5小時裂變6800粉兒，一次0成本的海報裂變活動復盤
作者：楊浩Howie 首發(fā)：鳥哥筆記
海報裂變作為一種普適性和效果性都比較好的增長裂變方式，最近兩年有很多的刷屏案例，比較著名的有新世相營銷課和騰訊公益的小朋友畫廊等。
也正是因為海報裂變的效果相對較好，所以很多人都開始研究和使用海報裂變的形式，并且還逐漸演變出第三方工具平臺，可以讓更多沒有研發(fā)能力或研發(fā)能力有限的公司能夠做一些海報裂變活動。
裂變海報舉例
作為入行4年的新媒體人，也對海報裂變做過一點研究，這里將2018年底我做的一次海報裂變活動復盤分享給大家。
一、活動情況及數(shù)據(jù)列舉
1、活動目的：公眾號拉新、會員拉新
2、活動時間：2018.12.28 17:00——22:00（原計劃是3天）實際進行時間約5小時，活動是提前結束的，一方面怕增粉兒太多被封號，另一方面擔心完成任務人數(shù)多，獎品太少而引來太多投訴。
3、活動開展渠道：使用的是約1萬粉絲的訂閱號，該訂閱號平均更新頻次算是周更，計劃里這次活動并不是大活動，所以也沒有在其他渠道做投放。
4、活動獎品：（1）5天會員體驗卡1000個，自己家的體驗卡；（2）《蜘蛛俠：平行宇宙》電影票10張，合作伙伴贊助。
5、活動使用的海報裂變工具：媒想到的任務寶，7天的體驗會員。包括獎品在內(nèi)，也算是“0成本”了；
6、活動任務設置： 5天會員體驗卡需要邀請2人可獲得；《蜘蛛俠：平行宇宙》電影票需要邀請30人才能獲得，而且先完成任務先得；所有邀請到好友必須之前未關注過公眾號，且活動期間未取關，否則邀請無效。
7、活動數(shù)據(jù)結果：
（1）該活動的訂閱號推文閱讀量為173人，2個好看（現(xiàn)在叫在看）；
（2）活動參與人數(shù)為6878人，拉新人數(shù)為6823人，實際完成任務人數(shù)為391人；
（3）整個活動的裂變層級達到了17級，人數(shù)最多的為第10級和11級，按數(shù)據(jù)圖來看，在第6級的時候觸發(fā)到了關鍵用戶，從而觸達到了更多目標人群；
（4）截止2019年1月8日下午6點，11天時間，經(jīng)過2次發(fā)文，本次活動的新增粉絲剩余還有5600多，留存率超82%；
每次的活動復盤我們都想從中獲得經(jīng)驗，以便在活動中或下次活動時有針對性的優(yōu)化和提升，以下是我在本次的海報裂變活動中收獲。
二、海報設計6要素
海報裂變這個活動模型已經(jīng)有很多人進行過分析總結，尤其是對海報元素的總結，已經(jīng)很深入和完善了，這里我們只是簡單套用每個要點進行拆解分析。
活動海報圖如下：
下面我們根據(jù)海報拆解6要素詳細拆解：
（1）稀缺性：
海報沒有關于稀缺性的內(nèi)容提示，獎品并不是很豐富，也沒有限量領取提示；
（2）緊迫性：
整個海報沒有關于時間緊迫性的內(nèi)容；
（3）有價值：
從活動進行時的電影院排片來看，票價在40元左右（一二線城市），5天會員體驗卡可以觀看蜘蛛俠全系列，還是有點價值的；
（4）高回報：
回報只能說還可以，并不高，邀請2人獲得會員，這一步相對簡單；邀請30人才能獲得電影票，對很多人來說心里就會衡量值不值得，畢竟相對來說，回報也不是很大。
（5）信任背書：
《蜘蛛俠：平行宇宙》這部電影本身的口碑還是不錯的，蜘蛛俠這個IP本身也是背書。除此之外，對行業(yè)內(nèi)的人來說我們的會員應該也算是一種信任背書，但品牌影響力其實不算大；
（6）戳重點：
在這一點上我們做的很到位，為做詳細說明，我們拆成幾部分來說：
