巴西世界杯，論精英營銷的終結

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舉報 2014-08-05

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歷時31天的巴西世界杯落下帷幕，在這場全民關注的賽事結尾，明星球員梅西的黯然帶動了微信朋友圈UGC持續(xù)走高，感慨的是依靠一個明星球員奪冠的世界杯歷史終結。

與此同時，在這場眼球爭奪戰(zhàn)中聲嘶力竭的品牌們同樣帶給我們這樣的感受：鑄就了數(shù)十年的精英文化在這個社交時代已經(jīng)轟然倒塌，這也恰恰意味著營銷變革才真正開始。

投稿作者：專業(yè)寫稿三十年

（部分世界杯營銷品牌圖）眾多的品牌世界杯營銷戰(zhàn)，你記住了誰的世界杯？

接下來，我們一起從深刻印象的哈爾濱啤酒世界杯營銷案例入手，解析這種營銷變革！

品牌思維 Vs. 用戶思維的變革

傳統(tǒng)營銷模式下，品牌只需要重金拍一段明星TVC，搭建一個結合世界杯題材互動官網(wǎng)，配合海量廣告資源即可。可是，按照這種模式搭載品牌思維的青島啤酒打動你了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的運用正是哈爾濱啤酒案例成功的核心關鍵，比賽前通過全網(wǎng)social listening系統(tǒng)找到網(wǎng)絡最適合品牌策略的社交KOL，而不是純粹按照品牌決策者喜好。所以，黃健翔、王岳倫、李湘、孫紅雷和陸琪就進入用戶視野。

黃健翔、孫紅雷和陸琪微博圖

在長達31天的世界杯賽程中，大部分品牌從一而終的營銷方式已經(jīng)不能引起用戶持續(xù)關注。哈爾濱啤酒就敏銳的發(fā)現(xiàn)這點，所以在時間節(jié)奏把控上，他們很好的以用戶的觀賽習慣為出發(fā)點，結合比賽安排，把新上市的口號罐產(chǎn)品與傳播內(nèi)容有機結合，讓口號罐成為一個表達哈爾濱啤酒品牌態(tài)度和觀點的載體，推出不同時間緯度的系列，不僅巧妙地推廣了口號罐，也贏得相當用戶的好感。

在賽事開始前七天，哈爾濱啤酒推出倒計時系列「四年一次青春不死」、「看球不帶娃」、「較量不只在球場」、「姐姐妹妹HIGH起來」、「挺自己到底」、「不喝不相識」、「放假33天」，提前引爆世界杯營銷戰(zhàn)。

7天倒計時

在賽事過程中，結合休賽日推出感謝日系列「致被你忽略的家人們」、「致提神醒腦的神解說」、「致深藏功與名的足彩大神」、「致提前回家的大咖球星」、「致無處不在的大牌贊助商」，持續(xù)激活世界杯營銷戰(zhàn)。

感謝日 - 圖

這點上，用戶思維完勝傳統(tǒng)品牌思維。只考慮品牌營銷目的，不考慮用戶感受；沒有情感溝通，只顧無下限或高大上的SOCIAL營銷，現(xiàn)在已經(jīng)沒有未來。

品牌教育 Vs. 用戶溝通的變革

只是這些？當然還不夠！否則這和品牌請明星代言又有什么區(qū)別，只是決策上的不同而已！

哈爾濱啤酒不再局限傳統(tǒng)思維模式，而是從海量微博數(shù)據(jù)中找到KOL在消費者心目中的角色，以他們更喜歡的方式和內(nèi)容溝通，而不是純粹品牌觀念的教育。

從營銷的角度看，哈爾濱啤酒世界杯營銷不但用了「心」還用了「情」，真正的從用戶角度出發(fā)，尋找社會化營銷的機會點。這正是世界杯營銷戰(zhàn)中「盡情」與「無情」的區(qū)別點，品牌已經(jīng)不再「生冷」。

哈爾濱啤酒以世界杯交叉父親節(jié)為契機，從用戶的情感溝通角度出發(fā)，結合社會時代的背景推出父親節(jié)的「爸，我回來了」，打動社會的主流人群的人文情懷。同時，結合多媒體時代用戶溝通的新形式，推出迅速帶來社交傳播的神曲「盡情曲」，以及自我調(diào)侃的「七宗罪」，迅速帶來用戶的認同感。