2024抖音電商品牌服飾秋冬趨勢前瞻，解鎖秋冬服飾賽道增長機(jī)會點(diǎn) | CBNData報告

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舉報 2024-05-29

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和大眾生活密切相關(guān)的“衣服”，一年四季都是被討論的熱點(diǎn)話題。聚焦中國服裝行業(yè)，準(zhǔn)入門檻低、參與玩家眾多、市場供給量大，呈現(xiàn)出紅海競爭的圖景。正因此，挖掘市場新增量不可避免地成為服飾商家們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

在這之中，追逐潮流風(fēng)格趨勢是有效的策略之一。從美拉德，到春季的多巴胺、薄荷曼波，每一次潮流興起，無不掀起服飾產(chǎn)業(yè)的一陣熱潮。而等到秋冬換季服飾需求增長黃金期，市場潮流趨勢又將發(fā)生變化。對于商家們來說，細(xì)致洞察、搶先布局才能助力生意實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

以抖音電商為代表的全域興趣電商平臺因為匯聚眾多消費(fèi)者的秋冬穿搭需求和分享，具備“搜索指南”的功能，儼然成為秋冬時尚潮流的發(fā)源地和服飾商家不可忽視的生意場。近日，抖音電商攜手第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《2024抖音電商品牌服飾秋冬趨勢報告》（以下簡稱《報告》），以期基于2023年的抖音電商秋冬服飾數(shù)據(jù)，解讀抖音電商品牌服飾秋冬發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求變化，預(yù)測今年六大秋冬穿搭風(fēng)格趨勢，并洞察秋冬服飾消費(fèi)核心品類，助力商家們理清今年秋冬服飾的增長機(jī)會。

秋冬銷售成全年高點(diǎn)，增長背后展現(xiàn)細(xì)分機(jī)會

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音商城GMV較2022年同比增長了277%，業(yè)績攀登上新的高峰。在抖音電商平臺，服飾一直都是熱門品類。過去的2023年，平臺服飾相關(guān)短視頻月均播放突破2200億次、月均內(nèi)容搜索同比增速突破70%，呈現(xiàn)內(nèi)容井噴狀態(tài)。例如，僅”美拉德穿搭“的tag在抖音平臺就獲得超60億播放量。

報告指出，受服飾客單價和下半年雙11、春節(jié)大促關(guān)注度等因素的影響，服飾商家們對于秋冬季銷售期愈趨重視。從銷售規(guī)模來看，相比春夏季，如今秋冬季已經(jīng)成為更重要的節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年秋冬季抖音電商平臺月度銷售額相較2022年上漲了42.8%，銷售額增長明顯。

除了能反映出具有潛力的銷售時節(jié)，基于抖音電商秋冬服飾數(shù)據(jù)，也能進(jìn)一步透視消費(fèi)者對秋冬服飾的需求變化。

報告顯示，消費(fèi)者對秋冬季服飾的功能性要求更加多元。保暖、耐臟等基礎(chǔ)功能已是消費(fèi)者心中的“默認(rèn)保有項”，硬核功能（諸如透氣性、防靜電等強(qiáng)技術(shù)性特點(diǎn)）和時尚功能在消費(fèi)者購物關(guān)注度占比分別達(dá)到66%和46%。

在功能性之外，消費(fèi)者對秋冬服飾的需求也逐漸向“質(zhì)價比”轉(zhuǎn)變?！靶詢r比“雖是消費(fèi)者購買秋冬服飾的主要考慮因素，但并非意味著追求絕對低價。一方面，消費(fèi)者會通過購買“百搭款”實現(xiàn)一衣多穿，還會以“混搭”的方式滿足不同場景需求；另一方面，消費(fèi)者愿意為服飾品質(zhì)買單，從單純考慮性價比過渡到追求“質(zhì)價比”。

在秋冬服飾需求變化背后，其實是大眾對于秋冬服飾消費(fèi)需求更為細(xì)分化、品質(zhì)化的迭代升級。正因如此，為了跑贏秋冬服飾窗口期，服飾商家們的競爭更需在風(fēng)格趨勢和品類布局方面進(jìn)行差異化聚焦。

六大風(fēng)格趨勢預(yù)測，精致、戶外、國風(fēng)成重點(diǎn)

