和廣告業(yè)一樣，經(jīng)常被唱衰的，是圖書行業(yè)。

今年618，上海、北京56家主流出版社聯(lián)合發(fā)表聲明，退出京東的低價(jià)促銷。

文中宣稱是為了“維護(hù)圖書市場的穩(wěn)定與繁榮”，這種悲憤抵抗的姿態(tài)透露出一個(gè)行業(yè)真相：靠擠壓圖書利潤存活是出版社長久以來的無奈之舉。

近些年，國內(nèi)圖書零售市場持續(xù)下滑，再加上圖書電商板塊的擴(kuò)大，很多特色實(shí)體書店也撐不下去了。之前開了8年的衡山·和集閉店引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的不舍，許多人專程前去和它告別。

【衡山·和集是中國第一家影像主題專業(yè)店，內(nèi)地最專業(yè)的進(jìn)口雜志書店之一】

低價(jià)甩賣、販賣情懷是這行僅有的出路嗎？

上海譯文出版社從產(chǎn)品本身出發(fā)，結(jié)合線下活動(dòng)策劃以及自媒體平臺(tái)運(yùn)營，給出了自己的答案。

在豆瓣官方排名和網(wǎng)友的“最愛出版社”消費(fèi)者調(diào)查里，譯文總是穩(wěn)居TOP10。

年輕人喜歡譯文的理由有很多，無論是在上海書展上風(fēng)頭十足的作家寄語蓋章，還是寄來的書從不折角這樣的小細(xì)節(jié)，都能感受到其用心。

來看看，這個(gè)收獲了一票忠實(shí)粉絲的出版社，是怎么一點(diǎn)點(diǎn)占據(jù)讀書人心房的。

一、產(chǎn)品｜好看優(yōu)先，里外皆是

“始于顏值，忠于才華”，這句帶有箭頭感的話，很適合形容譯文的產(chǎn)品。

作為有著幾十年好口碑的出版社，譯文的外國文學(xué)譯本是許多人心中的權(quán)威性首選。

從書籍本身、到文創(chuàng)和贈(zèng)品，譯文摸準(zhǔn)了愛書人的心理脈絡(luò)，設(shè)計(jì)兼顧文學(xué)性和實(shí)用性，打通書籍內(nèi)容和周邊小物之間的雙向引流。

01 重工復(fù)活經(jīng)典

如何讓早已為大眾耳熟的經(jīng)典著作重新煥發(fā)生命力？譯文有一套自己的回春術(shù)。

秘訣一：挑選好讀的譯本

書的翻譯版本，直接決定了讀者的接受度，作為翻譯類文學(xué)的引領(lǐng)者，譯文在挑選譯本上也有自己的格調(diào)。

名家名譯是標(biāo)配：

在譯本具備公信力的基礎(chǔ)上，譯文會(huì)進(jìn)一步找尋更好讀的版本。

比如村上春樹的書，市面上很流行林少華版，而譯文最近更新了賴明珠譯本。理由是“她的翻譯就像白開水，忠于原味”。

從評論區(qū)讀者反饋來看，這版的確更對味。

在乎譯者的靠譜程度，也關(guān)注讀者閱讀時(shí)的真實(shí)體感，源頭和終端的雙重重視是贏得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

秘訣二：為書做高定

好看的書，堪稱書架上的軟裝潢。

曾幻想過要擁有一面漂亮的書墻，偶遇譯文“黑色玫瑰”版《安娜·卡列尼娜》后，書墻門面瞬間有了具像化的載體。

這版《安娜》封面集齊了麻、棉、絨三種材質(zhì)，一朵黑玫瑰貫穿淺米拼酒紅的高級(jí)配色，燙金書名和書側(cè)三面噴色盡顯重工，整體精致如藝術(shù)品。重要的是，還沒開卷，就仿佛感受到了女主浪漫而激烈的性格底色和優(yōu)雅的氣質(zhì)。

僅這一本，就映射出譯文一貫的設(shè)計(jì)思路：在深度了解書本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同的材質(zhì)、好看的配色和代表性元素找到契合其氣質(zhì)的外觀設(shè)計(jì)。呈現(xiàn)關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：符合書的內(nèi)容，以及獨(dú)立美。

