夏日大戰(zhàn)一觸即發(fā)，品牌營銷如何拿捏年輕人？
盛夏的熱浪步步緊逼，夏日消費(fèi)乘熱而上，品牌們也摩拳擦掌，掀起夏日大戰(zhàn)的第一波熱潮。
搶奪年輕人的注意力，無疑是當(dāng)下夏日大戰(zhàn)的共同主題。而在這個(gè)共同主題之下，品牌如何找到獨(dú)特的存在感，才是破題關(guān)鍵。
盡管夏日大戰(zhàn)的戰(zhàn)火還未全面點(diǎn)燃，但我們?nèi)钥梢詮穆氏瘸稣械钠放粕砩汐@得一些啟發(fā)，以備戰(zhàn)即將到來的白熱化競爭。
01 防曬、飲料品牌打響夏日營銷第一槍
防暑、防曬、降溫，始終是夏日消費(fèi)剛需，因此，冷飲、防曬、空調(diào)等市場向來是營銷最熱鬧的領(lǐng)域。我們看到，相關(guān)品牌已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)夏日場景中年輕人的需求與痛點(diǎn)，展開營銷攻勢。
防曬賽道上，品牌們洞悉通勤、運(yùn)動、戶外等場景下，年輕人，尤其是年輕女性對于防曬衣、防曬帽、防曬口罩等硬防曬產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再局限于防曬功能，而是朝著“既要防護(hù)又要好看”的方向進(jìn)階?；诖?，品牌在營銷時(shí)也將重點(diǎn)放在了“既要又要”上。
憑借鯊魚褲起家的網(wǎng)紅品牌SINSIN今夏推出“冰皮防曬衣”，利用“浪姐同款”，在線上線下以“顯瘦、透氣、不怕曬”為核心進(jìn)行宣傳推廣；波司登今年也升級品牌，提出“更時(shí)尚的專業(yè)防曬衣”定位，錨定“防曬+時(shí)尚”雙重屬性。此外，蕉下、小野和子、Ohsunny等防曬品牌也都是在展現(xiàn)高倍防曬的產(chǎn)品功能的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高顏值、修飾身形的標(biāo)簽。顯然，防曬品牌們抓住了年輕女性“愛美+怕曬”的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收割。
飲料市場，電解質(zhì)水品牌們打響了營銷大戰(zhàn)的第一槍。眾所周知，電解質(zhì)水歸屬于功能飲料細(xì)分賽道,其主要功能是為運(yùn)動補(bǔ)水。而夏日運(yùn)動更易出汗導(dǎo)致水分流失，因此電解質(zhì)水集體瞄準(zhǔn)運(yùn)動場景，主打一個(gè)快速充電。
廣告語中，補(bǔ)水、充電成為關(guān)鍵詞，像脈動+電解質(zhì)水的“快樂運(yùn)動不停電”，外星人電解水的“累了充充電，來瓶外星人”，佳得樂的“補(bǔ)水充電佳得樂”，東鵬補(bǔ)水啦的“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”等等。而廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)上，也都是年輕男女們在運(yùn)動中盡情揮灑汗水，累了就一口電解質(zhì)水迅速滿血復(fù)活。
毫無疑問，這些廣告分開看沒有毛病，場景、痛點(diǎn)、解決方案都有了，但放在一起就暴露出一個(gè)大問題，那就是現(xiàn)在的飲料市場，“撞臉”的不只是產(chǎn)品，還有營銷。事實(shí)上，同類品牌在營銷過程中都難免這種尷尬，畢竟品牌眾多，消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)不夠平均分。
當(dāng)然，在同類產(chǎn)品深陷同質(zhì)化困局的時(shí)候，品牌們也都在努力尋找差異化，而“情緒”顯然是一個(gè)有效切口。
空調(diào)賽道上美的空調(diào)就做出了好的示范。一到銷售旺季，空調(diào)品牌們一貫采用降價(jià)補(bǔ)貼的方式激發(fā)購物欲。但在低物欲時(shí)代，像空調(diào)這樣的耐消品除了強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、性價(jià)比，更要學(xué)會打”心理戰(zhàn)“，抓住年輕消費(fèi)者的“情感軟肋”。
