四種表情包玩法，學(xué)一學(xué)品牌網(wǎng)感
前段時(shí)間，星巴克新出的“emoji特調(diào)”，讓這位高嶺之花秒變Y2K非主流。
就像高端食材往往采用最樸素的烹飪方式一樣，每天出現(xiàn)各位聊天對(duì)話框里的表情包/emoji，如今也加入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)梯隊(duì)。
速食時(shí)代下，這些從12x12像素符號(hào)里走出來(lái)的表情包，正逐漸成為品牌們爭(zhēng)奪用戶停留時(shí)長(zhǎng)的“減速帶”。
它們憨態(tài)可掬，它們奇奇怪怪，這種成本低，又具備趣味互動(dòng)功能的視覺載體，用在營(yíng)銷創(chuàng)意上，輕盈、直觀、生動(dòng)、高效。
濰坊風(fēng)箏節(jié)上的必勝客
那么借助表情包玩品牌營(yíng)銷，可以從哪些方向創(chuàng)意“形變”？
形變1：紅包封面（日常版）
做IP表情包，
打造品牌專屬社交貨幣
這兩年，春節(jié)紅包封面，逐漸成為品牌做節(jié)點(diǎn)社交的常規(guī)玩法。而現(xiàn)在，這種社交功能，開始通過表情包日?；?/strong>
以品牌IP為原型，打造專屬表情包，當(dāng)更多有品牌屬性的表情包開始出現(xiàn)在我們的聊天界面，品牌與用戶的社交互動(dòng)，也變得更頻繁、更長(zhǎng)線。
甚至不只是一套表情包，品牌還可以嘗試著不同主題下，將品牌的IP形象衍生出不同系列的表情包，多維度引發(fā)用戶使用興趣。
比如民族旺仔系列、喜茶的各類聯(lián)名系列等等。
它們有的連接地域文化，有的連接季節(jié)飲食，都是我們可以隨時(shí)拿來(lái)發(fā)給朋友、搭子，尋找同類，獲得即時(shí)滿足的視覺表達(dá)載體。
而其中像麥當(dāng)勞這樣，有專門制作表情包的組織，更像是小型的麥家表情包mcn。孵化翠芝、杯頭人、M記師徒等系列表情包IP供我們挑選，增加了很多收藏樂趣，永遠(yuǎn)都有新鮮感，讓消費(fèi)者期待下一個(gè)系列會(huì)玩什么風(fēng)。
除此以外，對(duì)于有更高溢價(jià)權(quán)的品牌，會(huì)更看重主題性。比如梵克雅寶、軒尼詩(shī)、萬(wàn)寶龍的生肖主題，或是LV等奢侈品牌的大秀主題。
有社交貨幣屬性的表情包，既能傳遞產(chǎn)品信息，又能展現(xiàn)品牌敢玩的網(wǎng)感能力。這些反哺到用戶身上，又可以用來(lái)表達(dá)個(gè)性、尋找群體認(rèn)同，可以說是兩邊都玩得很爽。
形變2：接頭暗號(hào)
融入有聲情景，
創(chuàng)造品牌聯(lián)想
如果只是有品牌標(biāo)識(shí)的圖像，用戶的分享更多是為了有趣、或者顯示與品牌的關(guān)系，表情包的社交屬性還差點(diǎn)意思。
在大家的聊天界面“建房子”之外，再創(chuàng)造一點(diǎn)接頭暗號(hào)，則更好讓用戶時(shí)不時(shí)在每個(gè)房間活動(dòng)起來(lái)。
也就是說，在表情包上，設(shè)計(jì)一些與品牌消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)的情景動(dòng)作、臺(tái)詞，品牌就能更好融入日常聊天語(yǔ)境里。
理想的效果是：當(dāng)你打出某些語(yǔ)句，就能聯(lián)想到某個(gè)品牌。
/瑞幸：瑞嗎？瑞！
在打工鹿形象的基礎(chǔ)上，瑞幸增加了一種情景設(shè)定，比如「打工鹿提案」系列，至今已更新到6.0版本。
瑞嗎、瑞起來(lái)了、大瑞特瑞、麥瑞me等品牌自創(chuàng)語(yǔ)體，變成表情包之后，能建立起我們與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)暗示，也就是當(dāng)你看見“瑞嗎”的表情包，就能反映到“喝咖啡”這個(gè)消費(fèi)行為。
/麥當(dāng)勞：M記成語(yǔ)
麥當(dāng)勞這邊，則是通過為產(chǎn)品創(chuàng)造諧音梗的方式，定制成語(yǔ)表情包，為“吃雞”創(chuàng)造消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
