日本極致產(chǎn)品力 | 日本親民零食的代表“美味棒”，暢銷40年年銷4.2億件！
美味棒的文化根源：
日本傳統(tǒng)“駄菓子屋”
美味棒 (うまい棒)是一款與日本人童年密切相關的圓柱形爆米花零食，由Yaokin（株式會社やおきん）推出，與Riska（立正堂スナック菓子）合作生產(chǎn)。Yaokin（株式會社やおきん）曾與日本菓堂株式會社合作推出零食“太郎”系列，包括玉米粉脆口零食、魷魚干、干脆面等，其成功經(jīng)驗為美味棒的崛起打下了基礎。
1979年7月，美味棒首次亮相，以10日元的親民價格出售，迅速俘獲了廣大消費者的心。根據(jù)美味棒聯(lián)盟的報告，到2022年，美味棒價格只調(diào)整至12日元，每年銷量約為4.2億件。
美味棒的誕生與日本傳統(tǒng)的“駄菓子屋(粗點心店)”密不可分，美味棒最初在駄菓子零食市場推出，成為“駄菓子屋”的代表性零食，并逐步走向其他零食渠道。“駄菓子屋”是日本曾經(jīng)的美食探索中心，人們在傳統(tǒng)的“駄菓子屋”購買各種各樣的零食，包括糖果、巧克力和米餅干。駄菓子屋以經(jīng)濟實惠的美味零食，跨越了世代的界限，深受年輕人和老年人喜愛。
“駄菓子屋”類似于社區(qū)地標，在數(shù)字時代影響兒時消遣之前，駄菓子屋是孩子們的游樂場，提供各樣娛樂和新奇事物，從打折彩票到膠囊玩具。如今，這些古樸的店鋪營造著一種獨特氛圍，讓顧客可以沉浸在舊時的樂趣中，喚起對往昔時光的懷念。
美味棒正是”駄菓子屋“文化的代表性零食，是日本民眾往昔時光的象征，因其持久的產(chǎn)品力和親民魅力，美味棒如今依然受人們喜愛。這讓美味棒成為日本文化的珍貴遺物，彌合了過去和現(xiàn)在一代之間的鴻溝。
美味棒誕生
給傳統(tǒng)駄菓子屋零食帶來革命
相比現(xiàn)代超市，駄菓子屋以平均20到30日元每單位的價格售賣批量零食，這些零食多置于敞開式的容器中，有時持續(xù)數(shù)天甚至數(shù)周。這種古老的存儲方法存在著食品安全隱患，當零食長時間暴露在空氣中時，新鮮度和衛(wèi)生令人擔憂。另外，由于缺乏單個獨立包裝，這些美味零食只能現(xiàn)場即時消費，并不方便帶走。
上世紀70年代零食市場迎來巨大變革，以1971年東ハト（Tohato）焦糖玉米為代表的玉米類零食崛起，人們對脆口零食的需求激增，包括薯片和玉米泡芙。但顯而易見的是，玉米類零食尤其容易因暴露在空氣中而失去酥脆口感。
Yaokin和Riska面對當時的市場需求迅速做出反應，在70年代合作推出了美味棒。美味棒以每支10日元的價格獨立包裝單個出售，脆口美味的同時易于方便攜帶，以壓倒性的產(chǎn)品力優(yōu)勢取代了傳統(tǒng)的駄菓子屋零食。
精心打造產(chǎn)品力：
從形狀到包裝都是巧思
在消費品領域，簡單的背后往往蘊含著復雜的內(nèi)涵。每一個熱銷多年的產(chǎn)品背后都是精心的設計和謹慎的戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品能夠保證質(zhì)量且觸達更多消費者。
美味棒的空心圓柱形狀看似只是為了美觀，實際上，這個設計有著非常實用的考慮。首先，圓柱體內(nèi)部的孔洞增強了整體紋理，使其咬時脆度更為突出。其次，該形狀設計讓美味棒在運輸過程中更抗沖擊，日常更不易損壞裂開。這個細節(jié)是很重要的考慮因素，因為美味棒的消費者里有廣大的兒童群體。
美味棒的包裝則把成本控制做到了極致。據(jù)Yaokin銷售策劃部經(jīng)理田中宏次先生介紹，為了保持美味棒每支10日元的價格，最初他們采用單張大型薄膜，后來為了減少浪費進行了調(diào)整，高效地制作單個包裝。此外，用于包裝的紙板箱尺寸是經(jīng)過精心計算的，優(yōu)化了卡車裝載容量，保證沒有任何空間被浪費（Walkerplus.com，2019年）。Yaokin公司在生產(chǎn)制造、原材料采購和分銷過程中廣泛地進行成本精簡，持續(xù)為產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且低價的產(chǎn)品付出努力。