美的廚房空調(diào)延續(xù)“為愛終結(jié)夏廚高溫”主題，結(jié)合54青年節(jié)、母親節(jié)、520等節(jié)日，關(guān)注在廚房忙碌的每一個(gè)人。為自己做飯的獨(dú)居青年、為全家做飯的父母、愛人，美的通過呈現(xiàn)真實(shí)的生活場景，還原高溫下下廚做飯的痛點(diǎn)，引發(fā)情感共鳴，并在此基礎(chǔ)上形成品牌認(rèn)知對年輕人的強(qiáng)勢觸達(dá)。
透過以上案例，我們可以得到一個(gè)結(jié)論，品牌想要在夏日大戰(zhàn)中脫穎而出，搶奪年輕人的注意力，不僅需要捕捉匹配產(chǎn)品的夏日場景，解決用戶需求痛點(diǎn)，更要對他們的情感需求進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，這樣才能與年輕人產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而贏得他們對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同。
簡而言之，就是品牌要抓住年輕人的情緒DNA，將功能價(jià)值上升到情緒價(jià)值。
那么問題來了，這個(gè)夏天，品牌如何抓住年輕人的情緒DNA，實(shí)現(xiàn)共鳴與出圈？我們結(jié)合過往案例總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)，希望能夠給品牌們提供借鑒和幫助。
02 把握三個(gè)要點(diǎn)，幫助品牌搞定年輕人，搶占C位
第一，炎炎夏日，身心都要消暑熱
遭遇高溫侵襲，消費(fèi)者對于消暑的需求，不僅僅是物理體感上的降溫與涼爽。由于氣溫炎熱導(dǎo)致的“情緒中暑”，更易引發(fā)年輕人心理上的焦慮。換句話說，他們的高溫情緒也在為品牌們創(chuàng)造發(fā)揮的空間。
去年，淘特就以“趁熱上淘特，不降溫就降價(jià)”為主題，打造了一系列精神降溫營銷，其中，通過牽頭高德、咸魚、優(yōu)酷等六大品牌，向用戶征集冷笑話、沙雕冷新聞等，與年輕人產(chǎn)生互動，在他們的精神上吹“冷風(fēng)”，以會玩的形象拉近與年輕人的距離。
我們再往深一步挖掘“情緒中暑”的內(nèi)涵，可以發(fā)現(xiàn)，炎炎夏日，年輕人對于逃離讓人身心焦慮的社交場的渴望更加迫切。于是，更多人選擇投身Citywalk、露營、騎行、釣魚等輕戶外、輕運(yùn)動，緩解壓力、輕松心情。這種“出逃情緒”背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不容小覷，抓住了，不僅能夠激發(fā)即時(shí)消費(fèi)行為，還能樹立有共情力的品牌形象，與年輕人建立更緊密的鏈接，將品牌與產(chǎn)品植入用戶心智。
第二，打造夏日氛圍感，創(chuàng)造社交傳播
年輕人注重情緒體驗(yàn)和感受，這兩者也越來越成為激發(fā)購買力的主要因素。從這一點(diǎn)來看，打造“夏日氛圍感”，就是創(chuàng)造能讓消費(fèi)者感受到夏日美好，逃離煩躁情緒的場域。去年席卷全網(wǎng)的多巴胺營銷就是鮮明的例子，用明亮鮮艷的色彩營造場景氛圍，引發(fā)積極情緒，釋放快樂因子，進(jìn)而打開消費(fèi)開關(guān)，讓年輕人為快樂買單。
當(dāng)然，好的氛圍感本身就具有社交感，能夠激發(fā)年輕人的分享欲，參與到品牌的社交共創(chuàng)。這樣一來，品牌與消費(fèi)者共同構(gòu)建起社交場，在內(nèi)容與話題的傳播過程中，增加品牌的可見度，提升品牌影響力。
第三， 刷高存在感，搶占營銷C位
可以預(yù)見，夏日大戰(zhàn)打響之后，品牌營銷扎堆，爭奪年輕人注意力的難度勢必將“更上一層樓”。而想要搶占營銷C位，就要有C位的廣告?？梢源_定的是，抓住時(shí)間窗口，對消費(fèi)者進(jìn)行飽和式攻擊，這一老生常談的方法同樣適用于幫助品牌刷高存在感，從營銷大戰(zhàn)中突圍。
還有更重要的，借由一次出圈的營銷，幫助品牌有效占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智份額，才有機(jī)會成為真正的強(qiáng)品牌。
夏日大戰(zhàn)一觸即發(fā)，期待品牌們打造讓人眼前一亮的營銷，點(diǎn)燃這個(gè)夏天，點(diǎn)燃消費(fèi)熱情。
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