來，感受一下譯文為經(jīng)典量體裁衣后呈現(xiàn)的高級(jí)定制版：

最新版《浮士德》，采用一整張尼日爾紅硬紋牛皮，重現(xiàn)書業(yè)早期的系帶式裝幀，復(fù)古質(zhì)感拉滿；

插圖珍藏版《巴黎圣母院》，書面的玫瑰花窗，辨識(shí)度極高；

伍爾夫系列合集，書脊復(fù)蘇了她經(jīng)常會(huì)寫到的彩色線條。

這些美觀的元素，有時(shí)候需要讀者探索更深層的來由。找到設(shè)計(jì)師隱藏的小彩蛋，也是讀者閱讀體驗(yàn)的加分項(xiàng)。

比如，企鵝布紋版《愛麗絲漫游奇景》的封面是玩著槌球的火烈鳥，源于小說第八章《王后的槌球場》里的一幕：

“愛麗絲這輩子從沒見過如此奇怪的槌球場，場地到處都溝溝坎坎的，活的刺猬作球，火烈鳥作球棍，那些士兵必須彎下身子，手腳著地，作為一個(gè)球門?！?/p>

此時(shí)恍然大悟的翻回到封面，文字間的畫面感有了，這是真正閱讀的人才會(huì)獲得的獨(dú)一份趣味。

秘訣三：設(shè)計(jì)系列化

在對單本書進(jìn)行探索的過程里，讀者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們并不獨(dú)自美麗，很多都屬于特定的系列。

系列書的挑選是按照作者調(diào)性、內(nèi)容主題、整體風(fēng)格來進(jìn)行歸納的，多種分類方式更利于人們檢索、拓展閱讀范圍，類似于為讀者推薦的“猜你喜歡”。

不知不覺間，讀者就會(huì)從“買一本看看”，轉(zhuǎn)換入手思路為“再試一下同系列其他的”，最后很容易激起強(qiáng)迫癥的收藏欲，忍不住入手一整套。

配合整體系列化的設(shè)計(jì)，視覺上也更有和諧的美感。

市面上出圈的幾套，都有這種讓人欲罷不能的魔力：

窗簾布“新經(jīng)典”，花花綠綠的圖案每一本都禁得起細(xì)看，集中擺放在書架上就是一面彩色屏風(fēng)。這一系列集各個(gè)時(shí)代、各個(gè)流派、各語種、各文體的代表性作品，目前已出近200本，還在持續(xù)更新中；

企鵝布紋經(jīng)典，來自與享譽(yù)全球圖書屆的企鵝布登的合作，目前已出四輯：作家篇、史詩篇、女性篇和奇幻冒險(xiǎn)篇，符號(hào)圖樣精準(zhǔn)明快，荷蘭布裱殼加上小開本設(shè)計(jì)抓握舒適度很足。

彩虹布面，是諾獎(jiǎng)作家石黑一雄的合集，色彩明艷，護(hù)封正中央的鏤空方形寓意著“開一扇窗”。

只能說，把書做到這個(gè)程度，愛書和愛美的人都很難招架得住。

02 獨(dú)立文創(chuàng)品牌

文創(chuàng)，讀書人的玩具。

譯文為此專門成立了一個(gè)品牌——七海制造局，是為數(shù)不多獨(dú)立創(chuàng)收的出版社文創(chuàng)部。

去年上海書展早市一開門，七海制造局的攤位就售空了?！拔覀兊氖垠罆r(shí)間取決于收銀速度”，“掌柜”這樣表示。

七海制造局的文創(chuàng)炙手可熱，僅是一枚波伏娃黃銅書牌，就被上百個(gè)讀者留言催促返場。

郵票膠帶、黃銅書夾、紀(jì)念牌、帆布書囊包、護(hù)書袋都是設(shè)計(jì)出彩的搶手貨。

之所以有這么強(qiáng)的吸引力，是因?yàn)樽g文從一開始就沒有以贈(zèng)品的思路在做，他們更想做成愿意被人花錢購買的商品。不覺得是普通贈(zèng)品，意味著質(zhì)量過關(guān)、且注重物品本身的實(shí)用性。

比如，大書袋采用260g升級(jí)水洗棉材質(zhì)，靈感來源于毛姆的《書袋》，主打一個(gè)同款結(jié)實(shí)，收到過來自帆布袋大戶的檢視和肯定；

銷量最好的貓爪書夾，小小一枚采用純黃銅手工打磨，彈簧咬合力很緊，質(zhì)感好有份量。

另外一點(diǎn)好處是，這些文創(chuàng)雖然具備文學(xué)屬性，但并沒有強(qiáng)綁定某一本書，而是更多帶有出版社的風(fēng)格，有利于在大眾心里留下對于出版社的直觀印象。

有人留言為什么在某電商平臺(tái)下單沒有，官方回復(fù)：“需要是【上海譯文出版社旗艦店】噢～”。文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力直接規(guī)范了讀者購書的途徑，完成了一波定向引流。

03 定期創(chuàng)新贈(zèng)品

在拆開譯文快遞盒的那一刻起，就收獲了至少兩個(gè)盲盒。

首先，是印在快遞單上的句子盲盒，譯文每次都會(huì)在備注欄里寫上一句作家金句，并標(biāo)明出處。一小行文字就是一顆子彈，是擊中讀書人的小小浪漫，下一波種草來得猝不及防。

