在中國的大米產(chǎn)業(yè)，五常大米絕對是現(xiàn)象級的存在。

一般產(chǎn)區(qū)大米每斤能賣到4元錢，已經(jīng)算中檔米，五常稻花香出廠價(jià)通常已經(jīng)5元/斤，加上各級分銷費(fèi)用，每斤不花8元錢以上，很難買到正宗的。正是這種產(chǎn)品的高附加值，讓平平常常的水稻，在五常變成了聚寶盆，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)見過不少五常稻農(nóng)把20萬左右的城市SUV，這種對于一般家庭都很金貴的車，當(dāng)成農(nóng)用車開，后座上放滿了種子等物資。在五常，有一句廣為流傳的諺語是“五常的女兒不外嫁”，可見稻田在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械牡匚弧?/p>

當(dāng)然，五常大米不僅被當(dāng)?shù)厝艘暈檎鋵殻谌珖霓r(nóng)業(yè)界也是翹楚，一個(gè)被無數(shù)人罵又被無數(shù)人夸，但始終屹立于行業(yè)不倒的翹楚。最新一期的中國區(qū)域品牌價(jià)值排行榜，五常大米品牌綜合價(jià)值高達(dá)670.7億元，毫無意外地繼續(xù)領(lǐng)跑大米類別榜單。

那么，五常大米這樣的地位與價(jià)值是怎樣煉成的呢？其稱雄全國的底氣究竟從哪里來？

這樣的問題如果問五常人，大半會告訴你五常的山水、歷史是多么優(yōu)美，多么厚實(shí)，五常大米是多么好吃，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)看來，這些也的確是五常大米稱雄全國的要素，但要說真正核心的原因，本質(zhì)還是系統(tǒng)化品牌建設(shè)的成功。

看見：市場品牌化讓五常大米比較優(yōu)勢變?yōu)榻^對實(shí)力

藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)查得知，五常，這個(gè)隸屬于黑龍江省哈爾濱的縣級市，目前共有約220萬畝水稻，其中綠色水稻占150萬畝左右，有機(jī)水稻30萬畝左右。無論是綠色水稻、有機(jī)水稻，在五常，種植面積最大的品種是五優(yōu)稻4號，也就是市場統(tǒng)稱的稻花香大米，約占總面積的80%以上。

對于稻花香為什么好，為什么暢銷，五常人能講出無數(shù)的故事，其中占據(jù)主流的是環(huán)境和歷史人文兩條主線。

環(huán)境線包括六個(gè)點(diǎn)：第一、說五常市屬于冰天雪地的東北，卻是第一積溫帶，又有C字型地理，適合水稻生長；第二、說五常在世界三大黑土帶之一的松遼流域黑土區(qū)內(nèi)，土壤肥沃，有機(jī)質(zhì)豐厚；第三、說五常水網(wǎng)密布，拉林河等水系清甜無污染，自帶大量營養(yǎng)物質(zhì)；當(dāng)然，人們還會告訴你第四——五常位于黃金北緯44.5°年積溫高達(dá)2700℃，第五——五常無霜期長達(dá)140天，還有第六——五常最大日溫差也高達(dá)20℃，總之一句話，五常就是適合種水稻，是天生天養(yǎng)的水稻王國。

除了環(huán)境，五常出好水稻，在當(dāng)?shù)厝丝磥?，還有一條線是水稻種植歷史文化線，這方面，共有四大節(jié)點(diǎn)。第一節(jié)點(diǎn)：據(jù)傳，當(dāng)?shù)刈钤缭谔拼澈鴷r(shí)期就開始種植水稻，并向朝廷上供；第二節(jié)點(diǎn)：資料顯示，大約在十九世紀(jì)三四十年代前后，有一群朝鮮人進(jìn)入中國東北，從而開啟了近代種稻歷史，這多少也和五常能扯上關(guān)系；第三節(jié)點(diǎn)是說在清道光咸豐年間，清廷在五常開始放荒墾地，種的就是水稻；至于第四節(jié)點(diǎn)，資料最為權(quán)威，是出自《五?？h志》，里面明確上世紀(jì)三十年代，日本人進(jìn)入東北后開始傳授現(xiàn)代水稻種植技術(shù)，這些區(qū)域里就包括五常。不管真實(shí)的五常水稻種植究竟關(guān)聯(lián)著哪段歷史，五常人的意旨是明確的，水稻種植是技術(shù)活，是農(nóng)耕文明的一部分，只有底蘊(yùn)深厚，才能保證稻米的品質(zhì)。