跟K記的“V我50”比起來(lái)，當(dāng)去麥當(dāng)勞吃雞成為一種社交辭令，成語(yǔ)的一詞多義，也讓吃雞這件事更多的與麥當(dāng)勞關(guān)聯(lián)。
/蜜雪冰城：雪王語(yǔ)錄
蜜雪冰城充分利用雪王無(wú)所畏懼的帝王氣質(zhì)，為表情包設(shè)計(jì)不同的指令動(dòng)作，讓大家看到“看我華麗登場(chǎng)”這樣的蜜式暗號(hào)，就想拿一杯蜜雪冰城在手上去模仿雪王。
/finish：fini許
洗護(hù)老字號(hào)finish在雙11期間，用代言人許昕的一張“fini許”表情包，完成洗碗凝珠系列的話題引爆，#許昕不想洗碗#閱讀量也達(dá)到8000W+。
雖然整體傳播側(cè)有海報(bào)、TVC，但不得不說，最終傳播效果最好、引發(fā)二創(chuàng)最多的，還是這張表情包。
只要一打開這張魔性表情包，就能想起自帶造梗圣體的許昕，以及他“指定”讓我去洗碗的情景。
類似的例子還有很多，粗糙感的文字排版，加上鬼畜的肢體動(dòng)作，比如手指指向、抱拳、攤手、舉杯等，形成當(dāng)代人完成一種消費(fèi)行為的暗號(hào)，達(dá)成鬼鬼祟祟的神秘感。
有點(diǎn)怪誕的個(gè)性表達(dá)，既在流水席的營(yíng)銷形式下，讓人眼前一亮，也能建立用戶共同語(yǔ)言，更有效圈定核心人群。
同時(shí)，表情包也行使了成為媒介、傳遞信息的功能：表情包發(fā)出去，品牌信息也隨之傳遞出去。
形變3：角色扮演
給表情包加點(diǎn)人設(shè)，
拓展內(nèi)容空間
面對(duì)粉塵化的社交語(yǔ)境，表情包想要成為品牌信息的媒介，并不容易。
除了關(guān)聯(lián)社交情景，還可以試試讓表情包做下角色扮演，為其注入更多內(nèi)容交互空間。
簡(jiǎn)言之，在品牌形象或視覺符號(hào)上，加入一些大家熟悉的動(dòng)作、符號(hào)，讓大家看見表情包就能聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的人或物，或近期的熱點(diǎn)事件，打造品牌在扮演×××的即視感。
比如旺仔表情包，會(huì)化身成各種名人或是熱門影視里的角色，孟宴臣、周星馳、游樂王子等，在大眾熟知的表情包里嵌套品牌自己的視覺IP，為原來(lái)的表情包加上一層品牌濾鏡，引起相關(guān)話題討論，培養(yǎng)用戶好感度。
還有淘寶的小紅書賬號(hào)，將當(dāng)季熱門人物梗圖，與自己的形象IP創(chuàng)意組合，以更加弱目的性的方式吸引大家前來(lái)互動(dòng)，為產(chǎn)品與活動(dòng)引流。
雪碧也會(huì)在「82年的雪碧」話題互動(dòng)中，加入悲傷蛙、乖巧寶寶等表情包創(chuàng)作者合作共創(chuàng)雪碧表情包，悲傷蛙喝82年的雪碧，以及劉波的經(jīng)典語(yǔ)錄“優(yōu)雅真是優(yōu)雅”，喚起記憶，加深印象。
大玩特玩各種角色的行為，能夠快速調(diào)動(dòng)大眾情緒，還有一些品牌甚至跳脫出只扮演形象本身的框架，挖掘平日里不怎么起眼的表情包，讓它們扮演我們的日常。
比如亨氏旗下的奶油品牌Philadelphia，將原本emoji表情里貝果沒有加入奶油芝士做成「sad bagel」事件，并從新設(shè)計(jì)、新名稱等角度開展投票活動(dòng)，像極了微博上、豆瓣上看熱鬧不嫌事大的建議貼，引發(fā)大家沉浸式的參與與體驗(yàn)。
還有騰訊，以兒童節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)為切口，為emoji策劃搖獎(jiǎng)、匯報(bào)演出。代入童年，死去的記憶突然開始攻擊，畫面感不言自明。
可以看到，表情包所能展現(xiàn)的情緒世界是可以通過嵌入角色、形象、故事，讓我們因?yàn)橄肫鹨粋€(gè)人、一件事、一段記憶，對(duì)這個(gè)品牌有產(chǎn)深刻印象。
反過來(lái)，品牌對(duì)熱點(diǎn)、流行文化的另類轉(zhuǎn)譯與呈現(xiàn)，也以更詼諧輕松的方式，展現(xiàn)品牌與消費(fèi)者真誠(chéng)互動(dòng)的“朋友感”。
形變4：臉替周邊
與流行表情包IP聯(lián)名，
讓產(chǎn)品、周邊成為用戶“臉替”
傳播與交互，最終還需要落地在產(chǎn)品與消費(fèi)中。