之后，盒子里還會(huì)附贈(zèng)一張船票書簽，收集起來，重新體驗(yàn)一把小時(shí)候集方便面小卡的快樂。

運(yùn)氣好的話，還會(huì)收獲一份獨(dú)家報(bào)紙——《文學(xué)深淵報(bào)》，內(nèi)容圍繞文學(xué)世界中的動(dòng)物、音樂、物件等主題展開，已出4期。

按照讀者求購過往期刊的情況來看，還是非常具備收藏價(jià)值的。

定期購書的習(xí)慣，一不小心就被這些隨單小物帶來的驚喜和期待培養(yǎng)起來了呢。

二、品牌活動(dòng)｜加乘體驗(yàn)，多邊鏈接

好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，除此之外，譯文也很側(cè)重線下與讀者交流與連接，以及毗鄰圈層的跨界。

品牌青睞的線下營銷事件，誰說讀書人不能嘗試？年輕人喜歡的藝術(shù)展、快閃，統(tǒng)統(tǒng)拿下，通感體驗(yàn)值拉滿。

01 為書策展

前不久與思南時(shí)區(qū)畫廊合作的「虛構(gòu)集」文學(xué)展是社交平臺(tái)上周末出游的熱門打卡點(diǎn)。

玻璃窗上一句"虛構(gòu)是某時(shí)某刻的真相"，是瞬間引人代入特定情景的暗號(hào)。

進(jìn)門后，村上春樹的搖滾歌單、卡夫卡的職業(yè)海報(bào)、作家們提過的小物、按主題分門別類整理好的書籍都讓人忍不住想要進(jìn)一步破解其中的奧秘。

在還原人們對虛構(gòu)文學(xué)的一些想象時(shí)，一個(gè)展就是一個(gè)潛在的閱讀種草書單。

02 為書調(diào)咖

沒有比讀書的時(shí)候更適合喝咖啡的了，反過來也是。

鎖定這一需求場景，譯文和永璞有過多次合作，滿足讀書人的咖啡腦袋。

其中，不得不提去年夏天的"來杯%村上"快閃，以及今年春季的"賴譯村上"書配咖啡套餐。

快閃空間里置放著作家的書、他喜歡的音樂，套餐是與書綁定的特調(diào)飲品，整體以視覺、聽覺和味覺觸發(fā)讀者的閱讀想象。

【"來杯%村上"快閃】

【423世界讀書日活動(dòng)，"賴譯村上"套餐】

03 以植物為閱讀主題

譯文對于閱讀場景的想象力遠(yuǎn)不止于咖啡館。

借著中國古老月季的溯源，譯文在春日的辰山植物園里舉辦了《八十本書環(huán)游地球》的發(fā)布會(huì)。

作家陳丹燕還將與月季有關(guān)的故事錄制成十來種解讀音頻，放在對應(yīng)的月季下方，供游客附身聆聽。

用花朵串起來的閱讀體驗(yàn)，也是一種別致浪漫。

從展覽、咖啡館到植物園，譯文精準(zhǔn)地捕捉了文藝青年們的高頻聚集點(diǎn)。

選擇和書店一樣注重精神世界的場域，讀書人聞著味兒就來了，線下觸達(dá)用戶、面對面?zhèn)鬟f出版社的人文調(diào)性變得毫不費(fèi)力。

以精心營造的場景氛圍感去引導(dǎo)人們自主感受，用戶讀書的欲望自然會(huì)在合適的時(shí)機(jī)蓬勃生長起來。

三、自媒體平臺(tái)｜多重風(fēng)格，因號(hào)制宜

傳統(tǒng)出版社想跟上時(shí)代，少不了自媒體平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營，譯文也不例外。

縱觀官方在小紅書、抖音等社交平臺(tái)的賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)它在不同平臺(tái)的運(yùn)營姿勢還不太一樣，簡單拆解一下。

01 小紅書——“有梗文藝青年”

小紅書作為當(dāng)代人的百科全書，譯文也利用自身知識(shí)含量豐富的優(yōu)勢活躍其中。

好看的圖書氛圍照配上信手拈來的金句，儼然一個(gè)個(gè)精美的選書窗口，是妥妥的文藝青年畫風(fēng)。

穿插蹭個(gè)熱點(diǎn)，別人追劇，譯文乘機(jī)安利：

在《新聞女王》熱播的時(shí)候，敏銳地捕捉主角提及的書名，還專門出了一個(gè)劇主題的折扣小書單。

把相關(guān)的書嵌進(jìn)具體場景，望而乏味的書瞬間有了吸引力。

年輕人愛玩的梗，也不在話下：

介紹《赫爾曼·黑塞和托爾斯·曼書信集》這本書時(shí)，標(biāo)題是“兩位通信者，一位拿了諾獎(jiǎng)，另一位也拿了諾獎(jiǎng)”。神似魯迅備受爭議的那句“在我的后院，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹”；

