實故事改編的內容，但他們想做到“真實不改編”。
為了呈現(xiàn)她們最真實的狀態(tài)，在開拍之前，W+K 團隊就對每一位女生進行深入了解，根據(jù)采訪回答精選內容，最后用視頻呈現(xiàn)。即使文案旁白并不多，但是每一字每一句，都是來自她們的真實心聲和口吻。
既做 creative 又做 influencer 的潤秋最有體會，在談到這次經(jīng)歷時她說到：“出演自己團隊的廣告作品挺開心的，但最主要是自己想要表達的理念，被用自己的故事來呈現(xiàn)。這跟一般找演員或 KOL，感覺是不一樣的。我在拍攝時從頭到尾都知道自己要做什么，根本不存在‘演’的成分。"
廣告人，也可以無界限
大樹告訴數(shù)英，最開始在項目籌備時，并沒有拍片的計劃。而當創(chuàng)意方向確定后，W+K團隊覺得只有通過視頻，才能完全發(fā)揮創(chuàng)意本身觸動人心的力量，讓更多的人感到共鳴。而在當時達不到基本拍片的預算情況下，這幾乎是不可能實現(xiàn)的任務。
對于創(chuàng)作好作品的熱情，壓過了對未知困難的擔心，他們主動向客戶提出拍片的計劃，并成功說服客戶同意。
“我們真的很喜歡這個 idea，所以真的很想把它做出來”。
為了實現(xiàn)這個愿望，W+K 創(chuàng)意團隊不僅要構思腳本，還攬下了拍攝的任務。
美術總監(jiān) Cee 化身導演，潤秋兼任文案與出鏡演員，大樹不僅要把控創(chuàng)意方向，還要把控預算支出。除此以外，W+K 團隊還拉著潤秋的先生小雨和導演的朋友Dee配樂、攝影師朋友 Roseteen 等等，拼湊出一個臨時的攝影團隊。
攝影師擼起袖子親自布景
用手電筒當燈光設備
從文案變身演員的潤秋沒有更輕松，爬上爬下忙著調試燈光
眾籌作品布景安福大廳，不得不在拍攝前提醒演員沒有化妝師，人手不足設備欠缺……看起來輕松歡快的視頻片段，卻是他們咬著牙在兩天內堅持拍完的。
大樹跟我們透露，由于壓力太大，甚至有組員半夜打電話跟他哭訴。
好在團隊付出的辛苦和熱情，被證明都是值得的。
三支女生故事的視頻打動了很多人。在沒有額外媒介推廣的情況下，匡威官方微信公眾號推文閱讀量沖到10W+。
而匡威也同時上線了一款日歷小程序，鼓勵消費者上傳自己的故事，并有機會獲得專屬筆記本。在影片上線后的一周內，來自各行各業(yè)的女孩們，紛紛分享屬于她們的故事，定義屬于自己的節(jié)日。令大樹他們驚訝的是，其中還有不少故事來自男生。
“這感覺挺好，大家都想分享自己突破束縛的故事”。
在采訪中大樹透露，他們目前已收集到超過6萬條來自消費者的故事，遠遠超出客戶以及 W+K團隊的目標。大樹表示今后也會考慮在合適的機會，讓這些故事再次和大家見面。我們從大樹處得知，這次“女孩逆無界”項目由于反響強烈，已得到 global 客戶認可，將從本土向全球輸出創(chuàng)意。
一群不受限的廣告人，創(chuàng)造了鼓勵女生打破束縛的廣告，而廣告創(chuàng)意本身又突破了地域文化的壁壘。幕前幕后的故事，形成了一種微妙的呼應。
在采訪中，大樹坦言自己私下是一個有些低調的人，不太愛走到幕前。但經(jīng)歷了這次項目從零開始到最終執(zhí)行的全過程，他感到有必要為辛苦的團隊成員發(fā)聲。在項目順利上線后，大樹特地寫了一段話，感謝所有為這個項目付出的大家。
ALL THE STORIES ARE TRUE.
婦女節(jié)的項目暫告一段落，但匡威和不同族群的溝通還在繼續(xù)。當我們好奇W+K團隊的熱情究竟來源何處時，大樹回答道：“客戶的接受很重要，如果他覺得創(chuàng)意很好，愿意讓我們把創(chuàng)意做大，我們就愿意去為作品去 fight！”
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