五常大米等頂級區(qū)域品牌下一步該怎么走？
在推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的意見被寫進(jìn)2017年的中央一號文件后，從大米到蔬菜再到水果，各種各樣的區(qū)域品牌像雨后春筍一樣從大江南北冒出來，范圍之大、數(shù)量之多，前所未有。
可以預(yù)期，隨著區(qū)域品牌打造的深入，地方生態(tài)、人文、歷史資源將被迅速挖掘開發(fā)。同一品類內(nèi)，新的區(qū)域品牌與舊有區(qū)域品牌的正面碰撞、廝殺將不可避免，就像五常大米將面臨吉林大米的挑戰(zhàn)，陽澄湖大閘蟹市場將面臨太湖大閘蟹的搶奪！
面對這種大體量的市場競爭，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)看來，如五常大米、陽澄湖大閘蟹等頂級區(qū)域必須占位國字號資源，完成價值進(jìn)化，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的市場領(lǐng)先。
只有占位國字號資源，才能市場永固，一覽眾山??！
眾所周知，市場容量高達(dá)7000億元的白酒市場曾經(jīng)歷過從清香到濃香再到醬香三大發(fā)展階段。在1996年“朔州假酒案”爆發(fā)前，汾酒是當(dāng)之無愧的“汾老大”，之后，隨著市場震蕩，以五糧液為代表的濃香白酒迅速崛起，按照通常邏輯，醬香茅臺除了等待，別無他法，但茅臺劍出偏鋒，這時攜帶“國酒”身份，突然沖出了陣營。
茅臺說自身是國酒，本身帶有很多爭議性，如巴拿馬博覽會究竟是不是只有其獲得了金獎？如革命前輩們是否只熱愛茅臺？爭議很多，但茅臺意志堅定，從歷史事件、產(chǎn)地限定等多角度持續(xù)宣傳自己的“國酒”稀缺身份，市場價值也在這一過程中被開發(fā)出來，53度飛天價格一再上揚(yáng)，一瓶難求，而這時，五糧液、汾酒無論怎樣定位，除非茅臺自身犯嚴(yán)重錯誤，否則很難再追上。
由此可見，“國字號”資源作為一種國家代表、民族名片，在市場競爭中的巨大殺傷力和認(rèn)知中的競爭力是多么強(qiáng)大，可以說達(dá)到了“會當(dāng)凌絕頂 一覽眾山小”的地步。
從五常大米、陽澄湖大閘蟹等頂級區(qū)域品牌的現(xiàn)狀看，其已經(jīng)完全具備了占位國字號資源的條件社會語境時機(jī)。
從自身?xiàng)l件來說，五常大米在清代是貢品，上世紀(jì)90年代也曾供應(yīng)過國宴，無論品質(zhì)、社會知名度還是歷史文化屬性，條件都很成熟。
從社會語境看，隨著大國崛起，中華名族復(fù)興成為主流意識形態(tài)，占位國字號資源，五常大米成為國米，陽澄湖大閘蟹做國蟹，順應(yīng)時代潮流，滿足消費(fèi)升級，同時規(guī)避同質(zhì)化競爭，可以說一箭多雕，無往不利。
頂級區(qū)域品牌占位國字號資源的“五個一工程”
占位國字號資源，成為時代先鋒，無論五常大米、陽澄湖大閘蟹亦或贛南臍橙，都需要通過主體化、價值化、形象化、傳播化、融合化五個一工程來夯實(shí)、推動。
一、主體化工程：明確一個政府+協(xié)會+企業(yè)的建設(shè)主體
唯有主體化，才能實(shí)現(xiàn)落地，贏得市場。
要占位國字號資源，實(shí)現(xiàn)價值化提升，必須以“政府+協(xié)會+企業(yè)”的模式，專業(yè)分工，系統(tǒng)構(gòu)建，只有如此，才能規(guī)避目前頂級區(qū)域品牌“資源公地，有人用，沒人管”的亂象，讓國字號資源真正從一開始就形成穩(wěn)定化、秩序化和持續(xù)化的良好局面。
從具體分工上，沒有誰比政府更懂區(qū)域，更有資源的挖掘和支配權(quán)；協(xié)會則在制定標(biāo)準(zhǔn)上具有無以復(fù)加的優(yōu)勢，而只有主體企業(yè)，一切的建設(shè)方有市場性，才能讓大的理念與具體的產(chǎn)品與渠道形成融合，讓國字號資源“大而不空”，基于區(qū)域向全國。
二、價值化工程：以全球視野夯實(shí)一個定位系統(tǒng)
面向全國是核心，但只有以全球視野打造，才能實(shí)現(xiàn)價值的國家化。