精心打造產(chǎn)品力：
創(chuàng)意新口味和會變身的“美味A夢”
最初的美味棒有三種口味——醬汁、意大利香腸和咖喱，如今已有超過60種口味（Yaokin.com，2024年）。顯著擴展的口味選擇，顯示出美味棒對消費者的口味偏好一直積極響應動態(tài)調(diào)整。
其中，明夷味（一種日本辛辣的魚子醬美食）凸顯了Yaokin在駄菓子零食市場上的獨創(chuàng)性。石井壽先生在福岡品嘗到著名的明夷魚子醬，受之啟發(fā)著手將這種美食轉化為美味棒。經(jīng)過多番試驗，明夷味成為了一種經(jīng)典口味，受到很多孩子們的追捧（Foods Channel，2015年）。
美味棒在口味上不僅推新，還在改進迭代。比如，周期性停產(chǎn)和上市的納豆味美味棒顯示出Yaokin對持續(xù)改進的看重。最初的納豆味美味棒，因偏離真實納豆味而受到批評，但隨著技術的進步，現(xiàn)在可以使用冷凍干燥的納豆粉，提供更真實的口味，讓人食用的時候想起真正的納豆。同樣，章魚燒和烤雞串口味迭代為雙層涂覆和雙層烤制的制作過程后，風味更忠實復制真實口味。
糖皮面包口味具有特殊的產(chǎn)品外形，這款美味棒將圓柱體的標志性孔洞填充，以模仿真正糖皮面包的質(zhì)地， Yaokin的口味創(chuàng)新非常注重食物真實性的還原。
2014年，Yaokin再次創(chuàng)新推出“高級”系列，包括馬蘇里拉奶酪、卡門貝爾奶酪和日式牛排等口味，價格為20日元。與其名字相符，這些口味都采用了高級原料，具有更優(yōu)的品質(zhì)。
“限時”和“限地區(qū)”系列是日本零食的常見的一種推新類別，美味棒也不例外。比如，只在五月份獨家上市的紅豆湯味，用以慶祝日本的端午節(jié)；夏季獨家口味檸檬汽水味；只限于東京地區(qū)銷售的肉桂蘋果派味。2019年，Yaokin與GungHo Japan還合作推出了美味棒龍味，靈感來自GungHo的熱門在線游戲“Puzzle and Dragons”，以此慶祝美味棒的40周年。
美味棒令人印象深刻的還有包裝上的卡通角色，“美味A夢 (うまえもん)”。令人驚訝的是，這個角色的正式名稱直到2017年才確定。田中先生解釋道：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們注意到不同地區(qū)以不同的名稱來稱呼包裝角色，比如‘美味棒君’或‘美味公子’。盡管‘美味A夢’更為普遍，但考慮到不同名稱的熟悉度，我們猶豫是否要正式指定一個名稱。然而，隨著2017年美味棒的姊妹角色‘美味醬（うまみちゃん）’的推出，有必要澄清她是誰的姐妹，‘美味A夢’被確定為角色名稱?！保╓alkerplus.com，2019年）。
隨著時間的推移，美味棒包裝上美味A夢的詼諧描繪也在不斷演變，比如卡拉OK熱潮或J聯(lián)賽的興起后手握麥克風的美味A夢，角色隨著時代的風潮多次變身。而美味棒包裝上的“美味棒（うまい棒）”標志則持久不變，給人一種放心的恒定感，確認其主打品牌和產(chǎn)品的地位。
市場風云變幻
美味棒以極強適應力蓬勃40年
美味棒以顛覆性的10日元價格登上駄菓子市場，在主流售價20-30日元的零食糖果市場掀起一陣風，徹底改變了行業(yè)格局。這種價格實惠的零食不僅為消費者提供了更多選擇，也給零食市場帶來了巨大的變化。正如石井俊雄先生所言，“’美味棒’的精髓在于選擇的力量。將一根美味棒的價格保持在10日元不只是提供一種顧客服務；而是帶來100日元預算可以在各種各樣口味里選擇的樂趣”（Foods Channel，2015）。
美味棒推出后，以出人意料的增長速度，迅速成為了年輕消費者喜愛的“隨時隨地”駄菓子零食。Yaokin的田中宏次先生闡釋道：“過去，孩子們在戶外游戲需要中斷活動前往駄菓子店購買零食，回來再繼續(xù)玩耍。然而，有了美味棒后，他們可以隨身攜帶零食在游戲時候享用。這種便利性是美味棒被廣泛接受的關鍵因素”（Walkerplus.com，2019）。
