植入不是產(chǎn)品露出，而是營(yíng)銷生活體驗(yàn)

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舉報(bào) 2014-07-21

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現(xiàn)在都流行植入海外劇，因?yàn)楹Ｍ鈩∷宫F(xiàn)的生活是我們所向往的，它帶動(dòng)的流行風(fēng)潮是我們想追逐的，明星秀出來(lái)的物品是我們想體驗(yàn)的。《變形金剛4》上映3天即創(chuàng)下6億票房，顯現(xiàn)了其巨大的傳播優(yōu)勢(shì)，難怪大量的中國(guó)品牌擠破腦袋都想植入《變4》?？墒悄呐_(tái)詞植入，瘋狂的Logo露出滿足了廣告主在大片中嶄露頭角的欲望，換來(lái)的卻是觀眾的爆笑連場(chǎng)和惡評(píng)如潮。

為何廣告主大手筆的投入?yún)s不能換來(lái)受眾的買單？植入營(yíng)銷到底該怎么玩？沒(méi)看過(guò)這篇，別說(shuō)你懂植入營(yíng)銷。

喬布斯發(fā)明iPod的時(shí)候，整個(gè)科技產(chǎn)業(yè)都在想：MP3 已經(jīng)存在了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，iPod 究竟有什么特別的呢？消費(fèi)者為何會(huì)買單呢？當(dāng)然，隨便說(shuō)都可以說(shuō)出很多特點(diǎn)，但關(guān)鍵點(diǎn)在于喬布斯是如何營(yíng)銷的：

當(dāng)其他人還在打著“ 1 GB 儲(chǔ)存空間”宣傳 MP3 播放器時(shí)，喬布斯則強(qiáng)調(diào)給用戶帶來(lái)了什么——讓你的口袋里擁有1000 首歌。這正是營(yíng)銷的高級(jí)策略：我賣的不是產(chǎn)品，而是更好的生活體驗(yàn)。

同樣的，植入營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)該通過(guò)劇集鮮明生動(dòng)的體現(xiàn)品牌的性格和產(chǎn)品的性能，讓客戶以另一種方式了解、體驗(yàn)產(chǎn)品，并覺(jué)得擁有產(chǎn)品自己會(huì)有更好的生活體驗(yàn)?！盎靷€(gè)臉熟”的低級(jí)植入模式顯然將被淘汰。

《變4》中中國(guó)品牌的植入并不如通用汽車植入“大黃蜂”科邁羅跑車那樣深入人心，就是因?yàn)闆](méi)有人能從中感覺(jué)到這些植入的品牌與產(chǎn)品究竟帶給我什么，是否會(huì)讓我變得更好。但同一影片中通用汽車的植入?yún)s讓人感覺(jué)到忠誠(chéng)、力量和安全的相伴?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)因?yàn)樽冃谓饎傊衅嚾说恼嫘蜗蠛椭鹘堑匚?，才讓通用汽車的植入顯得那么順眼，有了通用汽車忠誠(chéng)伴我的感覺(jué)。但即使并不以主角身份出現(xiàn)，通用汽車對(duì)植入的把握依然令人叫絕。

例如近期通用汽車瞄準(zhǔn)了海外大片之外的另一個(gè)新興的優(yōu)勢(shì)載體——海外劇集，與火爆的海外劇集《Dr.異鄉(xiāng)人》合作植入。片中人物駕駛的各款汽車雖然不能變形成為搶眼的主角，但通過(guò)和片中男女主角的身份、個(gè)性、行為習(xí)慣相契合，與劇情發(fā)展保持了一致，從而讓觀眾對(duì)人物與車輛建立了直觀的聯(lián)系，對(duì)車輛有了深度的了解，同時(shí)也不會(huì)讓植入顯得生硬和突兀。隨著扣人心弦的劇情波瀾起伏，更給觀眾帶來(lái)一種“如果我是主角多好，我也要開(kāi)這樣的車”的代入感。

同樣的情況在熱播海外劇《你們被包圍了》中出現(xiàn)。這部同樣由通用汽車贊助的劇集，一群執(zhí)著、聰慧又搞笑的熱血年輕刑警無(wú)論是飛車追緝疑犯，還是男女主人公在車內(nèi)深情對(duì)白，種種生活態(tài)度和生活方式的展現(xiàn)，都和贊助方的品牌性格完全一致，緊湊激動(dòng)的劇情讓人感覺(jué)到“如果我開(kāi)這樣的車，也是熱血沸騰、勇往直前的感覺(jué)”。

所以，植入營(yíng)銷并不是追求自己的品牌和產(chǎn)品在影片中簡(jiǎn)單的露出，即使制作方給你再大的Logo特寫(xiě)，無(wú)法與觀眾產(chǎn)生共鳴，不能讓觀眾想要擁有這樣的生活體驗(yàn)，這樣的植入無(wú)疑是低效率的。只有與劇情、人物關(guān)聯(lián)起來(lái)，表達(dá)更深度的品牌文化和產(chǎn)品性能，并使觀眾相信擁有這樣的產(chǎn)品自己也能變得更好，這樣的植入合作才是未來(lái)影視劇植入營(yíng)銷的方向。

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