將表情豐富、且能代表消費(fèi)者情緒的IP形象，與產(chǎn)品聯(lián)名，做成“我拿到了能展現(xiàn)我此刻心情的周邊”——自家的設(shè)計(jì)實(shí)在卷不動(dòng)的情況下，聯(lián)名表情包也是個(gè)能彎道超車的法子。
形式上，除了品牌與影視、動(dòng)畫動(dòng)漫、博物館、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等正兒八經(jīng)的聯(lián)名，將視線看向神態(tài)特寫有腦洞、更輕盈；價(jià)值導(dǎo)向上，將能展現(xiàn)當(dāng)代網(wǎng)友精神狀態(tài)的一個(gè)元素提取出來(lái)，比如大哭大笑、笑一下算了、你開心就好等，更有關(guān)懷感。
比如樂樂茶的一拳系列，通過放大歷史人物張飛、李逵、鰲拜、蒙丹的各種名場(chǎng)面表情，“撞臉”大家日常發(fā)瘋的神態(tài)。
還有與停幀動(dòng)畫《Mofy棉花小兔》的聯(lián)名，選擇了脾氣不好的音樂家青蛙凱利，和做事馬馬虎虎的郵遞員鼴鼠莫古兩個(gè)配角，推出的掛件周邊，也充分展現(xiàn)你我的“職業(yè)假笑”。
釘釘則是將三星堆IP銅獸面具、縱目面具和其他川蜀小堆，打造成挑小堆、臉小堆、戲小堆等釘閃會(huì)體驗(yàn)團(tuán)，生成形態(tài)不同的表情包，通過在游玩期間用釘釘尋找失蹤的朋友的方式，展示「釘閃會(huì)」閃會(huì)、閃享、閃記的功能。
其中，懟臉的三星堆伙伴們的開會(huì)狀態(tài)，也讓現(xiàn)實(shí)中的各位有種照鏡子的感受。
還有文章開頭提到的星巴克最近與QQ的聯(lián)名杯，概念是「夏日微笑」，但由于汗流浹背的微笑emoji在被放大之后過于陰陽(yáng)怪氣，假笑的戲劇張力拉滿，成為新一輪的班味代表。
由此也可以發(fā)散思維，像loopy、粉紅兔子這類實(shí)力演繹出“平靜的瘋感”的表情包IP，在聯(lián)名時(shí)便可以放大這個(gè)情緒點(diǎn)，比如古茗做的“是在下梳了”的周邊梳子。
總的來(lái)說，臉替型聯(lián)名產(chǎn)品，就是在大家的情緒共鳴上，混臉熟積攢用戶信任與忠誠(chéng)度。
在降低硬廣警覺之下，品牌也可以從中獲取更多UGC內(nèi)容創(chuàng)意，借梗發(fā)揮制造驚喜，做更有體驗(yàn)感的產(chǎn)品。
寫在最后
最后，再追本溯源一下，為什么大家愛發(fā)表情包？
起初，在沒有社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊的年代，人與人可以通過面對(duì)面的肢體動(dòng)作、表情等進(jìn)行全方位的交流；到如今，跨區(qū)域交流越來(lái)越便捷，人際交流與傳播也漸趨需要大量的文字依托。
在此過程中，很多自己想表達(dá)的弦外之音，或是模棱兩可、哭笑不得的內(nèi)心活動(dòng)，以及希望快速與陌生人建立關(guān)系，單靠文字是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
表情包，也就成為這些問題的解決方案。
墨爾本大學(xué)一項(xiàng)研究也曾提到，巧妙使用emoji可以顯著提高品牌文案的吸引力?？鋸堻c(diǎn)說，就是，“十年文案，干不過一個(gè)表情包”。
換句話說，表情包可以填補(bǔ)目前大家在文字表達(dá)時(shí)的一些「空白時(shí)間」。
因此，前面說的制作表情包、包裝表情包、成為表情包，這種品牌營(yíng)銷策略，披著表達(dá)欲的外表，實(shí)則是在創(chuàng)造情緒價(jià)值。
與提供情緒價(jià)值的發(fā)瘋文學(xué)不同，創(chuàng)造情緒價(jià)值，更多是通過表情包創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者與品牌之間交互的空間，可以品牌的社交媒體、產(chǎn)品聯(lián)名，或者滲透進(jìn)日常的聊天。
就像是我們?cè)谝黄珻GI里，看到了粗糙的村落、流動(dòng)的小溪，品牌與表情包的搭配讓我們?cè)趶?fù)雜的社會(huì)機(jī)器里，看見一個(gè)情緒的原始形態(tài)。
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