A、我們先還原用戶看到海報的情景，當用戶在朋友圈或微信群里看到海報的時候，海報是縮小的狀態(tài)，我們能看到的是“”免費送“、”蜘蛛俠“及 “電影票“，不僅重點突出，而且表達明確。
B、當用戶有興趣時，就會點擊放大海報，這時候要注意，人的視覺習慣是從上到下，從左到右的，所以重要內(nèi)容要盡可能排布在靠上和靠左的位置上。
C、重點太多就沒有重點了，海報本身的承載能力有限，給粉絲的各種核心利益點一定要簡潔、突出，有的海報羅列好多條，字還特別小，其實很多人是沒心情看的太仔細的，人是有惰性的，喜歡不假思索。
D、多次強調(diào)也是一種具有突出作用的好辦法。比如掃描二維碼的引導語，除了一定要給看到海報的人一種驅(qū)使力，最好再強調(diào)一遍核心利益點，讓人不假思索的就能掃碼。
其實，對于“戳重點”這一要素，我自己更喜歡稱之為第一視覺要素，因為用戶是很懶的，不愿意動腦筋，所以看到海報的第一眼或者短短幾秒中時間能在用戶意識中留下什么信息非常重要，所以一定要突出最該突出的部分。
綜上，單從海報設計上來看，6個要素只有5和6做的比較好，3和4勉勉強強，而1和2根本沒有，海報的設計還是有很多地方可以繼續(xù)改善的，所以理論上來說這個活動不應該能拉來這么多粉絲，那么到底是做到了哪些事情，才帶來5小時6800+粉絲的效果？
顯然，海報設計其實并不是6要素的簡單羅列，而是要有其他東西將6要素串聯(lián)起來，我們在這里稱這些將6要素串聯(lián)起來的東西為海報裂變的底層要素，其實也是所有活動中都應該把握的要素。
三、海報裂變底層3要素
（1） 踩熱點，踩合適的熱點
熱點是什么？是粉絲的注意力！是我們最想要的流量！為什么會有營銷日歷？為什么活動的時間節(jié)點都選在節(jié)日期間？
那是因為這些節(jié)點是天然用戶注意力比較集中的時間段和元素點，踩這些熱點能讓你事半功倍，踩中熱點就可以借勢飛的更高。
所以，做好可預測熱點的計劃，盡量好好把握跟自己相關度很高的熱點，好好培養(yǎng)對自己所在行業(yè)相關消息的敏感度很重要。
我們這次的海報裂變活動就是恰逢其時，當時《蜘蛛俠：平行宇宙》正在熱映，電影本身的口碑也不錯，還有“蜘蛛俠”這個大IP可以借用，勢這么大，不借用就太可惜了。
（2）價值匹配
平時我們做活動應該都遇到過比如活動結束后粉絲就沉默甚至流失的情況，這種情況一般都是我們的活動太過獨立，只是一次性活躍了用戶，并沒有讓用戶通過活動體驗到我們產(chǎn)品或服務的核心價值，當用戶不再能感受到價值，就會沉默或流失。
所以海報裂變活動中，盡量要用跟我們的產(chǎn)品核心價值匹配的“價值或回報”來吸引粉絲。
比如我們是影視類App，電影票可以讓用戶體會到影視娛樂的快感，同時又有體驗會員，不管是因為喜歡漫威、喜歡蜘蛛俠還是只是喜歡看電影，我們都提供了粉絲留在我們平臺上可以持續(xù)體驗到的價值，所以留存率就會相對較高。
（3）心理驅(qū)動與激勵
關于心理驅(qū)動，其實很多書和文章都有講到，但真正用好的人卻不多。我們總結出8大心理驅(qū)動因素和3大激勵機制。
8大心理驅(qū)動因素：使命感、成就感、創(chuàng)造和反饋、擁有感、社交影響、稀缺性、好奇心、恐懼。
3大激勵機制：榮譽、情感和利益。
整體來說，最明顯的就是整個海報有一種驅(qū)動就是利益驅(qū)動——免費獲得電影票。
另外還有一些非直接影響因素，比如海報左上角的粉絲微信頭像和昵稱。
雖然專屬、尊享、個性化的感覺只是讓粉絲在開始一瞬間有一定的感知，但正是這一瞬間的感知會讓粉絲有一種榮譽感和擁有感，甚至用戶自己都察覺不到，卻對后續(xù)的行為產(chǎn)生了影響。