精心搭配衣服、選好角度拍照、發(fā)圈分享標(biāo)記上OOTD（今日著裝），已經(jīng)成為大眾的一種生活方式。在這之中，大眾通常憑借穿搭風(fēng)格不斷彰顯著個人的品味喜好和性格特質(zhì)。而近年來，走紅的穿搭風(fēng)格與社會上流行的生活理念、潮流熱點(diǎn)也密切相關(guān)。比如，“多巴胺穿搭”就因為滿足身處高生活壓力下現(xiàn)代人的開心情緒需求，正好又依托網(wǎng)紅博主的分享，成功出圈。

由此，《報告》拆解了國際時裝周的前沿風(fēng)格，并基于抖音電商平臺的海量商品和用戶行為數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研，總結(jié)出六大秋冬服飾風(fēng)格趨勢，分別是：治愈系優(yōu)雅、靜奢新中式、神秘野心家、時髦高智風(fēng)、復(fù)古潮爺風(fēng)和都市戶外風(fēng)。

以“靜奢新中式”風(fēng)格為例，主要是指受新中式風(fēng)潮影響，從完全中式的設(shè)計到適合日常的改良新國風(fēng)、中式元素、版型、面料被廣泛應(yīng)用在日常服飾品類中。抖音電商2023年秋冬服飾數(shù)據(jù)顯示，包括立領(lǐng)、盤扣、對襟、刺繡等新中式關(guān)鍵詞在秋冬品類（諸如衛(wèi)衣、羽絨服、毛衣）中增速明顯。

聚焦核心關(guān)鍵品類，助力商家高效增長

不可置否的是，流行風(fēng)格趨勢總能掀起消費(fèi)熱潮，對于商家來說提前洞悉、布局機(jī)會品類，更能帶來確定性增長?；诖耍秷蟾妗芳?xì)致梳理了2023年抖音電商秋冬服飾品類情況，并結(jié)合最新消費(fèi)者洞察，為商家提供品類前瞻。

從抖音電商服飾行業(yè)大盤來看，2023年秋冬季，羽絨服、褲子、針織衫/毛衣、毛呢大衣/外套銷售額指數(shù)占比高，屬于秋冬服飾的核心品類。其中，羽絨服是秋冬御寒基礎(chǔ)單品，年年暢銷；毛呢大衣則常憑借質(zhì)感、氛圍感出圈，今年秋冬季商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。

和常規(guī)認(rèn)知相左的是，2023年秋冬季銷售額指數(shù)同比增長最快的品類并非羽絨服、保暖內(nèi)衣等必備單品，而是沖鋒衣，增速接近120%。

具體到羽絨服、毛呢大衣、沖鋒衣等核心品類，抖音電商通過分析2023年抖音電商秋冬季服飾銷售中呈現(xiàn)出不同的趨勢變化，對于商家們把握今年品類銷售重點(diǎn)具有一定借鑒價值：

羽絨服：品質(zhì)、時尚需求雙升，鵝絨面料出圈

報告指出，針對羽絨服品類，男性消費(fèi)者決策時更關(guān)注功能，而女性消費(fèi)者更關(guān)注填充物、含絨量、品質(zhì)等因素，對于品類細(xì)節(jié)關(guān)注度增加。這一變化從實際消費(fèi)側(cè)也得以驗證，2023年抖音電商數(shù)據(jù)顯示，女裝羽絨服含絨量90%及以上的產(chǎn)品銷售趨勢向好，含絨量80%及以下的處于下滑狀態(tài)。另外，從填充物角度看，女裝鵝絨羽絨服增速接近100%，表現(xiàn)亮眼。

從風(fēng)格趨勢來看，2023年抖音電商秋冬服飾數(shù)據(jù)顯示，女式羽絨服中的“新中式”、“肯豆風(fēng)”、“機(jī)車風(fēng)”熱度大漲，男式羽絨服中“美式復(fù)古“、”工裝風(fēng)“為高增長風(fēng)格。說明消費(fèi)者對羽絨服時尚要求變高，商家應(yīng)關(guān)注品類是否與時尚趨勢結(jié)合。

毛呢外套：男性消費(fèi)人群起勢，高端面料增速快

毛呢質(zhì)地的單品向來都是保暖王者，也兼具時尚氣質(zhì)，比如毛呢外套在電視劇秋冬場景中近乎人手一件。女性群體一直是毛呢外套品類的主要消費(fèi)者，而如今男性市場也在崛起。從2023年秋冬季的整體生意表現(xiàn)來看，男式毛呢外套的銷量增速、件單價增速都高于女式，價格也正逐漸接近女裝。