想法是沒錯，有歷史所以稻米不一般，因?yàn)榄h(huán)境好所以稻米是上品，畢竟寒氣候使病蟲害少，強(qiáng)光照才能實(shí)現(xiàn)好的光合作用，只有積溫高，溫差大才能積淀更多直鏈淀粉等營養(yǎng)物質(zhì)。在這些方面，五常無論從環(huán)境還是歷史，的確是有優(yōu)勢的。但放眼全國，這些優(yōu)勢并不足以讓五常冠絕群雄！

從環(huán)境看，五常好，吉林舒蘭與五常僅一河之隔，環(huán)境能差多少呢？說歷史，如果歲月悠久能墊高水稻價(jià)值，浙江余姚半坡文化遺址出土文物顯示，早在一萬年前，當(dāng)?shù)鼐陀兴痉N植，似乎比五常更有資格在全國稱王稱霸。為什么最終脫穎而出的卻是五常呢？毫不客氣地說，無它，僅僅因?yàn)槲宄＿m時(shí)進(jìn)行了系統(tǒng)的品牌建設(shè)！

這種品牌建設(shè)就像一片春光，最大化地激發(fā)出了土地和歲月的活力！

這種品牌建設(shè)也像一場耕耘一樣，在春寒、夏陽、秋雨中，從未妥協(xié)、放棄，所以最終讓五常的大地上結(jié)出了沉甸甸的豐收果實(shí)。

只是，面對用果實(shí)做成的讓人眼饞的米飯，大多人都忙著稱贊天地歷史，卻忽視了背后系統(tǒng)品牌建設(shè)的作用，他們不知道，如果沒有這種品牌價(jià)值，五常的山還是山，水還是水，并無異樣，而現(xiàn)在因?yàn)橛辛诉@種品牌建設(shè)的賦能，五常的山水人文就像被日頭照耀著一樣， 瞬間有了從比較優(yōu)勢變成絕對實(shí)力的“持續(xù)高光時(shí)刻”！

發(fā)現(xiàn)：科研＋企業(yè)品牌＋政府三叉戟助力五常米品牌領(lǐng)航

五常大米的品牌系統(tǒng)建設(shè)本質(zhì)上并不復(fù)雜，總結(jié)起來就是產(chǎn)品力+品牌力+影響力三力模型。

這種模型從結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出了三角形的結(jié)構(gòu)，其中科研品種代表產(chǎn)品力，政府代表影響力，而企業(yè)則凸顯市場品牌力，三力不可或缺，而合在一起就如一個(gè)三叉戟，各司其職又鋒利無比，從而爭戰(zhàn)全國，所向披靡。

首先說產(chǎn)品力，這是五常大米品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是五常大米品牌光環(huán)一直耀眼的支撐力所在，其核心的內(nèi)容就是五常大米的核心品種：稻花香。

稻花香研發(fā)人叫田永泰，是韓國人，1945年定居五常，先后選育成功517、938（稻花香1號）等多個(gè)品種，但直到稻花香2號橫空出世，五常大米才真正在全國市場奠定了龍頭老大的位置。而這都是因?yàn)榈净ㄏ愕莫?dú)特性決定的。

稻花香獨(dú)特性之一：外形奇異，是一粒自帶香味的長粒米。在大米市場的發(fā)展歷史上，一度南方秈米是長粒，東北米，如盤錦大米，很長時(shí)間都以圓粒米為代表，所以當(dāng)?shù)净ㄏ阋蚤L粒的形狀，在繼938后，再次作為粳米面世時(shí)，帶來的差異化觀感本身就是轟動的。