在預(yù)告限定版膠帶時(shí)，譯文發(fā)文“'星期天我是不上發(fā)條的。'周一見！”，前半句引用自村上春樹。短短一句既宣布了活動(dòng)，又以打工人的視角拉近了和大家的距離；

不敢明目張膽吐槽周日補(bǔ)班，拿耶茨來當(dāng)嘴替，讓人反向種草一位有趣的作家。

深究起來，不落俗套的梗句句都帶有指向性，看客被激起的情緒不遺余力地落在了具體的產(chǎn)品或作家身上，最終實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

02 抖音——“編輯部打工人”

比起在小紅書上的精致感，譯文在抖音上的形象更接地氣，同事們真人露面更多。

動(dòng)輒編輯部工位tour，扒一扒大家在讀的書，好用小物，和打工間隙小憩的你我沒什么區(qū)別。

看似是摸魚，實(shí)則是編輯部品味和格調(diào)的大起底。對于本就是做人文生意的出版社而言，這種更有人味的呈現(xiàn)，讓大眾不僅對書，也對編輯部有了情感，這對一個(gè)文化品牌來說，是豐富形象價(jià)值的一種有效方式。

也難怪會(huì)有人表示，因?yàn)檫@些編輯，更喜歡出版社了：

生活化的內(nèi)容也在不經(jīng)意間成為了有力的招聘啟示，幾乎每一條視頻下面都會(huì)有人自薦來譯文做編輯。

從一本書，到書背后的人與物，真誠的展示能吸引來更多同頻的人。

03 播客《重啟試試》——“新觀點(diǎn)探索者”

播客，是近年來火熱的耳朵經(jīng)濟(jì)，也是很多品牌必爭的寶藏營銷陣地，譯文近期也攜首檔節(jié)目《重啟試試》入場了。

和名字一樣，這檔節(jié)目帶著探索的意味：

“那么我們都會(huì)聊些什么呢?從文化、文學(xué)、歷史里的固有概念入手，嘗試通過聊天給它一個(gè)新的支點(diǎn)，然后撬一撬，松松土，看看能不能從中發(fā)現(xiàn)一些被遮蔽、被躲藏的故事與見識(shí)?！?/p>

從目前已試水的四期看下來，出版社做播客具備一些天然的優(yōu)勢：

一是出版社自身的文化資源優(yōu)勢。每期節(jié)目都鏈接到了業(yè)內(nèi)知名學(xué)者教授，如北京大學(xué)電影與文化研究中心主任戴錦華老師、華東師范大學(xué)中文系教授羅崗、小說家兼復(fù)旦大學(xué)中文系副教授張怡微等。

二在于編輯們對于內(nèi)容選材的敏感度。節(jié)目基本聚焦文學(xué)/電影領(lǐng)域，選題與當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)緊密相關(guān)，角度新穎。比如在諾獎(jiǎng)得主古爾納訪華熱度尚存期間探討"諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)為什么不香了？"、在復(fù)旦創(chuàng)意寫作專業(yè)如火如荼之時(shí)發(fā)問"作家真的可以教出來嗎？"……

最后，譯文讀者和播客用戶的需求有一定重合。聽播客的人有學(xué)習(xí)需求，而讀書人亦然，高密度知識(shí)含量的內(nèi)容可以同時(shí)滿足兩種身份的人群。

整體來看，譯文從內(nèi)容策劃到用戶人群，與播客這一媒介的適配程度很高，幾乎稱得上是無痛開辟新賽道。留言當(dāng)"原始股"，是聽眾們對這檔節(jié)目的認(rèn)可和看好。

最后說點(diǎn)

上學(xué)時(shí)最期待的事，就是看到校門口小店里的書籍報(bào)刊更新。用攢的錢不定期買本喜歡的書，見縫插針地拿出來讀上幾段，就覺得心滿意足。

譯文的一些做法，讓我回想起這種一字一句讀得珍惜的心情。

無論是精美的產(chǎn)品本身，還是線上線下的引流活動(dòng)，都制造了讀者新的購書欲望缺口，指向人們閱讀體驗(yàn)的提升。

可以看到，相較于傳統(tǒng)出版社，現(xiàn)在的出版社更像是一個(gè)內(nèi)容制作商、內(nèi)容品牌。在今天這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容的載體已經(jīng)極其多樣化了，譯文也做出了一些多媒體、多場景的嘗試，從品牌層面對各種新鮮事物來之不拒。

而更難得的是，這些順應(yīng)時(shí)代的積極求索在本質(zhì)上，又最終引導(dǎo)人們回歸到書本、紙張、文字。

如果你也被勾起了一絲樸素的翻書欲望，去閱讀吧，去切身感受一下譯文的slogan：

有我世界更大