就比如來自非互聯(lián)網(wǎng)領域的一個現(xiàn)象，商場的入口處擺放鮮花，可以讓整個商場的營業(yè)額提升8%，而這些鮮花在顧客購買決策時實際產(chǎn)生的影響是顧客自己完全感覺不到的。
更何況帶著頭像和昵稱的海報，還能為粉絲愛分享的自身形象添磚加瓦，產(chǎn)生積極的社交影響。
“如果你也是電影愛好者，那就一起來參加活動吧！”這是放在頭像和昵稱旁邊的一句邀請文案，這句話很多時候都會被活動策劃人員忽略，其實這句邀請文案挺重要的，寫的好的話真的可以讓我們有一種找到同類人、找到組織的感覺，給人以歸屬感。
四、流程優(yōu)化與全觸點管理
流程優(yōu)化我們可以理解為讓活動流程更短，用更短的步驟完成活動目的；或者更順暢，減少來回跳來跳去等。
全觸點管理則是按照活動流程把所有觸達到用戶的信息和元素都進行梳理，然后對每個元素或元素組合進行優(yōu)化，以達到最優(yōu)轉(zhuǎn)化效果。
在海報裂變活動整個流程中，重要環(huán)節(jié)也不只有海報，還包含后續(xù)的提醒消息。
主要分為以下幾個方面：
（1）被邀請人第一次掃碼時，被邀請人和邀請人收到的消息
被邀請人收到的第一條消息要相對全面一些，要包含歡迎語、活動重點、簡要參與步驟、活動詳細介紹、獎品詳細介紹、專屬海報生成提示和專屬海報。
邀請人收到的第一條消息，也就是第一位好友掃碼支持時，消息文案要包含好友支持提醒和任務進度提醒。
文案本身還可以根據(jù)公眾號的定位加入一定的個性化元素，截取兩個片段大家感受一下
“您的好友***第一個掃碼支持您啦！
“ TA一定在默默關注著你，找時間一起吃個飯吧！”
“您的好友***掃碼支持您啦！經(jīng)系統(tǒng)觀察，***一定顏值超高！”
如果有這種俏皮的話，其實有很多粉絲會截圖發(fā)給好友的，做好口碑的同時也能進行二次傳播。
（2）防打擾消息提醒
由于有些任務需要的邀請人數(shù)可能比較多，為了避免不斷打擾粉絲，可以發(fā)一個消息提示，讓粉絲選擇是否繼續(xù)接收邀請成功的消息，并且附上可以隨時查看任務進度的入口。
（3）好友取關提醒
為了避免用戶根據(jù)收到的好友邀請?zhí)嵝褦?shù)量判斷是否完成任務，需要進行好友取關提醒，并繼續(xù)提示當前任務進度。當然，如果設置的是取關也算邀請量的話，可以不用這個提醒。
（4）階段完成任務提醒
當粉絲完成階段性任務時需要進行激勵，發(fā)放該階段任務的獎品，邀請粉絲查看當前自己的邀請人數(shù)排名。如果還有后續(xù)任務，還要同時提醒下個階段的任務及獎勵。
如下圖示例，這一點在我們的活動中沒有做的很好，希望大家吸取教訓，當然下階段任務量提醒如果任務量比較大，其實不太建議提醒具體任務量，別把粉絲嚇跑了。
這里的文案我們可以調(diào)整為：“~恭喜~【昵稱】掃碼支持您啦！第一階段任務已完成。您已獲得【已完成任務量】個好友的支持，距離第二階段完成僅差【第二階段任務量】人啦，完成后就可以獲得【獎品】啦！”
（5）活動結束提醒
當活動結束后，仍會有一部分流量進入到活動，這時候可以引導用戶參與別的活動或置頂公眾號第一時間接收下次活動消息。
五、寫在最后
所有的活動都有相通的地方，比如洞察人性，也有各自的區(qū)別，不同的行業(yè)、產(chǎn)品、公眾號定位及現(xiàn)有粉絲群體，都會在各種細節(jié)上有所差別。
上述活動總結復盤其實也有一定的局限性，但大家可以吸收共通的部分，然后融入自己行業(yè)、產(chǎn)品等的特點，多留心觀察和積累，多復盤自己的活動并優(yōu)化，相信一定能夠做出刷屏級的活動。
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