就像茅臺，說自己是國酒，是從巴拿馬博覽會金獎開始的。如五常大米、陽澄湖大閘蟹同樣，必須以全球化視野去夯實(shí)自己的價值系統(tǒng)。
五常大米九十年代獲得過國際品質(zhì)獎，新世紀(jì)以來曾出口日本、美國等國際市場，唯有這樣的過往經(jīng)歷，才更有資格贏得國家典范的地位。
當(dāng)然，國際化視野是價值大調(diào)性，有主導(dǎo)產(chǎn)品同樣為占位國字號資源之必需，茅臺有53度飛天，五常大米、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙要價值進(jìn)化，同樣需要標(biāo)桿產(chǎn)品。
唯有從全球化的價值視野、獨(dú)特的價值產(chǎn)品系統(tǒng)構(gòu)建，國字號價值才能真正立起來。
三、視覺化工程：強(qiáng)化一組中國風(fēng)格形象
內(nèi)有品質(zhì)，外在需有視覺。
這種視覺是中國風(fēng)格的體現(xiàn)，是中國美學(xué)的傳達(dá)，茅臺叫飛天瓶，是取義于敦煌文化。頂級區(qū)域品牌區(qū)位不同，資源不同，但相同的是，內(nèi)在代表中國，外在同樣要傳承中國精神，形成中國氣派，凸顯中國情懷。
所要注意的是，無論怎樣的中國美學(xué)，第一不能食古不化，唯有現(xiàn)代化，才與當(dāng)代用戶有交集，才有感動，才有銷售力；第二不能學(xué)術(shù)化，藝術(shù)只有商品化，才有市場價值，徹底把水墨畫、工筆畫變成形象，永遠(yuǎn)不如陳幼堅的東方風(fēng)格更有市場說服力。
四、營銷化工程：打造一個“頭部”渠道傳播矩陣
價值的進(jìn)化，本質(zhì)是人群的進(jìn)化。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，富有情懷的價值和形象，在具體渠道落地和傳播上，必須堅持“頭部”爆破。無論是渠道選擇還是活動傳播乃至媒體選擇，只有精準(zhǔn)針對高端中產(chǎn)、商務(wù)人群設(shè)置，才能引發(fā)價值傳遞，病毒式傳播。如果面向普羅大眾，價格低點(diǎn)比價值高點(diǎn)，更有說服力。
所以，真正要讓國字號資源變成信息，形成影響力，必須在渠道上配置專賣，傳播上，比方說策劃面向全球的國米論壇這樣的高規(guī)格活動，唯有如此，方顯國字號資源的卓爾不群。
五、融合化工程：實(shí)現(xiàn)一個三產(chǎn)聯(lián)動價值綜合體
占位國字號資源本質(zhì)是為振興鄉(xiāng)村，服務(wù)中華復(fù)興，故而，切忌就事論事，單點(diǎn)突破，必須打造一二三產(chǎn)價值綜合體。五常大米有了這樣的綜合體，形成真正的國米價值，不僅可以有效削弱近些年“假 摻 亂”給市場帶來的負(fù)面影響，而且能贏得新的拓展空間；同樣，陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙如果占位了國字號資源，可以充分占據(jù)消費(fèi)者的心智認(rèn)知，就像茅臺酒一樣，不再懼怕挑戰(zhàn)與競爭，實(shí)現(xiàn)“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動”的老大地位，基業(yè)常青，永續(xù)經(jīng)營。
作者簡介：劉巖，字一辰，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家?！稗r(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人，多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實(shí)踐，獨(dú)創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開發(fā)、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。TEL：15801226368（lanshi99）。公司公眾號：lanshiCH
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