報告顯示，消費(fèi)者在選擇毛呢大衣時，最關(guān)注的便是面料材質(zhì)。羊毛、雙面呢、羊絨面料的大衣最為常見，在市場上的銷售額占比高。如今，蘇力絨、羽絨、鵝絨等高端面料也被應(yīng)用至毛呢外套生產(chǎn)中，并且相關(guān)商品銷售金額指數(shù)增速頗高。

面料之外，款式設(shè)計也是消費(fèi)者選購毛呢大衣的關(guān)鍵決策因子。從版型消費(fèi)來看，2023年秋冬季“寬松”、“西裝”、“修身”版型銷量最多?！霸∨邸薄ⅰ伴煱妗?、“H型”毛呢外套生意增速尤為明顯。

沖鋒衣：功能需求更多元化，組合購買成為增長密碼

盡管從專業(yè)戶外運(yùn)動單品已逐漸變?yōu)槿粘４┐顔纹?，但消費(fèi)者對沖鋒衣的功能性需求仍抱以期待。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，防水、防風(fēng)、保暖三大功能占據(jù)2023年秋冬季沖鋒衣市場的最大份額，防靜電、速干和防油則屬于潛力趨勢功能。

特別的是，消費(fèi)者購買沖鋒衣時更傾向搭配著休閑褲、半身裙等下裝一起組合購買。這說明，沖鋒衣商家在今年秋冬季可上線更多沖鋒衣產(chǎn)品組合，以此提升客單價、打開生意增量。

褲子：休閑褲、衛(wèi)褲表現(xiàn)突出，細(xì)分褲種增長強(qiáng)勁

從抖音電商秋冬季褲子細(xì)分品類銷售情況來看，2023年秋冬季休閑褲品類銷售量最大，衛(wèi)褲銷售額增速最快。種類多樣化的休閑褲品類已跑出亮眼的細(xì)分品類。數(shù)據(jù)顯示，男士休閑褲中闊腿褲、傘兵褲關(guān)鍵詞增速均破300%，女士休閑褲中，蘿卜褲、香蕉褲關(guān)鍵詞增速分別為172%和256%，增長迅速。

針織衫/毛衣：高價毛衣占比提升，品質(zhì)化成趨勢

除此之外，2023年抖音電商秋冬季服飾銷售中針織衫/毛衣品類男女款銷售額增長均超過29%，具有不錯表現(xiàn)。報告還指出，如今， “品質(zhì)”、“面料材質(zhì)”超越“款式設(shè)計”、“上身效果”成為消費(fèi)者購買時的主要決策因子。

從價格帶來看，相較2022年秋冬季，200元以下的價格仍占據(jù)2023年抖音電商秋冬季服飾的銷售主流，200元以上的針織衫/毛衣銷售份額則明顯提升。這說明相對價高質(zhì)優(yōu)的針織衫/毛衣產(chǎn)品被大眾接受，該品類已邁向品質(zhì)化發(fā)展道路。

在梳理趨勢品類的基礎(chǔ)上，《報告》也為商家們提供了備貨指南，給予更細(xì)顆粒度的品類布局建議，進(jìn)一步助力商家們準(zhǔn)確把握關(guān)鍵品類。

回望市場大盤，中國服飾逐漸從增量過渡到存量競爭的階段。在充分競爭的市場環(huán)境中，部分渠道已經(jīng)趨于飽和，抖音電商仍然不斷釋放著渠道流量機(jī)遇。

再加上，服飾行業(yè)受季節(jié)和潮流趨勢影響頗深，所以對于服飾商家們而言，每一次服飾換季窗口期和流行風(fēng)格機(jī)遇期都是難得的生意增長機(jī)會點(diǎn)。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，秋冬季服飾銷售增長迅猛，明顯成為比春夏季更重要的銷售時節(jié)。2023年秋冬季“秋冬穿搭”tag在抖音電商平臺播放量就高達(dá)866億次。

正因如此，立足抖音電商，錨定秋冬窗口期，搶占潛力風(fēng)格和品類趨勢，對于服裝商家生意發(fā)展尤為重要。我們相信，通過全面、細(xì)致的市場分析加以指導(dǎo)，將助力服飾商家們撬動秋冬市場熱點(diǎn)，有效實現(xiàn)生意爆發(fā)式成長。

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