品牌“游樂場”在哪里？——盤點6種場景營銷

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舉報 2014-08-12

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在傳統(tǒng)廣告時代，廣告就像在教堂里放廣播，消費者只能靜靜地呆在一個封閉的地方聽品牌“傳教”——而這種單向傳播的“美好”時光已經(jīng)一去不復返。在數(shù)字時代，品牌從神壇走下來，開始琢磨如何搭建自己的“游樂場”，吸引消費者一起來體驗和參與。

那品牌的游樂場在哪里呢？微博、微信、mini-site？在數(shù)字營銷瘋狂被捧的這幾年，“創(chuàng)意”好像都離不開這“三件寶”。事實上，數(shù)字空間是一個二維世界，易于傳播信息而難于體驗；而現(xiàn)實世界是一個三維世界，傳播信息的效率相對較低卻容易產(chǎn)生體驗。搭建有意思的“游樂場”，除了數(shù)字空間，不妨回到現(xiàn)實世界里走走看看。在場景中找到洞察，在場景中找到靈感。

（一）生活場景

1、挖掘現(xiàn)有場景：宿務航空“雨代碼”

人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)，找到這些場景，就找到了機會。香港的季風氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續(xù)低落。宿務航空卻抓住“下雨”這個場景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時隱形，一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人？快掃二維碼，來菲律賓跟陽光玩游戲！

2、創(chuàng)造新場景：WWF全球變暖菜單

大部分城市人過著兩點一線的平凡日子，要么擠格子間，要么擠公交車。在這些日常的場景中添加一些跨界元素，創(chuàng)造新鮮的場景，能讓人腎上腺素頓時上升。WWF為了呼吁人們關注全球變暖的問題，在巴拉圭首都的街頭搭建起簡易餐廳，以大地為灶臺烹飪食物，把“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯(lián)系起來。不少路人圍觀試吃，甚至親自動手體驗，直接感知全球變暖這一平時不易察覺到的問題。

（二）藝術場景

五月花水墨奇跡

藝術是我們休閑生活中的重要組成部分，例如展覽、電影、話劇、音樂會等，人們在這些藝術場景中會產(chǎn)生獨特的感受。五月花利用其紙巾產(chǎn)品，將各大城市地鐵站、商城變成藝術場景——衛(wèi)生紙畫廊！品牌分別邀請了專業(yè)人士和普通消費者，在活動現(xiàn)場在五月花衛(wèi)生紙上作水墨畫，通過參與體驗五月花衛(wèi)生紙柔滑、強韌和濕水不易破的重要特性，同時在活動中體驗藝術。

（三）運動場景

1、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的場景：阿爾山環(huán)保手寫瓶

在運動場景中，除了運動本身，還有很多其他場景，例如中場休息、觀眾吶喊、受傷替換等，可挖掘的場景有很多。阿爾山礦泉水則抓住了休息時喝水的場景，打造出“環(huán)保手寫瓶”。在集體運動中，往往很難找回運動場邊自己喝過的那瓶水，只能重新再開一瓶，造成浪費。于是，阿爾山在原有瓶貼的基礎上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供消費者在瓶身上留下自己的專屬標志。這不僅擊中消費者的需求，還提供了參與互動的空間。

2、創(chuàng)造新鮮的場景：Nike夜光足球場

改變運動中的某些元素，創(chuàng)造新的運動場景，也可給消費者帶來新鮮的運動體驗。Nike在西班牙馬德里開展了一場“Football anytime, anywhere”的campaign，用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運動場地。用戶可使用App呼叫“Nike大巴”，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）、球門等設施，甚至還有免費的Nike球鞋，讓年輕人們能在夜光足球場中愉快地玩耍。

（四）消費場景

“現(xiàn)金還是刷卡？”——消費是整個商業(yè)鏈條中的關鍵環(huán)節(jié)，對于某些品類而言（例如快消品）更是消費者最容易受影響的環(huán)節(jié)。

1、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的場景：麥當勞雞翅優(yōu)惠風暴

在洋快餐店使用優(yōu)惠券買餐是一個大家都很熟悉的場景。如何把使用優(yōu)惠券這一場景變得有趣？麥當勞在推出忘形麥辣雞翅的時候使出了狠招——出示其他品牌的雞翅優(yōu)惠券也可獲得折扣優(yōu)惠！這不僅能吸引更多消費者到麥當勞嘗試新品，還增加了消費者使用優(yōu)惠券時的樂趣——“這張肯德基的優(yōu)惠券，真的也能用嗎？”

2、創(chuàng)造新的場景：Misereor能刷卡的廣告牌

刷卡是我們消費時經(jīng)常做的一個動作，設想一下如果這個動作不在刷卡機上完成會怎樣。德國 Misereor是一家致力于救助國際貧困地區(qū)的公益組織，他們制作了一個可以刷卡的戶外廣告牌。只要輕輕一刷信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會被解放，捐贈“立馬見效”，也讓公益廣告馬上轉化為捐贈。

（五）節(jié)日場景

英國百貨Harvey Nichols圣誕節(jié)“自私”促銷

這年頭，商家都拼命利用節(jié)日進行促銷，連半周年慶都能被某電商拿出來做促銷噱頭。除了傳統(tǒng)的節(jié)日，網(wǎng)絡上還出現(xiàn)了很多新奇有趣的節(jié)日，如雙11、419、后悔日等。但有沒有節(jié)日不重要（“造節(jié)”還少么？），能不能在節(jié)日中挖掘到好洞察才重要。英國百貨Harvey Nichols發(fā)現(xiàn)在圣誕節(jié)人們都要花費一大筆錢購買禮物送親朋好友，無法把錢花在自己身上。于是他們發(fā)起了一個“Sorry I Spent It On Myself”的campaign，消費者只要搭配購買包裝好的小商品，那么高價商品就能獲得折扣。這既能給自己買一份高價的禮物，又能送給親戚朋友一份包裝不錯的小禮品，一舉兩得，略帶淘氣。

（六）虛擬場景

Math Paper Press紙質書永不離線

在數(shù)字時代，人們很多時間都花費在虛擬世界里。除了“三件寶”外，用戶在網(wǎng)絡上的每一個痛點都可以成為供我們利用的場景。在地鐵公交，滿滿都是拿著手機看資訊的年輕人，可是時常出現(xiàn)信號不好的情況，對著離線頁面只能無奈。新加坡圖書出版商Math Paper Press利用這個場景，把圖書中的段落植入到這些離線頁面中，當用戶訪問網(wǎng)站遭遇斷網(wǎng)時，就會看到這些段落和售賣書店的地址，既能幫用戶打發(fā)時間，又能給書店帶來生意。

以上幾種場景僅作拋磚引玉。若然根據(jù)產(chǎn)品/服務類別去細分聯(lián)想，會發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。此外，越是跨界的搭配（產(chǎn)品/品牌x場景），越能擦出讓人驚喜的火花——前陣子風風火火的CHANEL超市秀場就是一個極好的例子。

當大家都在嚷嚷微博微信之時，何不另辟蹊徑走到其他場景去，做點讓消費者覺得wow的事情，再拿到數(shù)字平臺上傳播——這也是一個蠻拼的做法呀。

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