此外，美味棒的單個獨立包裝讓其面對不斷變化的市場有極強的適應力，逐漸滲透到便利店和超市。在包裝上加過期日期和成分標簽也使美味棒超越其他駄菓子店零食，得以進入新零售渠道。美味棒在1980年后變得越來越受歡迎，還成為了街機游戲獲勝的誘人獎品。盡管傳統(tǒng)的駄菓子店日漸式微，但美味棒非凡的適應能力確保其在市場上長久發(fā)展（Walkerplus.com，2019）。面對便利店和超市取代傳統(tǒng)駄菓子店的市場大趨勢，美味棒不僅堅持了下來，而且在四十年的時間里蓬勃發(fā)展。
長銷零食大單品
背后的品牌戰(zhàn)略
美味棒一步步成為日本代表性零食之路，是其極致產(chǎn)品力和企業(yè)戰(zhàn)略遠見的明證。每年銷售約4.2億只，日本人均消費3到4只，美味棒對日本文化和零食習慣有深遠的影響。Yaokin和Riska以價格實惠的親民產(chǎn)品，觸達大量消費者，讓美味棒滲透日本民眾的生活，成為不可或缺的長銷零食。
然而，美味棒的歷程也揭示了保持一款大單品長期暢銷并不簡單。盡管2022年價格從10日元漲至12日元似乎只是微小浮動，但背后是Riska作為生產(chǎn)商的戰(zhàn)略決策。Riska保持產(chǎn)品創(chuàng)新、持續(xù)戰(zhàn)略擴張，奠定了美味棒長久流行的基礎。隨著美味棒的粉絲群愈發(fā)壯大，Riska使其產(chǎn)品線更多樣化，利用規(guī)模經(jīng)濟在成本不斷上漲的大環(huán)境下保持美味棒實惠的價格。
武藤總裁用堅固樹干和穩(wěn)固樹枝的比喻描述Riska的戰(zhàn)略，即在加強核心的同時擴大市場份額。在這個小型和中型企業(yè)經(jīng)常與行業(yè)巨頭競爭的市場環(huán)境中，Riska的方法效果顯著。美味棒的成功故事挑戰(zhàn)了堅持不懈就有成果的浪漫化想法，強調(diào)了戰(zhàn)略增長和適應能力的重要性。
美味棒不固守現(xiàn)狀，反而持續(xù)成長。保持口味的創(chuàng)新和延展，保留15種口味中的小眾選擇，體現(xiàn)出企業(yè)對消費者偏好和市場布局有著深刻的理解。通過多樣化的口味，美味棒吸引了廣泛的受眾，培育了消費者的個性化口味，還帶來了讓消費者為之共鳴的懷舊情懷。
美味棒的共鳴跨越了幾代人，超越了簡單的駄菓子屋零食，成為了一種珍貴的文化象征。成年人懷舊地享用、孩子們歡樂地分享，美味棒是跨越代際和場所的的溝通橋梁。
Yaokin和Riska的成功之道，為中國品牌提供了于競爭激烈的零食市場中立足的寶貴經(jīng)驗。強調(diào)長久性、產(chǎn)品質(zhì)量和對不斷變化的市場的適應性是在競爭中找到自身定位的關鍵。通過理解美味棒等代表性產(chǎn)品背后的戰(zhàn)略，并擁抱創(chuàng)新，中國品牌可以與消費者建立深遠的鏈接，在不確定的市場環(huán)境中蓬勃發(fā)展。
對于中國品牌來說，如何在中國市場洞察消費者認知變化是值得戰(zhàn)略思考的。關注《極致產(chǎn)品力》日本深度研學，到日本考察此類品牌非常有必要，在日本終端市場洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。
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2013年至今，擁有和創(chuàng)立“許戰(zhàn)海矩陣”這一影響深遠的產(chǎn)品戰(zhàn)略工具，備受眾多中國頭部企業(yè)青睞，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰(zhàn)略咨詢中獨樹一幟。
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