稻花香獨(dú)特性之二：口感絕佳。市場消費(fèi)者購買大米，雖然注重健康、生態(tài)，但好不好吃無疑是放在首位的，而稻花香雖是長粒，但口感自帶香味，超越秈米，這一點(diǎn)具有普適性。

稻花香獨(dú)特性之三：區(qū)位專屬。了解稻花香的人都知道，該品種一出五常，無論香味還是整體口感品質(zhì)全部開始下降，事實(shí)上，這也是五常人大肆說五常山水好的原因，但問題是，稻花香品種的獨(dú)特差異品質(zhì)只是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，而非全部，畢竟就算產(chǎn)品再好，如沒有運(yùn)營，其很難快速地進(jìn)入千家萬戶，因此，產(chǎn)品力關(guān)鍵，但只是五常大米品牌建設(shè)的奠基環(huán)節(jié)。

五常大米真正形成市場號召力的環(huán)節(jié)在于企業(yè)品牌的起勢，這是五常大米從同質(zhì)發(fā)展發(fā)展到獨(dú)特發(fā)展的關(guān)鍵，也是五常大米一直立于不敗之地之地的核心所在。

同質(zhì)化發(fā)展主要集中在2007年以前，表現(xiàn)是缺少價(jià)值的獨(dú)特性。

具體大致分為2000年和2007年前兩大階段。

2000年以前，由于中國糧食市場剛放開統(tǒng)購統(tǒng)銷，產(chǎn)業(yè)整體正從散裝大米向包裝大米轉(zhuǎn)變，五常大米同樣，剛走出了市場化的第一步。

進(jìn)入世紀(jì)初到2006年，稻花香橫空出世后，五常米企逐漸在市場贏得了聲名，包裝也開始有意識地打皇家貢米、五常山水等字眼，但由于各種客觀條件制約，市場整體處在有心無力，包裝很多，同質(zhì)化也很嚴(yán)重的狀態(tài)中。

企業(yè)的自覺加上藍(lán)獅等外腦強(qiáng)勢介入，為五常大米發(fā)展提供了強(qiáng)勁的品牌價(jià)值動力。

對于五常大米，2007年是一個(gè)轉(zhuǎn)折年。為應(yīng)對同質(zhì)化問題，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)金禾米業(yè)邁出了歷史性的一步，開始和外腦機(jī)構(gòu)接觸，并于2008年和藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃的介入帶來了不一樣的視角，也帶來了從消費(fèi)人群到價(jià)值到包裝再到市場開發(fā)，系統(tǒng)化的打法，金禾米業(yè)的聖上壹品品牌就是在這種背景下誕生。由于其占位皇家貢米文化、面向商務(wù)人群、主打高端的戰(zhàn)略路線與市場需求實(shí)現(xiàn)了充分的吻合，金禾米業(yè)開始超越性崛起，五常大米開啟了從包裝化到品牌價(jià)值化運(yùn)營的濫觴。

之后，金福糧油等眾多五常米企紛紛與藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)合作，開啟了五常大米的品牌戰(zhàn)略化發(fā)展新浪潮。

從2007年至今，五常大米運(yùn)營規(guī)模前20位的絕大多數(shù)企業(yè)是藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)在服務(wù)，這些企業(yè)價(jià)值不同，運(yùn)營路徑有異，但都致力于把五常大米推廣地更好。

不僅企業(yè)，合作社品牌在其間也開始走品牌化道路，李玉雙就是其中的典型。其在2012年前后與藍(lán)獅達(dá)成合作，基于合作社特點(diǎn)，藍(lán)獅為其量身打造了價(jià)值文創(chuàng)化路線，之后，李玉雙不僅被中央電視臺等多家重量級媒體報(bào)道，而且其牛皮紙包裝產(chǎn)品在本來生活網(wǎng)等平臺上一直位居銷售榜首。

正是因?yàn)閺暮献魃绲狡髽I(yè)做品牌意識強(qiáng)烈，紛紛與外腦機(jī)構(gòu)精誠合作的狀態(tài)，讓五常大米品牌化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同類產(chǎn)區(qū)，成為大米產(chǎn)業(yè)品牌化領(lǐng)航者，拉高了價(jià)值，拉大了銷量。

當(dāng)然，從區(qū)域品牌發(fā)展的規(guī)律看，有了品種和市場化品牌，政府、協(xié)會的助力也進(jìn)一步推動了區(qū)域品牌的良性化運(yùn)營。

對于五常大米，以政府+協(xié)會為主體，同樣分為兩個(gè)階段整體推動了區(qū)域品牌進(jìn)步。

第一階段是2007年五常大米充分品牌化之前，以五常大米協(xié)會為主干，會同政府主要領(lǐng)導(dǎo)的核心工作是向全國各地推薦五常大米，由于其時(shí)糧食品牌化意識還未形成，五常政府、五常大米協(xié)會的推薦與企業(yè)品牌化合流，為五常大米的品牌化運(yùn)營奠定了良好的基礎(chǔ)。

2007年后，隨著五常大米品牌化浪潮全面開啟，市場模仿者開始大面積顯現(xiàn)，到了非治理不可的地步，五常市政府、五常大米協(xié)會開始充當(dāng)打假者的角色，每年由副市長帶隊(duì)，奔赴全國各地，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣块T進(jìn)行整頓，客觀上穩(wěn)定了市場的秩序，為五常大米的良性穩(wěn)定化發(fā)展起到了護(hù)航的作用。

而正因?yàn)橛姓淖o(hù)航，五常大米的品種力、品牌力一直在持續(xù)發(fā)酵，讓五常大米成為了中國大米的領(lǐng)航者、大米產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特現(xiàn)象，一直被模仿，從未被超越。

洞察：巨大成功中的潛在憂患和普適性啟示

截止目前，五常大米現(xiàn)象主要有帶動性與榜樣性兩方面的表現(xiàn)。

在帶動性上，五常大米的巨大成功從根本上激活了東北米產(chǎn)區(qū)活力，近幾年，吉林大米、盤錦大米等區(qū)域品牌紛紛開始發(fā)力，讓東北大米產(chǎn)區(qū)成為了中國大米產(chǎn)業(yè)金字塔上的明珠。

在榜樣性上，五常大米的成功側(cè)面刺激了南方秈米產(chǎn)區(qū)，為了追趕超越五常大米稻花香，南方產(chǎn)區(qū)也開始大力度研發(fā)香米品種，努力提升自己的產(chǎn)品附加值，服務(wù)消費(fèi)市場。

不僅如此，透過二十年的市場化發(fā)展，在農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌方興未艾的今天，五常大米同樣既有重大的啟發(fā)，也有普遍的警示。

啟發(fā)：對于勵志把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的區(qū)域品牌，五常大米的啟發(fā)是：品種、企業(yè)品牌、外腦、政府缺一不可。沒有獨(dú)特品種的區(qū)域品牌走不穩(wěn)，沒有政府支持的區(qū)域品牌攀不高，沒有優(yōu)質(zhì)企業(yè)和外腦助力的區(qū)域品牌行不遠(yuǎn)。唯有四力合一，才能基礎(chǔ)扎實(shí)，登高行遠(yuǎn)，再造輝煌。

當(dāng)然，五常大米并非完美，其雖然領(lǐng)航于時(shí)代，但恰逢一個(gè)新時(shí)代的開拓階段，萬事皆在摸索中前進(jìn)，邊建設(shè)邊規(guī)劃，鑄造輝煌同時(shí)，也導(dǎo)致了“假、摻、亂”嚴(yán)重，因此，五常大米在值得時(shí)代記憶、談?wù)撏瑫r(shí)，我們也必須從那片山水中看到警示：先規(guī)劃后建設(shè)，確保產(chǎn)品的純正性，市場的秩序性，是未來農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌贏得更大發(fā)展，塑造更大輝煌的必由之路。

作者簡介：

吳維：藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專家。多年來一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行，跨界融合快消品、保健品、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；開創(chuàng)了以“既賺錢又值錢”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品力創(chuàng)新、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營銷法則。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局，團(tuán)隊(duì)管理，用戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)營銷四個(gè)維度落地執(zhí)行。

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